掌舵比亞迪王朝網銷售8個月，路天干得怎麼樣？
今年2月，比亞迪對業務組織架構進行大調整，將原有統一銷售職能劃分為四大事業部。其中，路天出任王朝網銷售事業部總經理，至今已8個月。
由於比亞迪王朝網主銷漢、唐、秦等中高端新能源車型，不僅是比亞迪的銷售支柱，還實為提升比亞迪品牌價值的窗口。
所以，來到新崗位的路天將不再只對銷量負責，還要擔負一些品牌推廣工作。
那麼，路天干的什麼樣？
01
DM-i成為新爆款，一場硬仗也隨之而來
根據最新銷量數據，比亞迪10月銷售88898輛，與3月銷售39985輛相比，翻了一倍有餘。10月王朝網銷售端，漢、唐、秦的銷量分別為11087輛、6862輛、27725輛；3月，這些產品銷量分別為10323輛、2107輛、5047輛。除了一直保持強勢的漢，唐、秦等主銷產品8個月期間的銷量都實現了超過300%的增長，直接拉動公司整體銷量激增。
3月秦PLUS DM-i上市可視為轉折點。這固然得益於DM-i混動技術的強悍實力，加速快、低油耗、可上綠牌的優勢很好地解決了大眾消費者的用車痛點，是解決目前新能源汽車在下沉市場推廣難的完美方案。
但另一方面，由於比亞迪DM-i系列產品受到消費者高度認可，在全國許多地方都一車難求。甚至曾有已訂車的消費者反饋，秦PLUS DM-i的提車週期長達5-6個月。
這給王朝網銷售終端帶來了嚴峻挑戰。一邊是蜂擁而來，急等提車的客户，另一邊是有限的現車資源。供需資源不對等之下，客户抱怨情緒滋生、蔓延，如果經銷商再坐地起價，加價賣車，長遠來看不僅將傷害DM-i產品口碑，更將傷害比亞迪的品牌形象。
對王朝網銷售團隊，這是一場幸福與挑戰並存的戰役，且迫在眉睫。根據首輪銷售情況，路天帶領團隊抓緊調研全國各區域市場需求量，在保障全盤基本供應的前提下，制定了特殊策略。
02
打響“崑崙戰役”，實現多個目標
路天是比亞迪一手培養起的銷售人才。2003年，路天大學剛剛畢業，就來到了比亞迪。他入職幾個月前，比亞迪收購西安秦川汽車，下場造車。
彼時的比亞迪汽車尚在籌備期，還沒有一款實車。這樣的條件下，路天被任命為渠道專員，負責區域銷售網絡的組建工作。幾年間，他的足跡遍佈山東、北京、天津、西北和華中，排除很多困難，為比亞迪在遠離公司總部的北方逐步構建起了完整的銷售網絡，也結識了許多當時尚不具備實力的小投資人，他們現在都已成長為比亞迪銷售網絡的核心骨幹。
得益於多年來在銷售一線摸爬滾打而來的豐富經驗，以及同廣大投資人結下的親密夥伴關係，路天被認為是能夠帶領比亞迪王朝網銷售更進一步的Mr.Right。上任之初，路天就遇到DM-i產品的供需挑戰，在他牽頭下，王朝網打響“崑崙戰役”。
“崑崙戰役”的主旨是在一段時間內，將新車資源集中向天津、重慶、江蘇、湖南、廣西五省市傾斜，從6月到8月，歷時三個月。為什麼會採取這一策略？
因為路天和團隊研究發現，特大型城市今年新能源汽車滲透率連創新高，如上海在二季度已超過30%。由於這些城市補能網絡構建更加完善，純電車型比插混產品賣得更好。反之，在大型及以下城市，新能源滲透率低了許多，且受制於補能配套不完善，不少消費者仍對純電產品有所遲疑。
基於有限產能，以及持續高漲的成品油價格，可很好化解能耗、補能痛點的DM-i產品，將有望激發大型及下沉市場的新能源汽車消費潛力，成為燃油車的有效替代者。
根據中信證券研報，僅7月一月，比亞迪秦PLUS DM-i在戰役區域市佔率達到5.41%，為自主品牌同級最高，已與合資競品直面競爭。受此帶動，7月，比亞迪在戰役區域市場整體市佔率實現勁增，天津、重慶更是分別達到了9.44%和7.39%，均排名首位。
成績很好地反映了戰役主旨思想：集中優勢兵力、重點突破。
同時，“崑崙戰役”也可視為一場壓力測試。測試對象是戰役區域以外區域王朝網銷售體系，以及比亞迪DM-i產能規劃部門。看看3個月間，這些市場的潛在產品需求提升多少，來作為調整和增加產能的目標指引。結合8、9月銷售數據來看，目前每月秦PLUS DM-i穩定爬產提升2000輛，基本將等車週期壓縮在了3個月以內，有限緩解了消費者的焦急情緒。
另外，針對DM-i系列產品銷售，路天對經銷商的管控更加嚴格，嚴禁加價賣車。單車懲罰力度從20萬元提升到100萬元，同時開通線上下訂、線下交付模式，與新勢力類似。
可以看到，“崑崙”戰役取得階段性成功，既保障銷量提升，又避免了企業盲目增產帶來的損失，讓供需達到較好平衡，為比亞迪四季度銷量再提升打下了好基礎。
03
角色轉換：從銷售到營銷
來到新崗位，路天的角色發生了很大變化。
以往，他一年大半時間都在各個區域市場一線，調研各地市場情況、督導各地經銷商落實銷售和服務政策、強化區域銷售體系。
但如今王朝系列產品還承載着比亞迪的科技、高端品牌形象。所以，對於路天，把車賣出去只是完成了一半工作，更重要的是提升王朝系列的品牌價值。
今年，路天出現在消費者面前的次數一下子多了起來。
不久前比亞迪舉辦的“DiLink（5G） 4.0&漢EV 5G丹拿智能音樂座艙上市發佈會”上，路天首次作為公司大型發佈會的主講人，站在舞台中央向消費者介紹漢EV“5G丹拿智能音樂座艙”升級包的亮點；在更早的6·18購物節，他還現身天貓直播，介紹DM-i的產品優勢，並與網友互動。
作為長期在銷售一線歷練的營銷人，路天清楚大眾消費者的需求和痛點在哪，這讓他保持着務實、真誠的營銷態度和風格，就是消費者需要什麼，就説什麼，給什麼。同時，路天還將歸納總結的真實消費反饋給到產品端，對比亞迪推出設計、配置、定價更契合消費預期的產品，有很大幫助。
觀點：
比亞迪銷量正迎來井噴。DM-i產品固然是直接推手，但我們往往忽視了爆款產品交付易產生的供需矛盾。如果處理不好，輕則引發市場不滿情緒，重則傷害品牌美譽度。
某種意義上，對於比亞迪，這個幸福的煩惱被路天很好地化解掉了。這位深諳消費心理的營銷人不僅穩定住了終端消費情緒，讓DM-i產品直接成為比亞迪銷售增量引擎，還在下沉市場實現新能源汽車銷量有效突破，真正兑現了比亞迪推出DM-i的初衷：取代燃油車，打敗合資品牌。
未來，比亞迪“新能源”品牌屬性勢必進一步凸顯，路天也有望迎來更廣闊的發展天地。