比亞迪銷量暴跌50%，新車越好-賣的越差！比亞迪漢能否解困？

　　來源網新社

　　按照正常商業邏輯，當技術和產品持續精進時，企業銷量也會隨之水漲船高。

　　比亞迪卻截然相反，這些年技術越來越牛，產品越來越強大，銷量卻節節敗退。

　　早在2013年，比亞迪年銷量已站上50萬輛關口，彼時高居自主品牌第3。

　　七載春秋積累，2019年，比亞迪年銷量未見增長，僅為45.12萬台，在所有自主品牌中排名也滑落至第6。

　　一路走來，銷量不升反降，排名連連下滑，比亞迪陷入某種怪圈。

　　反觀同為中國品牌的吉利、長城，近幾年憑藉着產品和品牌的快速提升，充分享受到了中國車市高速發展的紅利。

　　2013年，吉利汽車年銷54.95萬輛。而2018年，其年銷量已突破150萬輛，穩坐自主品牌冠軍位置。長城汽車也蒸蒸日上，2013年年銷量為75.4萬輛，而從2016年開始，其一舉邁入百萬銷量俱樂部，成為了名副其實的SUV領軍品牌。

　　讓人捉摸不透的是，這些年比亞迪在技術研發、產品打造方面其實建樹頗豐。

　　其早早投身於新能源汽車領域，先後打造出擁有自主知識產權的三電核心技術，並積極開拓和涉足新能源產業鏈上下游，形成了完整鏈條。

　　同時，比亞迪還請來前奧迪設計總監沃爾夫岡·艾格擔任設計主導，讓產品設計脱胎換骨，進入了設計一流梯隊。

　　可進入2020年後，比亞迪的銷量仍在“跌跌不休”。這讓比亞迪陷入了一種怪圈：產品越好，技術越牛，銷量反而越差。

　　那麼，這究竟是為什麼？旗艦新品漢的到來能改變這一現狀嗎？

　　公開數據顯示，今年5月，比亞迪新能源乘用車銷量為10,601輛，同比下跌49.39%，幾近腰斬。

　　今年1-5月，比亞迪新能源乘用車累計銷量為44,385輛，同比重挫61.37%。

　　其中，EV車型前五月累計銷量為36,354輛，同比下跌52.73%；PHEV車型前五月累計銷量為8,031輛，同比下跌78.86%。

　　與此同時，乘聯會數據顯示，5月，中國新能源乘用車批發銷量為7.02萬輛，同比下降25.8%，環比增長19.5%。1-5月，中國新能源乘用車累計銷量為23.99萬輛，同比下降44.9%。

　　相較於整體新能源車市，比亞迪前五月銷量跌幅更大。而其5月銷量跌幅則進一步擴大，呈直線下跌勢頭，已遠超新能源車市。

　　2013-2019年，比亞迪連續6年蟬聯國內新能源銷冠。在外界看來，作為這一領域的王者，比亞迪理應建立起無可比擬的優勢，銷量表現也應匹配行業地位。

　　然而，當新能源車市風光不在，比亞迪則是跌勢領頭羊。甚至市場轉暖時，比亞迪仍舊跌勢不止。

　　事實上，2005年，比亞迪即開發出了磷酸鐵鋰動力電池。2008年，其首款新能源汽車F3DM就已問世。從時間點來看，比亞迪在新能源汽車行業無愧於“先驅”之名。

　　隨後，比亞迪在電控、電機，乃至IGBT芯片等領域，陸續研發出擁有自主知識產權的技術和產品。同時，近年來三元鋰電池雖然大行其道，但比亞迪並未如其它車企外購電池，而是憑藉自身強悍技術實力，實現了電池自產自供。

　　可以説，凡新能源汽車涉及到的核心零部件，比亞迪都已實現自產。這為其建起了技術護城河。而前不久發佈的“刀片電池”，則進一步拓寬了這條護城河。

　　可技術的持續精進，產品力的持續提升，比亞迪新能源的銷量不僅沒有增長，卻日漸萎縮。

　　更為諷刺的是，1-5月，比亞迪燃油車累計銷量為78,391輛，同比增長11.58%。其中，SUV累計銷量為59,069輛，同比增長更達到了157.07%。

　　這與一直以來將燃油車僅定位為“過渡性產品”的產品開發思路背道而馳。

　　從前五月新能源車市銷量來看，來勢洶洶的特斯拉或將在今年正式奪下比亞迪的“中國新能源銷冠”。

　　去年，比亞迪的“世界新能源冠軍”寶座已讓位給特斯拉。

　　事實上，5月銷量再度攀升至萬輛以上的Model 3，僅一款車的月銷量便超過了比亞迪新能源乘用車的月銷量之和。

　　雖然前五月比亞迪在新能源板塊的市佔率仍居第一，為19.17%，但特斯拉勢頭迅猛，已來到了榜眼位置，其市佔率為12.84%。縱觀2016-2019四年間，比亞迪的新能源市佔率一路走低，分別為30.4%、20.4%、22.5%和20.6%。

　　此消彼長，憑藉着熱銷的Model 3以及即將到來的Model Y，特斯拉有能力在下半年掀起更加猛烈的攻勢。而比亞迪5月雖然有5款新能源車型銷量過千，但銷量最高的秦EV也僅為3,201輛。

　　此外，得益於ES6、Aion S銷量節節攀升，蔚來、廣汽新能源前五月都實現了同比正增長。

　　無論產品打造還是技術實力都遙遙領先對手的比亞迪銷量為何節節敗退？

　　在用真金白銀投票的用户端，比亞迪新能源車的品牌力不僅與特斯拉相距甚遠，與中國品牌蔚來、廣汽新能源等車企相比，差距也在迅速拉大。

　　在網絡上諸多與比亞迪有關的用户論壇、用户羣的互動中，似乎找到了這一謎題的部分答案。

　　或許深藏在互聯網論壇中的那些抱怨與不滿的層層累加，才是比亞迪銷量出現滑鐵盧的根本原因。

　　“比亞迪技術牛，外觀也不錯，品牌建設和營銷就慘不忍睹了。”甚至有網友質疑“比亞迪有品牌管理中心嗎？”

　　大眾消費者更關心產品和技術能為自己帶來哪些體驗提升，需要車企以場景化、人設化、故事化方式來講產品故事，而絕非“麋鹿測試、能量回收、零百加速”這些專業詞彙。

　　做慣了TO B業務的比亞迪只顧着彰顯自己的技術實力，以近期旗艦車型漢的預熱營銷為例，比亞迪官方忙着宣傳其“0.233”風阻係數以及搭載的刀片電池等高科技，但在真正與用户的互動上卻極少花心思。

　　不僅如此，比亞迪的高管還不顧身份，在微博上與網友互懟，更增強了普通消費者對比亞迪的厭惡感。

　　當下的消費語境早已過了品牌“自説自話”的時代。追求個性獨立的消費者的普遍心理是“我不要你覺得，我要我覺得。”

　　品牌如何吹噓自己厲害在消費者那裏的作用和威懾力已微乎其微，而如何與這些獨特的消費者做朋友，才是比亞迪品牌應該認真思考的課題。最不濟，也要用消費者聽得懂的語言。

　　多年來，比亞迪將大量資金、人力都投入到研發領域，並積極在新能源產業鏈上下游攻城掠地。這與其以製造代工起家不無關係，深知掌握核心競爭力的重要性。

　　然而，技術越先進，相對來説成本就越高，更需要好的營銷來把產品價值體現出來。比亞迪的營銷能力短板，就越發凸顯。

　　時代早已改變，當汽車巨頭們都紛紛轉型做科技、出行公司，與用户打得火熱之時，比亞迪的品牌營銷團隊是否應該好好反思一下了？

　　比亞迪如果在營銷領域沒有深刻的反思與改變，無論漢的黑科技有多牛，也很難在用户中間產生共鳴，這款畢其功於一役的旗艦產品也很難拯救眼下節節敗退的比亞迪。