當潮水退去，才知道誰在裸泳。
近段時間，蘋果在華的日子不太好過。
先是中國市場銷量不及預期，蘋果下調了季度業績預測後，股價飛流直下三千尺，3個多月累計跌幅高達4400億美元；
隨後，國際投資銀行高盛針對蘋果在中國的iPhone銷量達不到預期的情況，不僅下調蘋果目標價至140美元，還預計業績指引或進一步下調；
緊接着，在1月11日這一天，多款機型大幅度降價，頗有“被逼急”即視感。甚至有人認為，缺乏創新的蘋果正在走諾基亞的老路。
如今高盛又出來神預測，繼蘋果之後，咖啡巨頭星巴克在中國市場也快撐不下去了！
高盛：星巴克將是
下一個在中國市場倒下的巨頭
這注定是不平靜的一天！
據財經媒體CNBC1月11日報道，高盛認為，除了蘋果之外，星巴克很有可能是下一個在中國市場倒下的美國巨頭。
據説在1月11日當天，高盛已經將星巴克的評級從買入”降至“中性”，目標價也從75美元下調至68美元，理由是對星巴克在中國市場的擔憂。
受此影響，星巴克股價在週五盤前交易中下跌逾2.8%，至每股62.38美元。
與蘋果相比，星巴克的股價下跌雖然沒有一瀉千里，但投行的不看好，也側面反映出了，星巴克在中國市場早已風光不再。再結合它近一年的情況來看，星巴克還真的有些失魂落魄。
所以問題就來了，這位紅遍大江南北曾經的“咖啡一哥”，怎麼突然間就熄火了呢？
它到底做錯了什麼？
從小資代名詞到關店裁員
2018年，可以説是星巴克狀況百出的一年。
18年5月份，星巴克在發佈2018年二季度業績報告之後，便公佈了其有史以來最大規模的關店的計劃！根據計劃，星巴克將在2019年關閉150家門店，這些門店還是位於人口密度較高的大城市。
18年6月4日，星巴克的“靈魂人物”霍華德·舒爾茨退休，星巴克何從何處再次引發猜想。
兩個月後的9月份，又有消息表示星巴克正在計劃進行公司重組，從高層開始裁員。
除此之外，最讓星巴克難過的是，
在華業務銷售額也開始出現負增長。
根據星巴克發佈的2018年第三季度財報顯示，在中國/亞太地區，星巴克的營運利潤率已經從26.6%下降到了19%，中國區門店同店銷售也同比下降了2%。
裁員、關店、銷量下滑的事情發生在星巴克的身上，估計是很多愛喝星巴克的人都想不到的。與之鮮明對比的是，星巴克過去一度是裝B神器，其火爆程度一點都不亞於眾多網紅茶。
1999年1月11日，星巴克第一家中國門店在北京開張，由此開啓了它的擴張之路。入華20年，星巴克的打法主要有三點：
1.定位中等收入人羣，把自己與平民化的肯德基、麥當勞區分開來。無形之中，便給星巴克
增添了一層高級感。
2.提倡和諧共處，更注重於體驗的門店感受。即給消費者提供一個能在家裏面一樣放鬆，又兼具辦公性質的“第三空間”。讓消費者到星巴克喝的不吸只是咖啡，能夠社交，也能夠辦公。
3.與員工和諧平等的關係。即給員工面面俱到的培訓，讓每個員工都能形成自己對企業的認同感。還有資料顯示，只要有員工在星巴克工作超過400個小時，就會獲得星巴克的咖啡豆期權，福利實在夠大。
換句話來説，就是增強員工在企業的歸屬感，更加賣力的幹活。
依靠着這套打法，星巴克這些年的確圈了不少粉，每天能以80萬杯的銷量稱霸中國市場。什麼“到星巴克如何裝逼”、“到星巴克喝咖啡的都是小資”等標籤層出不窮。總的來説，
在過去的十幾年裏，星巴克在消費者眼中早已成為中等收入者的代名詞。
但入華二十載，如今星巴克的這套打法也失去了它的“魔法”。終歸其原因，內憂外患相輔相成。
抱緊阿里大腿就能穩贏？
星巴克在中國市場有多少對手，也許它以前從來都沒有怕過。但現在應該是怕了。
2018年，瑞幸咖啡、連咖啡等互聯網新興咖啡品牌的發力，掀起了一場咖啡風暴。它們主打線上下單，線下配送的新零售形式，加之補貼力度之大，以迅雷不及掩耳之勢搶佔市場。
以瑞幸咖啡為例，自2018年1月試運營以來，全國21個城市開了超過1300家咖啡店，迅速成長為國內市場上僅次於星巴克的咖啡品牌。
如此之快的增長速度，無疑是對星巴克的銷量造成威脅。
另一方面，隨着消費者收入視頻的提高，星巴克也已經慢慢脱離了“小資”的標籤，
再加上全家、羅森、喜士多等便利店也推出了自家的現磨咖啡業務，價格比星巴克還便宜一半。
選擇的多樣化，促使消費者不再把目標放在星巴克身上。
而星巴克自己呢，依仗着自己的家大業大，都沒有開展外賣業務。在其他互聯網品牌都紛紛搞起咖啡外賣的情況下，勢必會分流掉星巴克的銷量。
除此之外，星巴克的杯型命名方式也曾遭受過質疑。在星巴克的點餐選項中，沒有“小杯”的選項，只有中杯、大杯、超大杯的選項，由此引發了消費者的不滿。
當然，如今的星巴克在外賣業務上已經屈服。
去年的8月22日，星巴克決定接入外賣，與阿里達成新零售的全面合作。
阿里巴巴方面稱，依託阿里旗下餓了麼成熟的配送體系，星巴克將在位於北京和上海重點商圈的約150家門店運行外送業務，隨後逐步延伸至全國，計劃於今年年底前覆蓋30個主要城市超過2000家門店，以儘快滿足不同市場更多顧客的需求。
隨後又在去年年底，與阿里巴巴全方面打通會員體系，用以擴大消費羣體。
所以，抱緊阿里大腿是否能重塑在華的輝煌，它又是否會如高盛所説的那般，成為一下個蘋果？
時間會給我們答案！
作者：木易