編者按：本文來自微信公眾號 深途（ID:shentucar），作者：黎明，創業邦經授權發佈。
2022年只剩2個多月，是時候來盤點一下車企們年度KPI的完成情況了。
每個月1號，造車新勢力都會公佈上個月的新車交付成績；每個月中旬，乘聯會公佈所有車企上個月銷量。截至現在，今年前三個季度的數據都已經出來了，通過這9個月的數據，我們可以大概看出各家車企2022年的KPI能否完成。
以比亞迪為例，今年新能源汽車的銷量目標是150萬輛，前9個月賣了118萬輛，還差32萬輛。而比亞迪現在一個月就能賣20萬輛，年度KPI是肯定能完成的。
再比如小鵬，今年的目標是確保25萬輛，衝擊30萬輛。前9個月的成績是不到10萬輛，單月交付量在1萬輛上下。所以今年的KPI不可能完成。
按照往年的操作，車企們在年底還會衝刺一波，尤其是12月會明顯發力，但其實整體的格局已經基本確定了。
深途提前盤點了各大車企的KPI完成率，並對全年完成情況做個預判。等到年底的時候我們再來核對一下，看看哪家車企值得點贊，哪家還需努力。
年底衝KPI，幾家歡喜幾家愁通常而言，車企會在年初定下KPI。在確定KPI的具體數值時，會參考上一年的銷量。
深途統計了明確公開2022年銷量目標的車企，以下是它們2022年KPI和2021年銷量之間的對比圖。
從圖中可以看到，比亞迪和特斯拉的銷量規模是最大的，2022年的目標都是150萬輛。不過比亞迪更激進，去年比亞迪只賣了60萬輛 （新能源汽車） ，而特斯拉賣了93.6萬輛。相當於今年比亞迪要用1.5倍的增速，追上特斯拉。
埃安、小鵬、問界這三個品牌，都把目標設定在了25萬輛這條線之上。埃安和小鵬是要翻倍，問界則是從零直接到30萬。
蔚來要保守一點，目標增幅65%，是這其中最低的。哪吒跟蔚來設定了一樣的目標，都是15萬輛，哪吒去年只賣了7萬輛，想要在2022年翻倍。
剩下的造車新勢力，理想、零跑沒有明確公開宣佈2022年的目標，理想説要在2025年拿到中國智能電動車20%以上的市場份額，零跑要在2025年實現年銷量80萬輛。這都屬於未來的大餅，是沒譜的事兒，暫不在本文中做探討。
規模小一點的新勢力如極氪、極狐、嵐圖，也公佈了自己的銷量目標，這個我們後面再説。
那麼，2022年過去三個季度了，這些車企的KPI完成咋樣了？
請看下錶。
比亞迪、哪吒、埃安這三家公司，今年前9個月的業績完成率是最高的，都超過了70%，其中又以比亞迪最高。按照它們當前的速度，完成2022年的全年銷售目標應該是沒問題。
特斯拉目前只完成了61%，完成率略低於預期，要完成全年目標壓力不小。不過特斯拉一向不守常規，每年第四季度的交付量都要顯著高於前三季度。而且現在特斯拉德國柏林工廠投產了，產能有一定保障，年底狠狠衝一波銷量很有可能。
極氪、蔚來都是剛完成超過一半目標，屬於那種按道理應該是完不成，但也許會有意外發生的類型。 極氪在今年7月對極氪001免費更換8155芯片之後，銷量一下就上來了，不排除四季度大爆發的可能性。蔚來的幾款新車都是在四季度交付，也值得期待一下。
小鵬、問界、嵐圖、極狐這四家公司，大概率是完不成目標了。小鵬今年前三個季度才交付不到10萬輛，即便剩下的這一個季度再交付10萬輛，也還差5萬輛。嵐圖的2022年目標是這些新造車公司中最低的，只有3.1萬輛，但即便如此，目前看來也不可能完成。
極狐和問界，要完成年初設定的銷量目標，是一點可能性都沒有。這都只剩3個月了，極狐還差75%，問界差85%，即便是訂單跟上來，產能也跟不上。
有意思的一點是，這兩家公司都跟華為有關聯。極狐是第一個搭載華為全棧智能汽車解決方案的品牌，問界是第一個華為智選模式落地的品牌。可見華為雖然技術強、渠道廣、流量大，要轉化成實實在在的訂單也不容易。
現在實際掌權華為汽車業務的是餘承東，餘承東人稱“大嘴”，特點是語不驚人死不休。年初餘承東説問界要挑戰年銷30萬輛，很多人認為他在吹牛。今年4月中旬他自己承認説，“根本做不到30萬輛，第一年能完成10-20萬輛已經是奇蹟了。”但他的理由是芯片短缺。
總體來看，新造車公司們在年度銷量KPI的完成上，可謂幾家歡喜幾家愁。比亞迪非常強勢，特斯拉不講武德，哪吒後生可畏，蔚來壓力山大，嵐圖極狐還在掙扎。
誰可能超車？誰正在掉隊？接下來我們把車企的KPI缺口拆解一下，以便更清楚地看到它們當前的處境，並找到那些可能影響最終結果的變量。
上圖列出了車企的KPI缺口，計算出了四季度這三個月，平均每個月最低需要交付多少輛車，才能完成全年目標。
我們先看末尾的這四家，嵐圖、小鵬、極狐、問界，數據已經非常冰冷地告訴我們，它們不可能完成目標。接下來三個月裏，嵐圖不可能一個月賣5800輛，現在它的平均水平是一個月1500多輛。小鵬不可能一個月交付5萬輛，問界更是不可能交付8.5萬輛。
我們再看頭部的三家，比亞迪、哪吒、埃安。它們的特點很明顯，就是每個月銷量都在增長，從年初一直漲到現在。雖然平均下來每個月稍微低點，但四季度的三個月肯定會很高。所以目標肯定能完成。
值得展開説的是中間的三家，特斯拉、極氪、蔚來，它們能否完成目標，還存在變數。
特斯拉衝刺150萬輛不是沒有可能，但挑戰極大。不過可以明確的一點是，今年的全球新能源汽車銷量冠軍，不是特斯拉，而會是比亞迪。當然如果只看純電動車型的話，特斯拉還是冠軍，比亞迪一半的銷量來自插混車型。
蔚來還有6.76萬輛的缺口，3個月完成，平均每個月要交付2.3萬輛。這意味着接下來蔚來每個月都要創新高。蔚來的籌碼在於，新車型ET5開始批量交付了，這是一款走量車型，而且有合肥新橋第二工廠保證產能。另外蔚來ES7和改款的“886”車型也會帶來增量。
但要每個月交付兩萬還是很有挑戰性的。目前中國的造車新勢力中，已經有一批邁進了月銷過萬陣營，但還沒有一家實現過月交付兩萬。蔚來董事長李斌説，有信心完成全年目標，但壓力很大。
極氪還差3.1萬輛，需要接下來每個月交付過萬。極氪001免費更換8155芯片後，市場反響熱烈，過去三個月極氪的交付量增長很快，每個月都在創新高，9月交付了8276輛。只要極氪保持住這個勢頭，就有可能完成全年KPI。
銷量KPI的完成情況，一方面跟企業的決心和策略有關，另一方面也取決於產品和渠道。KPI不止是一個數字，它能體現車企的風格。
現在回過頭來看這些車企，年初在制定KPI時，風格不盡相同。
特斯拉的風格非常隨意。 之前特斯拉説，在未來數年裏，預計交付量每年增長50%。其實，每年的市場情況不同，銷量的基數也在變化，但這恰恰説明特斯拉非常自信，因為要保持每年50%的增速是很難的。
特斯拉2020年的目標是50萬輛，2021年是100萬輛，都基本完成了。這樣接下來的KPI就很好計算了，2022年150萬輛，2023年225萬輛……
有一些車企則完全相反。嵐圖2021年的交付目標是1.3萬輛，只完成了一半。2022年一開始定的是4.6萬輛，後來眼看完不成，7月的時候下調到3.1萬輛，現在看還是完不成。
車企定銷量目標時一般都是定個大概，取整數。像嵐圖這樣有零有整的，實在是很少見。這看起來像是經過精密測算，應該是很嚴謹的，而且嵐圖還中途修正了目標。但讓人費解的是，嵐圖最後實際完成情況跟目標之間的差額高達50%。這讓人看不懂這個目標存在的意義是什麼。
也許唯一能解釋的是：理想很豐滿，現實很骨感？
埃安也在中途調整了目標，不過它不是因為完不成，而是目標定低了。埃安一開始是要“保20萬輛挑戰25萬輛”，結果剛過去9個月就完成了18萬輛，10月就要提前完成KPI了。所以埃安調整為“保25萬輛挑戰30萬輛”，給團隊一點壓力。
小鵬則對形勢判斷失誤。小鵬是去年中國造車新勢力的年度銷冠，交付了9.8萬輛。這很大程度上得益於P7的熱賣。今年小鵬把目標定在了25萬輛，要翻一倍不止，這顯然過於自信了。
去年四季度開始交付的小鵬P5，賣的不是很好，現在月交付只有2000多輛，沒能從P7手中接過沖量的大旗；9月上市的G9，因為價格配置問題被罵上熱搜，緊急改了價格，目前看形勢不是很有利。
還有一些車企已經躺平了，比如威馬。威馬很久不公佈銷量了，原計劃這個月上市的威馬M7也遲遲不見蹤影。
比KPI更重要的事情銷量很重要，KPI很重要，它能説明很多問題，但不是全部。對於新造車企業而言，還有一些比KPI更重要的事情。
蔚來在去年進軍挪威市場，設立海外CEO，採取直營模式，不設銷量KPI。這個月，蔚來在德國柏林舉行發佈會，繼續佈局歐洲市場。出海是蔚來謀劃已久的事情，是戰略考量，不看重短期銷量。
小鵬一直在大力研發智能駕駛，從高速NGP到城市NGP，難度越來越大，挑戰越來越多。對於很多人而言，智能駕駛或許還不是影響購車的決定因素，對於銷量的貢獻遠不如優惠1萬來的明顯。但小鵬選擇堅持投入，沒有退縮。
理想更現實一些，通過爆款車型理想ONE打開了市場，又通過新車L9，把過去很多豪車才有的體驗和配置，帶給了普通人。在銷量和口碑上做到了平衡。
不論是出海戰略，還是堅持自研，或者在用户體驗上做創新，都不能直接歸入KPI，但長期它們一定對完成KPI有幫助。
另外還有很多車企想要品牌衝高，但有點茫然不知所措。這也是一項需要長期投入，但短期難見成效的事情。
哪吒、零跑的品牌形象一直比較低端，它們的銷量已經能夠跟蔚小理平起平坐，但外界始終認為它們屬於第二梯隊。即便它們賣出再多的哪吒V、零跑T03，還是撼動不了蔚小理的位置。
哪吒推出售價更高的哪吒S，零跑推出C01，都屬於戰略層面的動作，承擔着品牌向上的重任。這比多賣幾台便宜車，意義要重大的多。
埃安也是如此。從銷量來看的話，埃安的表現算是不錯了。埃安在兩年前從廣汽獨立，去年進行資產重組，是傳統車企推出的子品牌中比較亮眼的一個。
埃安跟新勢力叫板，也在每個月1號準發佈上個月銷量成績。集團總經理馮興亞説，要將“蔚小理”的格局改成“埃小蔚”。但在很多人眼裏，埃安品牌還是屬於傳統車企那一派，不夠“新勢力”。
如何扭轉外界的刻板印象，樹立品牌形象，是這些車企面臨的一項長期課題。
至於財務上的盈利，更是一個比銷量更難達成的KPI。造車新勢力中，除了特斯拉，基本都處在虧錢階段，沒有一家實現過全年盈利，大部分沒有清晰的盈利時間表。
今年剛在港股上市的零跑，開盤就股價暴跌，已經提交了上市申請的威馬，還在等待審核中。鉅額虧損都是影響它們上市和估值的重要因素。
造車是一件很難的事情，最終的銷量是結果，造成這個結果的因素有很多。任何一個環節出問題，都可能導致結果的變化。
設定合理的KPI是有必要的。雖然我們不以銷量論英雄，但拿得出手的銷量，是盈利、上市、競爭等一切的基礎。
造車就像是一場長跑，不會短期決出勝負。對於車企而言，只要還在牌桌上，就永遠還有機會。希望上述提到的車企，都能完成年度銷量KPI。
*題圖來源於pexels 。
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