[愛卡汽車 愛卡論道原創]
突如其來的疫情,把全球汽車產業帶入了近3個月的至暗時刻。停工停產、鏈條破裂,就在世界汽車被迫按下“暫停鍵”的時候,中國的吉利集團卻已經悄然按下了“重啓鍵”。3月總銷量環比增長245%、4月總銷量同比增長約2%、5月總銷量同比增長約20%,吉利近三個月的銷量表現在跑贏大盤的同時,也使其成為最快回歸同比增長軌道上的本土企業。
不是所有企業在車市寒冬和疫情蔓延的雙重暴擊下,都能實現逆勢上漲。這樣的表現離不開企業在工業端極為成熟的體系力支撐,在商業端以用户為主的經營模式。除此之外,吉利還有哪些法寶為其保駕護航呢?本期,吉利汽車集團副總裁馮擎峯作客《愛卡論道》,就體系、營銷、產品等諸多層面向愛卡汽車進行了深度揭秘。
▼思維
傳統的汽車製造業對於圍繞研產銷體系的鏈路構建是上下游的串聯關係。但在以用户需求為主導的產業背景下,汽車市場競爭進入到紅海區域,如何通過研產銷體系的升級再造,以更好的面向於消費者構建自身的工作流程,便成了當務之急。馮擎峯指出,產品能否得到廣泛認可與工程師的思維有直接關係,如果只顧及自我感知,一定會導致用户體驗的缺失。吉利的產品能夠熱賣,正是源自於工程師的用户思維,他們瞭解產品為誰研發,誰來體驗。
思維要轉變,本質上是與習慣抗爭,需要的是突破舒適區的勇氣和決心,但更重要的是依靠組織的力量。因此建立一套高效的協同機制,從計劃到執行,再從檢查到分析,不停的循環,才能真正擊穿產銷研壁壘,實現全價值鏈管理。
“吉利一直在打造液態組織,液態組織的一大特質就是人員流動。吉利在整個研發、製造、生產、採購過程中,組織都是隨着業務鏈來進行流動。” 馮擎峯説:“做研發的,要去市場調研,和用户去交流,才能瞭解並把用户需求轉化為工程語言,再開發出用户需要的產品。產品集成好後,工程師還要進入營銷領域,準確描述產品亮點;開始向市場銷售時,工程師可能又要移動到前端和用户進行深入的交流,憑藉多方的反饋來不斷完善產品。”
由此可見,吉利的產品之所以深受消費者喜愛,其體系建設起到了關鍵作用。它既能保證產品開發持續性的貼近用户,又能快速反應來加深組織的靈活性,在產品短暫的生命週期中,更為敏捷的適應消費者日新月異的產品需求。
▼流動
當一個專業型人才進入到陌生領域,一定會有很多迷茫和困惑。而像吉利液態組織這種要求員工不斷嘗試的模式,其給人帶來的壓力更是可想而知。在談及如何使員工走出舒適區,擁抱挑戰時,馮擎峯做出了揭秘,他説,其實每個人去挑戰新的領域,都會有障礙和焦慮。我認為打破焦慮的最好的辦法,那就是激發每個人的好奇心。此外,企業管理需要讓目標明確,成果共享,一定要讓員工享受到成功所帶來的喜悦,哪怕是小小的成功,因為榮耀的激勵對個人的影響更加長遠。
在這一層面,吉利2014年開始推行的“快樂經營體”發揮了關鍵作用。快樂經營體貫徹執行”高績效、高壓力、高收入”的經營思路,以銷量和用户滿意度為導向。根據業務性質不同,分採購、研發、造型、製造、營銷等模塊經營體方案,經過多年的推廣運行,員工的自主經營觀念及工作積極性正在發生轉變,高收入、高績效、高壓力的薪酬評價與分配體系也不斷的發揮着向上的力量。
此外,馮擎峯坦言,只要做事就一定會犯錯,像手機系統迭代一樣,是個不斷試錯的過程。吉利汽車的內部文化十分包容,工程師只要走出舒適區,一定意義上會有容錯機制為想幹事的人撐腰、為敢擔當的人鼓勁,以此來消除員工的後顧之憂。
思維/流動
▼體驗
今年1-5月吉利的整體銷量為420,317台,5月銷量108,822台,同比增長約20%。雖然疫情的影響打亂了吉利的銷售節奏,但他們卻並沒有調整141萬的年度銷量目標。馮擎峯表示,整個團隊都認為難度很大,但正是因為有挑戰,他們反而鬥志高昂。目標已定,接下來就是戰術的運用。
近幾個月,馮擎峯親自走訪市場,到各地4S店去傾聽消費者對吉利產品的看法和訴求。他發現,很多用户依然停留在對吉利初代產品的印象中,造成這一現象的原因是消費者沒有親身體驗過吉利最新的產品實力。對此,他提出要推廣讓用户深度體驗的營銷方式,用他的話來説,就是消費者把車開回家進行長時間的深度試駕,體驗好了再買,體驗不好可以不買。這一舉措確實讓消費者和吉利產生了化學反應,很多用户在體驗了星越、博瑞、ICON等產品後,都會發出一聲驚歎:“原來吉利的汽車現在是這樣子了。”
“如果能讓消費者更加了解吉利的產品,我們就擴圈了,所以我們對2020年銷目標有充分的信心。”馮擎峯説。想要“擴圈”,自然離不開互聯網手段的加持,在疫情的催化下,吉利也加入到了直播賣車、VR看車等線上營銷的大潮當中,數場直播下來,已經成功的把觸角伸向了科技圈、時尚圈等領域。對於線上營銷的方式,馮擎峯有着獨到的理解,他説,互聯網正在改變汽車業態,降低了在交付、物流等環節上的成本,我們把省出來的錢返還給消費者,就又增加了吉利的競爭優勢。
但同時他也指出,線上營銷雖然有諸多優點,但未來絕不會把線下營銷取而代之。因為用户的服務體驗,尤其是大量的售後服務是要靠線下來實現價值的。此外,吉利汽車營銷網絡在全國有3000多家,這是很好的渠道優勢。他們本身就有很強的集客能力,能夠把用户從線上集合到線下,做很好的體驗和交付。所以二者是相輔相成的結合體,吉利對線下體驗只會不斷地優化,不可能去打破。
▼豪越
如果説體系、營銷是吉利的智囊團,那麼產品一定是吉利的先鋒官。在與馮擎峯的溝通中,他曾多次提到即將在6月上市的吉利大7座SUV—豪越。這款5年前就開始規劃的產品,將補齊吉利產品譜系在主流細分市場的最後短板,實現全部覆蓋。談及設計初衷及亮點時,馮擎峯表示,中國人對大SUV有一種先天情懷,但吉利的大絕不僅僅是尺寸大,內部每一寸空間,都要通過巧妙的結構設計得到很好的開發。為此,吉利的工程師和造型師不停的在空間上去推敲,才使得豪越達到了69%的空間效率,比同級其他車型高出了6%-8%的空間。
此外,豪越又實現了空間的多變,7個座椅全是獨立的,一共可以變換出19種使用場景。其中第二排座椅可以輕鬆實現蹺二郎腿。豪越第三排頂棚採用拱橋式設計,擁有964mm頭部空間,可輕鬆容納身高1.9m的乘客。二三排座椅放倒後整體下潛,增大車內可用空間高度,形成更大的後備廂儲物空間。此外 車內的儲物空間也隨手可見,用户可以將各種尺寸的物品收納在車裏,如同家裏一般。
在動力配置方面,吉利豪越會搭載第三代1.8T渦輪增壓發動機和7擋雙離合變速箱,最大輸出功率135kW(184Ps),峯值扭矩300Nm。這套動力總成在吉利博越上有配備,整體動力輸出、可靠性和平順性等表現都讓人滿意。不過在吉利豪越上實際表現如何,也有不少網友提出了質疑。馮擎峯指出,不是大車就一定要配大排量發動機,吉利可以把發動機和變速箱做完美結合,豪越1.8T的動力匹配,應付日常的用車場景完全沒問題,而且油耗也相對會更低一些。
吉利今年將迎來累計銷量突破1000萬的歷史性時刻,1000萬的客户資源是一筆巨大的財富。馮擎峯説,關於產品的升級吉利絕不會滿足,對於用户的洞察,吉利也將永不停息。
手記:在匠人制造的時代,守舊是商業成功的可靠保障,秉承傳統,遵循古法,是塑造品牌的捷徑。然而時過境遷,如今創新變為生產力,對每一家企業都有着巨大的吸引。但也有很多企業面對創新心存忌憚,這是因為大家對於“創新失敗”深感恐懼。如何提升創新應用的成功率,踩在失敗案例的肩膀上避免在同樣的問題上栽跟頭,是吉利汽車在做內部創新管理時的重要舉措。
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