來源：市值觀察（ID：shizhiguancha） 作者：雲潭
超越上汽大眾，登上月度銷量第三，沉寂許久的奇瑞頗有“王者歸來”之勢。
要知道，最慘的時候，奇瑞只能選擇賣身求生。縱觀民族汽車江湖，還沒有哪一家企業，像奇瑞這般跌宕起伏。
巔峯時期，他是自主銷冠，友商們只能望而興嘆；落寞時，他被曾經的“小弟們”紛紛反超，最終落得個賣身求生的結局。
“奇瑞從來不是二流車企。”儘管奇瑞董事長尹同躍從不認同外界的評價，但嘴硬抵不過殘酷的現實。
銷量大跌，連年虧損，退居二線，賣身，混改，重新啓航，這位鐵腕掌門人，正欲開啓他的“千億豪賭”。
這一次，他能拯救奇瑞嗎？
01
囚徒困境
奇瑞“活了”。
今年八月，人們驚奇的發現，沉寂多年的奇瑞一舉反超上汽大眾和吉利，衝進批發銷量前三，零售銷量也重返前十。
▲2022年8月車企批發銷量排名，數據來源：乘聯會
曾經的自主王者曙光初現。過去這十年，奇瑞的銷量呈現出一個明顯的U型曲線，低谷期，奇瑞面對的是無數的抨擊甚至嘲諷，但最終，奇瑞挺了過來。
這不禁讓人想起11年前尹同躍那句振聾發聵的豪言——“寧可銷量排名跌出前十，也要完成奇瑞的戰略轉型。”
走過“用低價拼市場”的輝煌期，“犧牲銷量換質量”的轉型期，如今奇瑞正試圖“用質量換銷量”。
當年，稱霸自主江湖，奇瑞靠的是一台車僅賺幾十塊錢的奇瑞QQ，毫無含金量的冠軍，不要也罷。
如今，奇瑞的銷量主要由瑞虎、捷途等中型SUV貢獻，艾瑞澤轎車和新能源汽車為兩翼。
▲來源：公開資料，汽車天涯
9月16日，奇瑞正式宣佈啓動“瑤光2025”戰略，計劃未來5年砸下1000億元，培養2萬多研發人才，建立300個瑤光實驗室。
這個資金強度相當於奇瑞控股2021年全年的營業收入（約1056億元），尹同躍放出豪言：奇瑞不僅要打贏傳統賽道的戰爭，還要打贏新賽道的戰爭。
但深扒來看，雖然銷量回暖，但奇瑞仍然逃不脱“低端低價”的問題，當前的含金量仍然不足。
首先，相比批發銷量，零售銷量更有説服力，批發銷量還包括在途、樣車、經銷商庫存等，因此反映直接交到消費者手中的零售銷量，更能彰顯車企硬實力。
乘聯會數據顯示，奇瑞今年8月零售銷量位居第十，前八月銷量僅排在第14位，雖然增速不俗，但遠沒有其宣傳的那般強勢。
▲2022年1-8月狹義乘用車零售銷量排名，來源：乘聯會
其次，奇瑞似乎依然陷在高端化的囚徒困境中，價格抬升，銷量不濟；銷量提升，低端打轉。
在尹同躍領導下，奇瑞高端化“三戰兩敗”，第一次的瑞麟無奈隱退，第二次的觀致賣給寶能，當下的星途，銷量依然慘淡。
星途被尹同躍寄予厚望：“奇瑞是大眾，捷途是奇瑞的斯柯達，星途就是奇瑞的奧迪。”但整個2021年，星途才賣了3.7萬輛，今前八月，基本維持在月均3500輛左右的成績。
尹同躍的願望是，星途今年銷量10萬輛，明年突破20萬輛。要知道今年以來，星途才售出了2.9萬輛，這樣的目標幾乎是天方夜譚。
而且，時至今日，奇瑞的主陣地還是10萬-15萬元的燃油車市場，全部車型中最高售價未超過20萬元；自稱高端品牌的星途，售價竟然沒有超過25萬元，而業內俗稱的高端市場區間一般是30萬以上。
▲上下滑動查看，來源：汽車之家
在新賽道，奇瑞拿出了三款新能源汽車——QQ冰激凌、小螞蟻、大螞蟻，銷量尚可的小螞蟻和QQ冰激凌主攻中低端；售價15萬起的大螞蟻近三個月只賣出了區區7台，這一區間可是比亞迪的主陣地，奇瑞要想和比亞迪正面硬剛，並不容易。
“顏值即正義”的時代，一款車賣的好不好與設計緊密相關，外觀甚至直接影響銷量。可是奇瑞的設計難言好轉，QQ冰激凌步五菱宏光Mini的後塵，小螞蟻酷似奔馳smart，大螞蟻也多少能看到別的車型的影子。
“過去奇瑞是把汽車做出來，讓自己高興，但是會忘記客户是誰。現在我們會研究客户為什麼買我們的車。新的市場環境下，閉門造車不行，一定要研究客户的行為。”尹同躍此言不假，但奇瑞近些年的新車，總會讓消費者感覺奇瑞一直在跟隨，而非引領。
02
巔峯隕落
“在奇瑞決定轉型的那一刻起，就已經做好了犧牲銷量和排名的準備。”儘管當時的尹同躍已有心裏準備，但他絕沒有想到，奇瑞會潰敗的如此慘烈。
從轉讓觀致、凱翼股權，賣子求生；再到2019年底，奇瑞被青島五道口投資公司，以144.5億收購51%的股權，賣身求生；從自主王者，到跌出前十。
屬於奇瑞的時代已經過去。
戰略失策，人事變動，多元擴張，奇瑞最終在汽車產業的歷史洪流中走下神壇。
“不僅要有豐田、本田，還要有奔馳寶馬。”奇瑞創辦25年來，尹同躍一直信奉“多生孩子好打架”的多品牌策略。
他的這一經營思路源於大眾和豐田，為實現全球市場細分定位，滿足不同消費者需求，大眾旗下大眾汽車、奧迪、賓利、布加迪、蘭博基尼、保時捷、斯柯達等子品牌獨立運營；豐田則聚焦在雷克薩斯、日野、塞恩、大發和斯巴魯等品牌，分別對應不同的用車人羣。
為效仿大眾，早在2008年，奇瑞就開始嘗試多品牌戰略。當年，為蹭奧運的熱度，奇瑞一口氣推出了QQ五福娃，但奧運一結束，也沒了下文。
一年後，奇瑞正式分拆為奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟四個品牌平行發展，其中瑞麒、威麟肩負着奇瑞第一次向高端發起衝擊的重任。
但因為車型過多，譜系太廣，不僅消費者辨識不清，而且內耗嚴重，不同產品間交叉競爭，尹同躍的第一次嘗試折戟沉沙。
2012年，奇瑞宣佈迴歸一個品牌，瑞麒、威麟退出歷史舞台。這次失敗的代價是，奇瑞丟掉了持續十年的國產汽車第一的寶座，直接掉到第4位，並由此開啓了漫長的蟄伏期。
此後，奇瑞又接連推出了觀致、凱翼，再加上原來的開瑞及奇瑞品牌，依然是四大金剛。這一次，尹同躍吸取了教訓，四個品牌定位更加清晰。
尤其是觀致，奇瑞是真的下了血本。
誰知事與願違，2014年3月至2017年，觀致僅售出6萬多輛。要知道，彼時觀致規劃年產能是15萬台，也就是説4年總銷量還不到1年規劃產能的一半。
銷量慘淡，虧損接踵而至。截止2017年底，觀致累計虧損超過100億，最後無奈賣給寶能，獲得65億元。一年後，奇瑞又賣掉了凱翼汽車51%股權，回血26.94億元。
可就在2018年，尹同躍領導奇瑞又開始了一輪新品牌擴張運動，相繼推出捷途和星途，捷途主攻中低端市場，星途向高端衝擊，還是熟悉的套路，熟悉的配方。
10年間，兜兜轉轉，奇瑞屢戰屢敗，屢敗屢戰，不變的還是那句“多生孩子好打架”。尹同躍篤信這套商業模式，他矢志不渝，即便被市場多次無情否定。
其實，大眾多品牌策略之所以能夠成功，核心並不在“多品牌”，而在於每一個“孩子”都足夠優秀，賓利、布加迪、蘭博基尼、保時捷是豪車領域的世界級翹楚，大眾和斯柯達在中低端市場的地位更是毋庸贅述。
不僅汽車品牌，奇瑞母公司的產業也奉行多元化戰略，奇瑞控股染指的行業多如牛毛，乘用車、金融、房地產、造船、輕卡、重卡、微面、農用車、工程機械、海洋裝備不一而足。
貪大求全的做派，令奇瑞掣肘繁多，財務狀況一直不佳，奇瑞汽車IPO因此擱淺。其汽車板塊曾一直處於虧損狀態，2015年至2019年奇瑞的資產負債率一直在75%的警戒線附近徘徊。
而就在奇瑞追求大而全的時候，河北保定“車神”魏建軍反其道而行之，他選擇聚焦SUV，帶領長城異軍突起。
聚焦戰略下，哈佛連續11年問鼎中國SUV銷冠，哈佛H6躋身國民神車。2013年，長城把奇瑞拉下馬，正式登頂國產品牌榜首。
銷量變遷的背後，是戰略得失的最佳印證。2010年，長城銷量還不到40萬輛，吉利銷量剛過40萬，他們還在仰望老大哥奇瑞。而9年之後，奇瑞集團銷量徘徊在74萬輛，而吉利、長城早已突破百萬輛大關。
唏噓之餘，是外界的怒其不爭，哀其不幸。
如今正逢汽車產業新一輪大變革，如果還是沿襲舊思路，舊模式，奇瑞的復興之路註定崎嶇坎坷。
03
榮光難復
白手起家的奇瑞，“謀於陋室，成於荒灘”。
它的快速崛起至今令人驚歎，輝煌時期的奇瑞是中國民族工業的一面旗幟，它讓長期在跨國車企夾縫中生存的民族車企揚眉吐氣了一把。
那個時代，奇瑞就是自主品牌裏當之無愧的大哥。
奇瑞創造了諸多奇蹟，比如，連續10年問鼎自主銷冠，至今仍難以逾越；首個月度銷量超越上汽大眾、一汽大眾和上汽通用的民族品牌，這一紀錄直到今年才被比亞迪再次複製。
“在沒有肉吃的時候土豆賣得多。”尹同躍的這句話，是奇瑞在新世紀初的十年，之所以能夠成功的最佳註解。
但凡是過去，皆為序章。商業社會的魅力就在於它的難以預測和你追我趕的激烈角逐。
如今，汽車產業迎來新能源的時代洪流，新業態、新模式層出不窮，一些新勢力以黑馬之勢斜刺裏殺出，江湖座次重新排列，前浪被拍在沙灘上的事情時有發生。
顯然，這個行業的競爭格局還遠未穩固，精彩紛呈之下，是機會的不斷噴湧。
▲來源：各企業公告，以增速排名
以技術為根基的比亞迪，在砍掉燃油車包袱後，新能源車狂飆突進，當下已經是可以和南北大眾抗衡的自主品牌。
華為打破傳統零部件供應模式的次元壁，重塑零整關係，“華為幫”趁勢崛起，靠着問界品牌，小康股份逆天改命，麻雀變鳳凰。
今年8月，奇瑞控股（包括奇瑞捷豹路虎）銷量約14.2萬輛，同比增長111%；前8個月，銷售量74.9萬輛，同比增長30%。增速回暖，奇瑞混改後展現出向好的態勢。
但高端化才是奇瑞轉型的初衷，也是奇瑞轉型成敗的關鍵。而當下的奇瑞，還困在第三次高端化的泥潭中，月銷僅3500輛的星途遑論成功。
今年，奇瑞控股集團的銷量目標是確保150萬輛，衝擊200萬，也就是説，剩下4個月要完成75.1萬台的銷售，平均每月18.8萬輛，這是一個極為艱鉅的任務。今年以來，還沒有哪家廠商連續兩月銷量超過17萬。2021年，也只有一汽大眾銷量超過150萬。
不過，面對新能源汽車產業的鉅變，據傳奇瑞也將和華為合作，推出一款名為捷途大聖的緊湊型SUV。這次嘗試也被外界稱為奇瑞的“第四次高端轉型”。
但綁定華為並不意味着一定能成功，和賽力斯形成鮮明對比的是北汽極狐，阿爾法S華為HI版雷聲大，雨點小，並未掀起太多波瀾。
之所以會有霄壤之別，原因在於合作模式。賽力斯和華為深度融合，從研發、設計、到終端銷售，華為都傾力相助，而北汽極狐只是採購了華為的智能解決方案，售價直接跳漲至39萬起，這讓消費者望而卻步。
奇瑞的合作方式基本和北汽極狐類似，這不禁要給雙方的合作打一個問號。
當然，尹同躍還是一貫的信心滿滿：“奇瑞新能源將改名為奇瑞iCar，新品牌的首款車就是要對標Model Y，售價在30萬左右，明年9月上市。”
未來，奇瑞新能源的目標是年銷100萬輛，其中，純電60萬輛，混動車型30萬輛，商用車10萬輛。這個目標足夠令人振奮，因為馬斯克的特斯拉2021年全球才賣了93.6萬輛，比亞迪新能源汽車全年也只有60萬輛。可以看出，奇瑞翻盤的希望還是要看新能源。
經歷幾番蟄伏，這位鐵腕掌門人依然不改凌雲壯志，他知恥而後勇，期望帶領奇瑞再次回到了人們的視野中。
混改完成後，壓在奇瑞身上的桎梏和枷鎖被摘除了，但如果還是走老路，奇瑞榮光難復，試圖回到自主第一的寶座，更是難上加難。