銷量下滑天就塌了？大眾的野心你看懂沒

    [汽車之家 行業]  德國人是世界上最嚴謹的羣體，在發佈會或採訪前一定會做足功課，力保無懈可擊。想讓他們現場難堪是一件很難的事情，至少在大眾品牌年會採訪環節中，我就沒有做到。

    “銷量下滑是否意味着大眾品牌正走向衰落？”、“MEB平台是不是不夠優秀，所以大眾才要推出SSP取而代之？”當我把這兩個頗為尖鋭的問題拋給了大眾集團（中國）CEO馮思翰和大眾品牌全球CEO貝瑞德時，這兩位德國人似乎並不意外，甚至連臉上的笑容都不曾有一絲凝滯。

    “MEB比所有競爭對手的純電動平台都要優秀，隨着ID.系列車型的交付，大眾品牌在中國市場的頹勢將會被一掃而空。”看來對於這些問題，大眾集團早有準備，馮思翰滴水不漏的回答讓在場所有人都為之一振，將大眾對於電動化未來的決心，和重振全球領導地位的信心強勢地傳遞給每一位聽眾。

『大眾集團（中國）CEO馮思翰』

    既然如此，那為什麼還有人在質疑大眾在衰落，MEB平台不夠優秀呢？這就是一個很長的故事了。

空窗

    所謂的“衰落”，並不是誰在刻意刁難，而是數據反饋出來的一種現象，儘管它有些片面。

    2020年全年，中國乘用車市場累計銷量為2017.8萬輛，同比下滑6%。雖説“覆巢之下無完卵”是一個普適性法則，適用於解釋絕大部分車企銷量為何下滑，但唯獨不適用於大眾。

    因為不論怎麼解釋，作為一箇中國乘用車市場的領軍品牌，銷量降幅卻高於市場大勢3.9個百分點，這都有些説不過去。

    其實對於這種所謂的“衰落”，大眾自己也十分無奈。嚴格意義上講，這可以看做是激進的電動化轉型計劃所帶來的“空窗期”。

    自2015年開始，大眾集團就開始斥巨資謀求電動化轉型。2015年，該企業宣佈投資70億歐元研發MEB平台；2017年，大眾發佈總投資為200億歐元的Roadmap E戰略；2018年，大眾與部分電池供應商簽訂了200億歐元電池訂單；同年底，大眾全球首個MEB工廠在中國安亭破土動工，該工廠投資為190億元人民幣（類這樣的工廠，大眾在全球建了8個）……

『上汽大眾安亭MEB工廠』

    與此同時，這家企業還在不斷地支付“排放門”帶來的後期訴訟成本，以及歐盟減排罰單，如此鉅額支出，即便是家底殷實如大眾，也有些吃不消。

    於是大家不難發現，大眾在傳統燃油車上的投入似乎沒以前那麼大了。整個2020年，大眾在燃油車領域的前進動作開始減速，其重磅產品只有在年底推出的第八代高爾夫，和中期改款的CC家族。其中第八代高爾夫還頗具爭議性，不少車迷都認為它的進步太小，就連大眾經銷商協會主席Dirk Weddigen von Knapp都公開抱怨稱：“歷代高爾夫的訂單數量都沒有像現在這麼低過”。（詳情請見《爭議性換代後 高爾夫還是大眾的未來麼》）

『第八代高爾夫』

    重振市場銷量，終究是需要產品攻勢來帶動的。看看如今順風順水的豐田，在2021年策劃了多款重磅新車，不論是全新漢蘭達、陸放（一汽豐田版漢蘭達）、亞洲獅、凌尚，以現在的市場呼聲來看，這些車型一經推出後都有極大可能成為各自細分市場的寵兒，給豐田的上升勢頭再添一把火。

    而大眾呢？2021年大眾的產品攻勢仍是以電動車為主，重磅新車當屬ID.4、ID.5、ID.6系列。也就是説，想靠產品攻勢扭轉頹勢，大眾必須保證自己的ID.系列電動車產品在市場層面能取得熱銷燃油車般的成功。

『大眾品牌2021年重磅新車——ID.6 X』

    但大家都知道這很難。即便2021年中國電動車市場能取得50%的增速，其市場總量也不過才190萬輛。排除還有可能降價的Model 3、即將大規模交付的Model Y、取得現象級成績的宏光MINIEV、以漢為代表的傳統品牌優質產品、以及一眾造車新勢力車型，留給大眾的份額還能有多少呢？

    當然，大眾不會真正的衰落，這家企業在電動化領域展示出的決心和潛力都能證明這一點。可大眾需要時間，他所期待的電動化未來還沒到，而為了在未來領跑所付出的代價已經在燃油車市場中體現出來了，這就是如今的“空窗期”。此外，芯片危機對於大眾品牌產量上的影響也即將在第二季度顯現出來。想應付好上述挑戰，大眾該在“喚醒”現有車型上下下功夫了。

喚醒

    傳統產品攻勢不足，新能源產品大勢未至，聽起來似乎讓人喘不過氣，但對於大眾來説，這充其量是增加了遊戲難度。畢竟該品牌在2020年的逆勢中依舊取得了4.54億歐元營業利潤，有足夠的底氣繼續孵化電動化攻勢。

『帕薩特』

    不過為避免坐吃山空，在新產品尚未發力時，大眾也開始了一系列針對老產品的“喚醒”工作。畢竟在中國乘用車市場打拼了這麼多年，大眾品牌向來不缺乏明星車型，只不過在過去一段時間內，有些車型因為種種負面事件而陷入低谷，暫時失去了部分消費者信賴。而大眾正在做的就是通過改善產品力漏洞，重新贏回消費者的心。

    比如曾經創下中保研最差碰撞成績的帕薩特。自2019年底碰撞測試輿論發酵後，這款車市場表現開始明顯下滑。在2020年僅取得了14.6萬輛銷量，同比降幅高達31.9%。為了挽回市場表現，上汽大眾對其進行了升級，並在2020年底的中保研“補考測試”中一舉奪魁，除了耐撞性與維修經濟性這項是A，其他項目全是G的成績，這在中保研碰撞歷史中也能擠入前三。

    在即將於4月份舉辦的上海車展中，上汽大眾將推出中期改款後的帕薩特，而想必安全性將成為這款車宣傳時的主要側重點。如此一來，曾經因為安全顧慮而逡巡不前的消費者極有可能重新迴歸。其實除了帕薩特外，大眾對途觀L等車型也進行了同樣的處理，這就是大眾盤活現有資產的第一招。

    而第二招則是“逐利”。這一詞彙用在此處並非貶義，而是形容大眾將進一步開展此前提出的SUV攻勢。在銷量有限度增長的同時，提升SUV銷量比例可最大可能的增加車輛銷售利潤，以支撐未來的雄圖霸業。

    SUV利潤比轎車高，這在大眾早先的財報中早有體現。比如2019年，大眾集團全球銷量為1095.6萬輛，同比增幅僅0.5%，可由於SUV攻勢的第一波紅利，該企業銷售收入同比增長7.1%、未計入特殊項目支出的營業利潤同比增長12.8%。

    雖然在中國乘用車市場中，大眾品牌SUV戰略的起步時間並不早，可目前取得的效果還算不錯。據馮思翰介紹，2020年大眾品牌SUV車型在中國SUV市場的份額約佔7%，不僅一躍成為中國SUV市場巨頭品牌，而且還存在一定的成長空間。“2021年，我們爭取將上述比例提升至8-9%，這將讓我們的利潤再度提升。”

『TALAGON的概念車版本』

    在最新一批工信部名錄中，一汽-大眾版本的“途昂”——TALAGON已經現身，相信將於不久後與消費者見面。可不要小看這種中大型SUV，以途昂為例，雖然這款車型在2020年累計銷量為7.7萬輛，尚不及途觀L的零頭，但作為一款指導價高達29.99-45.99萬的SUV車型，其所創造的利潤十分豐厚。

    除了上述兩招外，由於MQB平台早已“回本”，現在每多生產一台該平台車型，其成本就會被向下均攤一點，而這對於急切提升利潤率的大眾品牌來説，無疑也是一個巨大利好。

進化

    利潤和銷量這兩個基本指標保住了，接下來要關心的依舊是未來。兩週前，當大眾集團CEO迪斯對外説出“我們要推出全新電動化平台SSP”的時候，在業界引起了軒然大波，有相當一部分人都認為，推出SSP是對目前MEB平台的最大否定，甚至將直接縮短MEB平台的生命週期。

『MEB平台』

    其實這一系列負面猜想，都要歸結於“大眾ID.3軟件危機”這一事件。彼時的軟件危機，的確讓大眾集團手忙腳亂（詳情可參見《ID.3上市遇阻 軟件危機下的大眾轉型路》），而且直到問題解決後，看客們也不願意就此放過大眾。於是大家可以看到，大眾集團此後所出的任何問題，只要跟軟件沾邊，都會被人與ID.3聯想到一起。

『曾經陷入軟件危機的大眾ID.3』

    比如後續所謂的“第八代高爾夫陷入軟件危機”（其實只是車輛上緊急呼叫功能失效，不符合歐盟法規，但對歐洲以外的消費者並無影響）。在當時，不少人認為MEB平台已經算一個落伍的平台，其電子架構和軟件實力根本不足以與特斯拉競爭。當時路透社還煞有其事的援引了一位“知情人士”的爆料，稱“MEB平台的電子電氣架構搭建的實在過於倉促了，隱患數不勝數……”

『大眾品牌全球CEO貝瑞德』

    對於這種觀點，在採訪之初，貝瑞德就給予了否定。“MEB平台非常優秀，它的存在，讓我們堅信ID.系列車型有能力在市場上取得理想的成績。”貝瑞德表示：“如今的SSP平台，並非‘否定MEB後重新打造的平台’，而是在MEB平台和PPE平台（奧迪旗下純電動平台）各自的優點上，將二者進行合併及優化，從而出現的全新平台，可以把它理解為MEB平台的第二形態。”

    之所以要合併MEB和PPE，是因為大眾集團認為在電動車時代，車輛的硬件差距開始進一步縮小，乃至變得“並不那麼重要”了。“在這種前提下，大眾集團的最優解是盡最大可能的提升平台的規模效益，如果全集團各個品牌都使用同一個平台，那未來電動車的研發製造成本將進一步下滑，大眾集團龐大的規模才能發揮出更好的作用”。

    未來，首批使用SSP平台的將是奧迪的Artemis項目和大眾的Trinity項目，其量產車型分別將於2024年、2025年和消費者見面。此後，奧迪、大眾乃至保時捷品牌旗下純電動車型也將分別由PPE、MEB平台切換至SSP平台。

『大眾Trinity項目新車預告圖』

    士別三日當刮目相待，各位看官以後大可不必再用老眼光，盯着ID.3的軟件危機不放了，就像貝瑞德所説的那樣：“女士們，先生們，我們在討論的是未來10年內的大計劃，升級後的SSP平台將提供最高L4級自動駕駛的能力，這是一個完美的平台，大家所暢想的自動駕駛，都將在10年之內，由SSP平台實現。”

編輯點評：

    在2020年度，大眾品牌累計銷量533萬輛，同比下滑15%；實現銷售收入711億歐元，同比下滑17%；營業利潤為4.54億歐元，同比下滑3.3%……若單從這一系列數據看，很容易得出一個“大眾品牌正在衰落”的結論。但若眼光放開，想想這個傳統品牌為了轉型所付出的心血，想想ID.3在歐洲上市後立即橫掃銷量排行榜，想想等待揭幕的的ID.5、ID.6，想想即將實現自我進化的SSP平台，你會發現，大眾品牌乾的，其實還不錯。（文/汽車之家 陳燦）