別老想着成為埃爾法，MPV市場離真正高端化還遠得很

“現在的MPV怎麼都那麼貴啊？”

“怎麼説？”

“你看，以前GL8中等配置的才不到30萬，現在新推出的都賣到50多萬了！還有大眾那個新MPV，據説起步價也得35萬。”

“這算什麼，你去看看豐田埃爾法，再看看雷克薩斯LM，那才叫貴。”

“哎，轎車越賣越便宜，MPV卻越賣越貴，真不知道該怎麼買車了。”

這是我和好友阿豪的一段對話。他正準備為家裏添置一台MPV，首選是合資品牌。以他的家庭環境來看，花30來萬買一台車算不了什麼，但連他都在抱怨，那是否説明了，現在的MPV真的越賣越貴了？

受份額所限，

MPV市場開拓新領域難度大

目前國內MPV大致可以分為三大類型：以別克GL8為首的商務接待類MPV、以奧德賽為代表的居家實用型MPV，以及寶駿730為代表的本土入門MPV。從價格維度去劃分，合資MPV主要聚集在23-35萬的區間，本土MPV則大部分集中在15萬以內。

再深入到每個細分領域，不難發現，整個MPV市場的競爭烈度都相對較低。尤其是合資MPV，在過去很長一段時間內，除了GL8、奧德賽、艾力紳之外，基本找不到其他有影響力的車型。

除了奧德賽、艾力紳、GL8之外，合資MPV市場基本找不到其他有市場影響力的車型。

理論上説，國內MPV市場有着很多尚未開發的新領域，但由於MPV市場的體量有限，而且受市場宏觀環境的影響較多，開拓全新細分市場的難度非常大。

據乘聯會統計，2019年MPV市場總銷量為137.2萬輛，與2018年相比下滑了18.2%，跌幅遠高於市場總體的-7.4%。

從2019年的數據來看，在汽車三大品類中，份額最少的、下滑幅度最大的，都是MPV。

中低端MPV市場下滑比較嚴重，像寶駿730、比亞迪宋MAX等曾經火爆的車型已顯得力不從心。一些中國品牌嘗試往中高端MPV領域發展，如傳祺GM8和上汽大通G10，兩者均進入了20萬的價格區間，但它們去年的銷量都未能超過2.5萬輛，與一線合資車型仍存在較大差距。

合資品牌也曾嘗試過往下探，但15萬元以下的領域顯然不是他們的主場。以別克GL6為例，去年的銷量僅為2.9萬輛，同比下滑25.8%。相比之下，它的大哥GL8則有着接近6%的增長，銷量超過14萬輛。

中國品牌MPV往上走不容易，合資品牌往下探也困難重重，接下來的路該怎麼走？

上汽通用別克和上汽大眾給出了看似可行的方案，它們分別推出了GL8 Avenir以及Viloran，前者售價區間為45.99-52.99萬，後者預售價為35-40萬，這都是國內MPV少有涉足的領域。

只不過，關於這兩款車的市場前景，筆者並不看好。箇中原因，還得從國內高端MPV市場環境説起。

忘了埃爾法吧，它只是一個特例

長期以來，國內高端MPV車型種類都十分稀缺。豐田埃爾法的出現，在一定程度上激活了這一領域的市場活力。

因加價的原因，埃爾法成為了整個MPV市場話題性最高的車型之一。其81.90-87.00萬的售價已讓大多數人望而卻步，即便在車市嚴重受創的當下，其終端加價幅度仍達到13萬之高。

它總會給人一種錯覺：“好就是貴，貴就是好”。

從技術含量的角度來看，豐田埃爾法並非一款十分高級的車，它甚至與威蘭達沒有實質性的區別。兩者都是採用豐田THS 2.5L混動系統，同樣匹配E-FOUR電子四驅系統，動力輸出也十分接近。在車身架構上，埃爾法還沒用上最新的TNGA架構，與威蘭達存在一定差距。

從動力系統角度來看，這倆還真沒有太大區別，頂多只是動力輸出有細微差別。

埃爾法之所以能如此任性地加價，原因不在產品本身，而在於其被賦予的光環。在港澳地區，埃爾法被很多明星藝人當作通勤車之用，有着“保姆車”的稱號。因有了明星作為“活招牌”，埃爾法在國內即便不作宣傳，其形象和地位都有很好的保證。

另一方面，由於埃爾法在國內以進口形式銷售，配額十分有限。據廣汽豐田某經銷商透露，豐田每年給到中國市場的埃爾法配額不到5千台，市場長期處於供不應求的狀態。車企經銷商不愁賣，二級經銷商更是出現囤貨的現象，加價是避免不了的事情。

筆者瞭解到，在廣州地區，廣豐經銷商售賣的埃爾法需要加價13萬，而二級經銷商只需加價11萬左右，後者成為了埃爾法在國內市場的主要銷售渠道。

事實上，埃爾法只是MPV市場裏的一個特例，即便其擁有強大的溢價能力，對中國MPV市場的高端化也起不了太大作用。

在乘用車市場裏，MPV是最弱勢的一個品類，其市場佔比一直未能超過10%，且長期處於負增長狀態。高端MPV的體量更是少得可憐，奔馳V級算是表現最好的一款了，去年只賣出了不到1.6萬輛。威爾法與埃爾法兩姊妹加起來，全年銷量也不超過1萬輛。

MPV市場的重心，依然集中在10-35萬的價格區間，高端MPV只是一個年銷量不到3萬輛的小眾領域，要在這樣一個熱度不高的市場裏打出名堂，難度可想而知。

定位再高的別克，

依然難以混進“豪車圈”

在主流合資品牌領域，GL8 Avenir是唯一一款售價超過50萬的MPV車型。它在產品力上確實有一些過人之處，例如有着比普通版GL8更講究的內飾用料和工藝，在設計和科技配置上也有很大進步，四座版車型的出現，更是直接拔高了整車的調性。

GL8 Avenir推出四座版車型，是受到雷克薩斯LM的啓發嗎？

與普通版GL8相比， Avenir版本的升級內容大多停留在“軟件”層面上，在觀感和體感上確實變得更高級了，但本質上，它依然是一款GL8。尺寸沒有明顯改變，整車技術架構與普通版一樣，而且動力還減弱了。

除了最大功率變弱了，50多萬的GL8 Avenir與20多萬的普通版在技術層面上並沒區別。

在原有GL8的基礎上換了一個包裝，售價就進入了豪華品牌的區間，這讓人有點摸不着頭腦。畢竟，花同樣的錢已能妥妥買到寶馬5系、奔馳E級等豪華品牌行政級轎車了。

從廠家的角度來看，GL8 Avenir不是為私人用户準備的，它是一款為高端商務接待打造的專用車型。可是，在商務接待這事情上，為何就一定要用MPV呢？難道奔馳E級不比GL8更尊貴、更豪華、更有氣場嗎？

商務接待最講究面子功夫。同樣是40-50萬的售價，奔馳E級所帶來的氣場，是再貴的別克GL8都無法比擬的。品牌依然是難以逾越的鴻溝。

歸根到底，還是品牌力的問題。就好比優衣庫打造了一款奢侈包包，在用料、工藝、設計上都能對標LV或Gucci，價格還更便宜，但這樣的包包估計沒人會買，因為購買奢侈品的人，關注點永遠在於LOGO上。

這道理同樣適用於汽車領域。

無論售價再貴，人們記住的，永遠只是車頭的logo，而不是Avenir的標識。

Avenir是別克旗下的一個高端子品牌，準確來説，是一個試水更高一級市場的細分車系。除了GL8外，別克在君越、昂科旗上都有推出Avenir版本。從市場表現來看，這些車型的銷量都十分慘淡。原因很簡單，Avenir依然沒有脱離別克的品牌體系。在人們眼中，別克就是一個賣着十來二十萬的品牌，沒有人會為一輛40萬以上的別克買賬。

所幸的是，別克沒有把過多精力和資源放在Avenir車系上，只將其視為往高端走的一次嘗試，即便失敗了，對主銷車型也沒有過多負面影響。

品牌定位錯誤最致命

相比之下，Viloran的售價比GL8Avenir更低，但卻有着更嚴重的定位問題。

從35-40萬的預售價來看，Viloran已放棄了25-30萬的價格區間，其起售價已相當於奧德賽、GL8的頂配售價。這意味着，上汽大眾將Viloran定位為比一線合資MPV更高一級的車型。

大眾Viloran的起售價，已相當於奧德賽、GL8的頂配價格。

問題是，大眾的底氣在哪裏？

難道就憑比GL8更大的尺寸嗎？可是，市面上幾乎所有MPV都有着足夠充裕的車內空間。更大的尺寸，並不代表更高的級別，更不能帶來更多的產品價值。

光是把尺寸加大，並不能為一款MPV帶來實質的提升。

是Viloran有哪些獨門技術嗎？這倒沒看出來。它依然沒脱離大眾MQB平台的技術架構，在最核心的動力總成方面，與大眾帕薩特、途觀L等沒有任何區別，依然採用有高低功率調校的2.0T發動機，匹配7速雙離合變速箱，就連動力參數也是一模一樣。

要知道，在奧德賽/艾力紳的i-MMD混動系統面前，傳統渦輪增壓發動機無論在平順性、靜謐性、燃油經濟性等方面都不具備優勢，而這些指標正是MPV用户最為看重的。

唯一的解釋是，上汽大眾認為其品牌價值比本田、別克等合資品牌更高，而且Viloran是主打高端市場的車型，有着比對手更大的尺寸，因此有理由賣得更貴。

這樣的造車思路，可以看出上汽大眾對自身定位有着嚴重的誤判。

單純地將尺寸做大，並不能提升汽車的級別，對MPV而言尤其如此。

從本質上説，大眾與豐田、本田、日產、別克、現代等沒有任何區別，依然屬於非豪華合資品牌範疇。大眾沒有在某個技術領域特別拔尖，也沒有引領行業的前沿技術。產品不能給到消費者更多的綜合價值，品牌就不具備更高的溢價能力。

儘管官方指導價更高，但大眾各車型的終端實際售價往往比同級車型更低，這種“定高價、賣低價”的打法，體現出大眾品牌力的不足。

正如我們所見，大眾從未放棄過每一個往更高端市場進軍的機會，可惜，幾乎每一次都是以失敗收場。

就如售價一度接近兩百萬輝騰，已於2016年灰溜溜地退市；同期誕生的“百萬級SUV”途鋭，目前終端起售價已降至45萬的水平；被譽為“大眾版A6L”的輝昂，2019年全年銷量也僅有1.4萬輛，是上汽大眾市場表現最差的一款轎車產品。

在“輝騰思路”下打造的輝昂，是大眾對其品牌定位誤判的再一次體現。

再看如今的Viloran，大眾似乎還未吸取之前的教訓。可預料的是，這款所謂的“高端商務MPV”，將無法改寫現有合資MPV的格局，它的際遇，或會跟它的前輩帕薩特和途觀L那樣，只能依靠大幅降價的手段維持市場份額。

品牌形象高端與否，不是由企業決定的，也不是由規模決定的，而是由消費者定義的。同理，汽車的售價，也不是車企愛怎麼定就怎麼定，必須結合市場競爭環境以及品牌實力來決定。

在當前市場環境下，MPV市場還將持續下滑一段時間。在這個相對狹窄的市場裏，盲目的高端化只會適得其反，能真正把握主動權的，還是那些理性、務實，且能真正把握消費者需求的車型。