斯柯達：成也大眾，"敗"也大眾
文丨冬樹童
一汽-大眾捷達的一路高歌，恰好對應的是上汽斯柯達的一路下滑。
今年4月份，捷達一共賣出了14415輛新車，1-4月份累計銷量為47424輛；而斯柯達4月份銷量只有四位數，僅8445輛，而1-4月份的銷量僅為21055台，後起之秀捷達的銷量已是斯柯達一倍有餘。
一個入華15年的大眾的捷克百年車企，竟被不足兩歲的一汽-大眾小兒子用銷量將其摁在地上摩擦，難免令人唏噓。
車市流傳一句話：懂大眾的都去買了斯柯達。
自1991年德國大眾集團購買了斯柯達70%的股之後，斯柯達就成為了成為德國大眾旗下的子公司。
生於捷克、隸屬大眾、合資上汽，斯柯達在中國市場推出的不少車型都是與大眾同平台的姊妹車型。比如柯迪亞克與大眾途觀L、速派和帕薩特、明鋭和朗逸等等，同平台、同發動機、同變速箱、同底盤，除了LOGO和設計不一樣，基本上就是一個換殼大眾。
由於品牌定位相對於大眾更低，售價也更加便宜，"懂大眾的都去買了斯柯達"一度成為經銷商的口號。
憑藉背後的大樹以及相對較高的性比價，斯柯達早年在中國市場也確實取得了較好的成績。
2010年，斯柯達國產的第四年，全球賣出762600輛新車，同比高增11.5%。而其中中國市場立下頭等功，此時的斯柯達已經相繼國產了明鋭、晶鋭、昊鋭三款車型，年銷已經突破20萬輛。
事實上，直到2019年，在斯柯達近乎完善的車型版圖下，年銷量仍然為28.2萬輛。
為什麼斯柯達的"廉價大眾"之路不再吃香了？
在筆者看來有兩個主要原因：
一是斯柯達的"廉價大眾"不再廉價。捷達沒獨立的時候，斯柯達確實是消費者預算不足、又能享受大眾品質的不二選擇。
而捷達獨立成品牌之後，精準定位中低端消費市場，平台、發動機、變速箱均與大眾相同，並且售價已經更低。這樣一來，斯柯達的定位就很尷尬，都不帶VW標，都打着"更廉價"的大眾在銷售，捷達比斯柯達更廉價，斯柯達的賣點佔不到任何優勢。
二是大眾的口碑不再是高級的代名詞。大眾品質，在近幾年並不算是一個褒義詞，從去年帕薩特碰撞"名場面"公開以來，大眾品質幾近成為一個"貶義詞"，而靠着大眾品質賣車的斯柯達，在口碑上自然也會受到一定的牽連。
試想，價格更貴的大眾都多多少少有點毛病，還別説更低價格的斯柯達了。2018年，中保研先後測試途觀L和柯迪亞克，途觀L側面碰撞表現良好，柯迪亞克側面碰撞表現亮紅燈，評價為較差，近乎不及格。
作為一個依附於大眾，專注於中低端市場的斯柯達，顯然沒有捷達那麼放得開，中低端就應該有中低端的樣子，沒有VW的溢價卻還始終端着"高高在上"的姿態，顯然並不符合當前消費者的胃口。
加點，可以買大眾；少點，可以選捷達。不都是為了大眾品質嗎？斯柯達的定位十分尷尬。
因為疫情的影響，上汽大眾都十分難過，降薪、裁員、減產一系列操作都是滿滿的求生欲，在產品方面，上汽大眾也進行過多次活動降價。
今年恰逢斯柯達125歲生日，4月22日的上汽斯柯達線上發佈會中，上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經理賈鳴鏑表示："2020年，上汽大眾和斯柯達雙品牌欲在市場佔有率上實現提升或至少不下降的目標"。
言外之意就是：斯柯達也要進行官降。
斯柯達這份125歲壽辰的禮物，就是全系降價。調整幅度最高可達2.45萬元，調整後，全系產品價格區間：7.79萬-24.79萬元，入門車型售價已經不足8萬元。
以價格換市場，對此時的斯柯達來説或許真的是一個不錯的選擇。同時，也意味着斯柯達的已經在逐漸放下自己的姿態了。
於斯柯達而言，最大的問題事實上還真不是斯柯達本身，而是大眾或者上汽大眾。斯柯達品牌進入上汽大眾陣營的初衷，是希望與大眾品牌形成互補，而非成為前者的附屬品牌。
斯柯達能在中國市場短時間內形成銷量規模，實際上還要歸功於此前斯柯達前面的"上汽大眾"尾標。
然而現在，斯柯達卻還是因為VW的影響而止步不前。雖然斯柯達尾標已經從上汽大眾斯柯達變成上汽斯柯達，但此時的斯柯達仍然在靠着"大眾品質"過日子，要説是與上汽大眾形成互補，倒不如説是上汽大眾的從屬品牌。
即便是4S店的銷售，很多還是會拿出大眾車來對比。斯柯達彼時的狀態，一句話即可形容：成也大眾，"敗"也大眾。
如果要問斯柯達這個100多年曆史的品牌有什麼特點？或許很多人除了説有大眾基因以外，很難説出其它內容。
這就是斯柯達的問題所在，沒有自己的品牌風格、也沒有自己的品牌個性，即便是獨立發展的斯柯達，依然難以擺脱大眾的影子。
賈鳴鏑表示："我們對斯柯達品牌重新定位，希望能夠更積極主動地體現客户年輕化的趨勢。同時，斯柯達將更突出品牌特色，選擇更特別的、個性的、小眾的思域興趣點"。
看來斯柯達內部已經清楚自己問題所在，但小眾的、個性的、更特別的，能帶動銷量上的增長嗎？這又是一個很大的問號。
小結：誕生125年，入華14年，作為世界上歷史最悠久的四大品牌之一，斯柯達的品牌屬性卻飄忽不定，實在是令人唏噓。而在斯柯達全球最大的單一市場中國市場中，歷年來表現也是時上時下。
或許，斯柯達只有形成了自己的品牌調性，才能把與上汽大眾的關係由"從屬"變成"互補"。只不過，這就要看捷達、自主品牌們、其它合資品牌們能不能給斯柯達足夠的時間了。