銷量再進前十，寶馬奔馳高舉的“價格屠刀”傷了誰？

?6月11日，中國汽車工業協會（以下簡稱“中汽協”）發佈最新產銷數據。5月，汽車產銷分別達到218.7萬輛和219.4萬輛，環比（較上月）分別增長4%和5.9%，同比（較上年同期）分別增長18.5%和14.5%。車市回暖跡象明顯。

其中，豪華車的表現再一次吸人眼球。5月銷量排名前十位的轎車生產企業依次為：一汽大眾、上汽通用、上汽大眾、東風有限（本部）、一汽豐田、廣汽豐田、吉利控股、北京奔馳、東風本田和華晨寶馬。北京奔馳和華晨寶馬再次挺進前十。

汽車分析師李博認為，豪華車品牌逆市而上的背後，除了本身抗風險能力較小之外，還與豪華車消費羣體抗壓能力強有關係。

此外，疫情前後豪華車降價促銷也是其走量的關鍵因素。而集體“官降”引發的卻是一系列連鎖反應：合資品牌淘汰賽加劇、自主品牌向上無力、經銷商利潤空間進一步下跌……

在別人水深火熱的呼喊聲中，豪華車高舉着“價格屠刀”，面目猙獰。

豪華車逆市而上，寶馬奔馳銷量再喜人

實際上，豪華車逆市增長並不是短期才有的現象。自2018年中國車市進入負增長後，豪華車就開始獨樹一幟，保持持續上漲。

數據顯示，2015年豪華車市場份額為6.1%，2017年豪華車市場份額增長至7.4%，2018年市場份額進一步提升至8.8%，即使在整體汽車市場低迷的2019年，國內豪華車銷量昂首挺進，市場份額突破10%。

到了今年，因為疫情的影響，中國車市一片萎靡，豪華車的市場卻再一次表現喜人。

其中，豪華車頭部品牌華晨寶馬、北京奔馳，5月表現再次亮眼，是繼3月進入轎車銷量前十後的第二次挺進前十。

據中汽協5月轎車銷量排名前69的名單顯示，奧迪A6、寶馬3系、奔馳C級分別以1.6萬輛、1.5萬輛、1.4萬輛，同比大增157%、291%、5.7%的成績再次奪人眼球。

此外，寶馬系、奔馳系分別以2.9萬輛和2.1萬輛高居轎車銷量前位。

豪華車高舉 “價格屠刀”

汽車分析師李博表示，豪華車在疫情前後能夠逆市而上，首先和豪華車品牌自身抗風險能力有很大關係。這直接導致的是消費者在疫情風險期，更願意用有限的資金獲取性價比更高的商品。“在整體市場經濟發展趨慢時,低預算消費者羣體會延遲購車或換車計劃,預算充足的消費者,更會趨向選擇將預算用於購買更優質的產品。此時豪華品牌的優勢凸顯,消費者往往更傾向選擇豪華品牌。”

其實，李博認為豪華車價格下探無疑也是其逆市增長的重要推手。事實上，近年來，無論是奔馳、寶馬還是奧迪、凱迪拉克,所有豪華品牌的入門級產品市場終端的實際售價已經下探到20 萬元以下。且目前幾乎所有豪華品牌各個級別的車型在經銷商線下店都有不菲的價格優惠。

我們從廣州多家豪華車4s店渠道得知，寶馬X3、3系這些熱銷車型，優惠幅度高達為5萬元，進一步商談可有更多優惠。而奔馳GLC全系車型則有4.5萬元優惠，E級全繫有6萬元左右優惠，而奔馳C級的綜合優惠幅度更是高達9.2萬元，最低落地價為22.77萬元。

如此看來，既有豪華品牌的加持,又有同等於或低於合資品牌B 級車型或自主品牌高端車型的實惠售價,消費者還是很容易選擇的。

此外，我們注意到：近幾年汽車金融公司推出的金融產品極為豐富，疫情前後也提供了非常優惠的條件。例如，寶馬BMW 3系國產車型首付低至5.8萬元，利率1.88%起，48期0首付，首付一成60期等特惠金融方案層出。

如此看來，豪華車深耕中國市場多年後對於中國消費者的心思把握也越來越到位。這些年在市場培育上花費金錢耗費心思，最終體現在終端服務和價格方面，這也在疫情期間助力了其銷量的高走。

傷了誰？

無論從哪個角度理解，在此次豪華車集體“官降”中，消費者是最終受益者。但豪華車集體“官降”，也對尚處於成長期的自主品牌汽車形成較大壓力。

從數據上看，今年5月，中國自主品牌乘用車銷售57.1萬輛，佔到乘用車銷售總量的34.1%，佔有率比上月下降0.6個百分點，比上年同期下降2.2個百分點。

這意味着繼上個月中國品牌乘用車市佔率創下六年來新低之後，再度創下歷史新低。

此外，從5月份國內汽車銷量榜單來看，轎車前十五名中基本上只有一款自主品牌的產品（吉利帝豪）；而自主品牌傳統優勢的SUV銷量前十名中也只剩下了5款，而此前自主品牌至少能夠佔據一半以上的名次。

乘聯會分析認為，北京奔馳和華晨寶馬入圍批發銷量排名前十的榜單，也反映出在市場進行大洗牌的這一特殊時期，豪華品牌在規模和體量上加入了與其他主流非豪車品牌的爭奪戰中。

如此看來，自主品牌的生存壓力不言而喻。

或許，在大家看來豪華車是皆大歡喜。但小心駛得萬年船，任何事情的發展都是兩極。實際上，價格戰與市場下探的交相呼應下，也變相拉低了整體豪華車市場的價格下線。雖然銷量看似逐年上漲，但豪華車的利潤率卻在下降，經銷商的生存壓力也在不斷加碼。一旦失衡，事情的發展就會失控。

更有一組直觀數字，可顯示豪華車經銷商獲利的艱難。數據顯示，2019年和諧汽車、正通汽車、美東汽車、永達汽車、廣匯寶信為代表的五家主營豪華及超豪華品牌的經銷商（豪華車銷量佔總銷量比例達60%以上）中，卻只有美東汽車、永達汽車實現了收入和利潤的雙增長。

以正通汽車為例，其2019年全年營收351億元，同比下降6.2%；利潤7.67億元，同比下滑38.9%，主要原因是銷量下滑，單車利潤下滑。正通汽車2019年汽車銷售毛利下降41%至11.32億元，再次表明其終端價格大幅走低。

結語

逆市而上，豪華車的表現不得不令人稱讚，但深層下也是隱憂。豪華車高舉的“價格屠刀”所到之處已鮮血四濺——一邊刺向了對手、搶佔了市場，但另一邊卻也將劍插進了和自己利益共同體的經銷商的體內。如何在前行中求得平衡？豪華車品牌也亟需思考。

（本文僅為作者個人觀點，不代表合車社立場）