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劃重點
4月30日，格力發佈了2019年年報和2020年一季報。這是格力近10年來，除2015年之外，唯一一個營收和淨利潤增長如此之低，甚至為負的年報。格力此時比以往任何時候都迫切需要新增長點。
今年2月和4月，格力註冊了兩家公司，宣稱投資10億元進軍醫療器械行業，但近年來，手機、新能源車、芯片製造等董明珠高調喊出的跨界多數“無疾而終”，這次格力跨界醫療能否成功？
高級智商税收割機？
一款宣稱能殺滅99%新冠病毒、售價12000元的空氣淨化器，成為近期伴隨董明珠出鏡頻率最高的明星產品。每一次線上採訪，它都被放在醒目位置。
格力官方介紹，這款空氣淨化器的殺毒效果已通過武漢專業醫院和權威實驗室的檢測。
新冠病毒顆粒的直徑在80nm-120nm，經中國科學院氣溶膠化學與物理重點實驗室測試，在60m³的密閉空間中，該款空氣淨化器在55分鐘內，對20nm-700nm氣溶膠顆粒的去除率高達97%；而經武漢定點收治醫院的實地使用測試，它1小時能有效殺滅99%以上的新冠病毒。
空氣淨化器殺滅病毒是件稀罕事嗎？實際上，此前市場上已有經過檢測證明、能有效殺滅甲型H1N1流感病毒的淨化器。
但由於當下新冠病毒在全球肆虐，立刻能推出殺滅該病毒的空氣淨化器，格力自然引起了行業關注。一位淨化器行業人士稱，她最想看到的是相關檢測報告，因為此前他們公司曾打聽了一圈，還沒找到能做新冠病毒檢測的實驗室。
但當上述人士打開這款空氣淨化器的鏈接後感到失望——產品介紹中沒有提供病毒檢測報告，只有兩份按照空氣淨化器國家標準要求的殺菌報告。“理論上説，如果沒有檢測報告，‘殺滅新冠病毒’這種詞就不能用。所有説辭，必須要有檢測報告印證。”
至於除菌報告的數據來源——中國科學院氣溶膠化學與物理重點實驗室，根據官網介紹，該實驗室主要是做粉塵、黑碳、PM2.5等顆粒物測試，而不是專門做病毒檢測的實驗室。
還有一點令她疑惑，格力空氣淨化器對氣溶膠顆粒的去除率為97%，但針對新冠病毒的殺滅率達到了99%，“這2%是從哪裏橫跳出來的？”
她的這份嚴謹更來自於監管部門的要求。今年2月，北京市市場監督管理局下發了一份”疫情防控期間規範廣告活動的提醒告誡書”，其中一條專門説的是：“嚴禁發佈宣稱對新型冠狀病毒肺炎有預防、控制、治療、治癒作用等內容的廣告。”
“最開始我們其實也想這麼宣傳，原因是新冠肺炎病毒的顆粒直徑在濾芯的可過濾範圍之內，但市場監管局有規定，老闆又比較嚴謹，一直強調淨化器只能作為輔助手段，所以我們規避了。”她説，“看着格力能這麼做，只有羨慕的份。”
殺滅99%新冠病毒的淨化器是黑科技嗎？格力方面解釋為“殺、濾、消”三步：用CEP等離子體恆效淨化技術破壞細菌細胞壁、H13級的過濾網攔截病毒，再通過56℃以上的高温殺滅病毒。
但幾位行業人士對AI財經社介紹，這些技術並沒有特別之處。等離子體技術在2014年就已經被海外空氣淨化器企業使用，但等離子體、負離子等淨化技術在過程中會產生臭氧，臭氧在低空近地面的話對人體有害，所以國內普遍使用HEPA濾芯和靜電兩種技術。
格力提到的H13級過濾網，用到的正是HEPA材料。空氣淨化器行業人士張章説，這是淨化器常見的技術，即病毒通過靜電被吸附在一種特別細膩的纖維上，吸附效果能達到99.9%。一旦病毒被吸附上，一般不會跑掉，時間長了病毒自己就會死掉。現在，這種濾芯的價格也不貴，日本最好的材料也就140元一個，買一個能用一年。
張章的同事曾在現場看到了格力淨化器，張章覺得，HEPA濾材本身就已經能吸附99.9%的病毒了，這樣的方案效率其實不高。而且，就算增加了加熱模塊和系統，一個電暖氣的成本只有十幾元，2000瓦就能把温度控制在56℃，成本不可能達到1.2萬元。
“這就是在販賣一種焦慮和噱頭，把一些低成本的材料包裝成高科技，簡直是在收老百姓的智商税。“張章對AI財經社直言，市場上一兩千元的空氣淨化器也可以做到殺滅病毒，只是沒人打這個廣告。
董明珠在採訪中曾介紹，一家使用了這款格力淨化器的企業，開會的時候員工不用戴口罩。張章説，在他們公司，每3個工位旁邊就有一台空氣淨化器，但他們還是按照國家規定戴口罩。“如果有人近距離打噴嚏，病毒怎麼可能立馬就被淨化器過濾掉呢？“他説，無論什麼樣的淨化器，越是在流動的環境裏，起到的作用越小。
一位格力員工也對AI財經社證實，疫情最嚴重的時候，他們在一個幾十平方米的辦公室裏放了3台淨化器，但依然戴口罩。
“區域內只要有病人在，就會不斷產生新病毒，任何淨化器都沒法100%保證，能瞬間過濾掉所有病毒。”一位業內人士分析，”只能説，淨化器能有效‘稀釋’空氣中的病毒濃度，降低二次感染的風險。”
即使存在爭議，但在董明珠的加持下，這款空氣淨化器的影響力仍然在全球發酵。一位家居行業人士對AI財經社説，今年3月，曾有英國醫院委託他採購這款空氣淨化器，對方的預算也很充足。但他覺得，雖然格力宣傳説能用在醫院，但這款空氣淨化器畢竟不是醫療器械，而且也有專家説高温並不能完全殺死新冠病毒，價格也太高，最後他回絕了這個請求。
“我覺得消費者應該不會買單，畢竟這是高級智商税了。”上述人士分析，賣貨是其次，淨化器的作用主要是給格力引流，而不是做收入和利潤。但到底是什麼原理能殺滅99%的新冠病毒，還需要看到具體的檢測報告。
董明珠這次為什麼拒絕雷軍
格力此時比以往任何時候都迫切需要新的增長點。
4月28日晚，當央視主持人白巖松分別連線雷軍和董明珠，面對雷軍“董大姐跟我的打賭是不是還要繼續”的問題，董明珠委婉回覆，她跟雷軍可以算上是朋友，“但是今天在這裏，我希望我們以後能互相促進，用一種更大的、更好的、更優質的競爭心態。”
實際上，2019年，小米已首次實現對格力反超。格力電器2019年營收為2005.08億元，小米為2058億元。難怪雷軍説，“董明珠再跟我打5年，大概率她會輸”。
格力電器在4月30日發佈了2019年年報和2020年一季報。這是格力近10年來，除2015年之外，唯一一個營收和淨利潤增長如此之低，甚至為負。其中，實現營業收入1981.53億元，同比僅微增0.02%；歸母淨利潤為247.0億元，同比下滑5.75%。
此前，董明珠已公開表示，因為銷售和安裝受疫情影響，格力二三月空調銷售幾乎為零，收入比預期少了300多億元，而在沒有銷售的情況下，一個季度還要承付20多億元的工資，這給投資者打了足夠的預防針。
格力的經營壓力是在意料之中的。這次疫情之前，家電市場本身已陷入慘淡，特別是佔格力營收7成左右的空調。2019年是空調行業的滑鐵盧之年。根據艾肯家電網的統計，國內空調總出貨量下降3.37%，同時還遭遇了史上最猛烈的價格戰，空調均價由2018年的2980元，直接掉到2470元，足足降了500元。疫情對企業更是雪上加霜。
在這個艱難時刻，家電企業採取了各種形式的自救。美的高管凍結部分薪資、海爾高管放棄績效工資、海信高管帶頭降薪，還將在內部實行末位淘汰制。
格力則顯得更為忙碌。除了全員銷售外，還跨界做口罩、護目鏡，新成立了兩家公司、投資10億元要進軍醫療器械行業。董明珠還在抖音進行了直播帶貨首秀，在不斷卡頓的網絡和黑屏中，實現了23萬元的成交額。
全員銷售模式是董明珠2019年在內部推行的政策，格力電器給每位員工開通微店。甚至董明珠也親自上陣，在格力分銷商城開了一家“董明珠的店”。
一位格力電器員工對AI財經社説，全員銷售剛提出時，內部説每銷售1000元就獎勵100元，但最後他根本沒見着錢的影子。只有那些最開始賣夠1萬元的少數幾位員工拿到了獎勵。中期有些員工賣了四五萬元，公司樹立獎勵標杆，通報説獎勵他幾百元。
“格力對外的確是做了很多宣傳，但對員工的好很多是假的。”這位員工透露，公司內很多決定經常是口頭傳達，比如讓他們到“董明珠的店”下單，購買兩三千元的電飯煲等小家電，説這是高層決定不可違抗的任務。“後來董明珠説自己店裏賣了多少貨，其實很多都是員工買的”。
格力過去的成功部分原因來源於其過去建立的渠道，但過去幾年，美的、奧克斯分別對其渠道進行變革，產品質量、創新或性價比也不輸于格力，這威脅到了格力原來在空調市場的龍頭地位。比如，奧維雲網空調半年報顯示，2019半年度空調企業線上主力陣營，美的排名第一，而格力排名第三，落後於奧克斯。
為了線上不落後於友商，格力在2019年“雙十一”大促中，加入到大補貼的陣營中，開展了百億大讓利。年報顯示，這系列促銷並未給格力電器整個季度營收帶來大幅提振，2019年第四季度格力實現收入是431.14億元，而2018年第四季度，公司的營業收入是494.24億元。
2015年因宏觀經濟和空調行業下滑，格力營收和淨利潤雙雙出現負增長，但伴隨2016年市場的反彈，格力又迅速恢復了兩位數的高增長。但這一次並不容易。
中國電子視象行業協會副秘書長董敏對AI財經社説，這兩年，房地產市場走勢平穩，加上前幾年經過家電下鄉、以舊換新、能效補貼這三大政策之後，城市和農村的保有量基本達到平衡狀態，市場需求只是在小幅震盪。另外，現在跨界者逐漸增多，原本的品牌梯隊和對消費者的分層正在被推平。像小米這樣的企業，相似的產品，價格卻很低，讓家電企業的經營利潤再度被壓縮。
當空調市場已到天花板，份額又不斷受到挑戰，格力急需一個新增長點，或者説一個新噱頭。
格力跨界怪圈
醫療成為了董明珠瞄準的下一個新方向。董明珠説，口罩、口罩設備、體温計這些科技含量並不高，國家缺少很多核心科技，出現醫療設備短板，比如G3的救護車。“醫療器械可以做的東西太多了，10億元肯定不夠投，但是格力會從小做到大，不能所有事情都想着賺大錢才能投。”
天眼查數據顯示，2月18日，格力電器成立珠海格健醫療科技有限公司，主要生產防護用品和消毒設備。4月12日，格力電器旗下又成立了一家成都格力新鷺醫療裝備有限公司，註冊資本為1億元，經營範圍包括醫療器械、實驗室設備的研發、生產、銷售和技術服務，這些“醫療器械”到底是什麼，董明珠沒有透過任何的信息量，也讓這家公司顯得有些神秘。
一位醫療器械人士對AI財經社説，珠海廠在疫情期間做防護用品，這在行業很正常。但疫情過了，這個廠如果不升級產品，前景不會好。他以額温槍舉例，平時市場需求就那麼多，而且消費者認牌子。
因此他判斷，珠海公司能讓格力摸一摸醫療行業的水，真正長遠佈局的是成都格力新鷺。但醫療器械每個類別，都形成了格局和benchmark，董明珠要都有效仿的目標。
康復之家董事長柏煜對AI財經社分析，在家電行業，可能消費者對價格比較敏感，但在醫療器械上，消費者會把準確性放在第一位。有的時候有非常好的成本不一定就能贏。“我想反覆強調一點，任何一個行業都有自己的認知，任何一個人，不管他有多強大，進入一個行業都需要交學費，要麼用資本，要麼用時間。“
實際上，家電企業涉足醫療並不稀罕，比如國內的海爾和海信，國外的西門子、三星都有醫療業務。格力做醫療之所以引發關注，也來自於過去5年內，從手機、新能源汽車到芯片製造，董明珠每一次聲勢浩大的跨界，都以一個狼狽的結局收尾。
早在2014年度報告中，格力就明確表示，“將格力電器從一個專業生產空調的企業發展成一個多元化的集團性企業。”此後5年內，格力在工業機器人研發上的投入達到10億元。此後，格力在全球累計銷售智能裝備，包括伺服機械手、工業機器人、無人自動化生產線體、數控機牀等，產業格局基本形成。
其後，董明珠又發力手機、新能源車等。
和雷軍的賭約之後，董明珠開始為格力手機預熱宣傳，最大的賣點在於能夠連接各種智能家居。董明珠堅持把個人照片設成了系統內置的開機動畫。她解釋這是為了節約廣告費，用人格為產品擔保。
但之後，格力手機只出了三代就悄無聲息了。行業人士對AI財經社説，格力造手機缺少一個懂行的靈魂人物。舉例來説，格力手機是在其經銷體系下進行銷售。“手機某種意義上屬於時尚快消品，空調屬於耐用大件，兩種產品渠道風格迥異。”行業人士稱，“我認為董明珠不懂手機，太自負、太自我。”
2016年，董明珠又公佈了130億元收購銀隆新能源100%股權及相關定向增發的方案，方案遭到股東大會否決之後，董明珠以個人名義，並拉上王健林等人，同珠海銀隆簽署增資協議，為珠海銀隆輸血30億元，獲得了珠海銀隆22.388%的股份，其中，董明珠個人投資約10億元。
之後，董明珠一方面不遺餘力地為珠海銀隆到處站台，在媒體會上，董明珠公開宣稱“珠海銀隆就是格力汽車”。
之後，這枚被董明珠發掘的金子卻成了一堆石頭。
珠海銀隆的核心技術——鈦酸鋰電池的技術和商業化前景被廣泛質疑。有觀點稱，鈦酸鋰電池在當前新能源汽車市場並非是主流技術，也沒有得到國際主流車企的應用。在原本的規劃中，珠海銀隆2020年的產能目標應該直指10萬輛。
但珠海銀隆的業績狀況卻一落千丈。媒體報道，未經審計，2017年珠海銀隆淨利潤為2.68億元，對比2016年淨利潤8.36億元，直接縮水近7成。遍地開花的同時，珠海銀隆也在遍地欠債，2018年，銀隆汽車被曝拖欠供應商至少12億元的貨款，董明珠動手更換了銀隆的管理層，之後雙方持續了很長時間的法律糾紛。其中一個河北武安產業園現在也已經關停。
一位知情人士對AI財經社直言，以銀隆新能源產業園為例，對外宣傳很好，實際情況是沒有訂單，沒有資金。洛陽當地政府一直希望幫扶這個產業園，“但政府那點訂單養活不了他們，幾萬平方米的廠房空置，現在開始對外租賃”。珠海銀隆洛陽產業園的管理者，基本上還不懂汽車行業，業務上全得問珠海總部。
汽車行業對地方來説，如果成功就會帶動利税、就業率、物流等，對經濟的影響力似乎沒有任何一個其他行業可以做到，所以靠譜的汽車企業很受地方政府歡迎。
國內一家汽車廠商中層對AI財經社説，汽車被稱為工業的皇冠，但珠海銀隆本身就是在套錢，怎麼可能把車做好？“格力造車是把一個真實的夢想寄託在一個不靠譜的現實銀隆身上，這是企業家對現實沒有認清楚，把夢想當成了現實。”
他説，製造業有共性，但是用共性來判斷特性是有問題的，就是沒有實事求是。汽車想要做起來要有完整的一個規劃，從營銷、研發、製造的規劃，格力有沒有這些內行人都能看出來。“我覺得也不能一味地説董明珠，企業家有權力試錯。“
格力從2016年開始提出在智能家居方面加速轉型，這兩年逐步加大對生活家電的重視和宣傳，但不計成本的研發讓這條路走得並不順利。
一位格力電器員工對AI財經社介紹，在小家電這塊，美的每出一款小家電，他們就買過來拆開研究。
但是小家電本來就不貴，幾十元數百元的產品用幾年就不用了，做成一個質量特好能用十年的沒啥意義，這跟空調耐用品不一樣。而且，因為研發成本高，定價也高，比如同樣的產品，美的100元能買到，格力要200元。
幾年前，格力在準備做某款小家電時，公司一下子就投入幾千萬元，引進激光焊接、機器人等設備，但這麼大的投入砸進去之後，第一批100個產品只有兩個合格的。
“這樣的流程有問題，像美的，會有一個驗證階段，一道道工序驗證後，才會大規模去做，不會盲目投入。而格力是大手筆投入買設備，剛開發出來就進行了大批量製造。又因為產品造價過高，導致定價高。”他説。
《格力模式》一書中曾寫道：格力於2009年提出“研發投入不設上限”。一個典型案例是，格力當年研發光伏空調，歷經10個月，試驗燒燬的電機數達865個，每台價值幾十萬元。這些研發投入對於價值較高的空調而言，成本攤銷還算説得過去，但對於老百姓認知的幾十元、一兩百元的小家電，研發就有了問題。
此外，上述格力員工和一位格力合作方都對AI財經社提到，董明珠做事強勢，一些項目有她主導的話，推進會特別快，但是沒有她在，進度就會變得很拖拉。
格力和富士康2018年曾對外宣佈投資500億元，合作芯片製造項目。但一位接近富士康的人士對AI財經社證實，該項目後續並沒有進展，“投資和產線都沒有”，只是雙方老大在一起“吹了次牛”。他繼而分析説，格力在多元化上出現的問題，部分原因是強勢領導，“聽不進真話，或者説講真話的都被搞死”。
他以郭台銘在投資美國投資面板生產線為例，該產線一開始雄心勃勃要做成很先進的10.5代線，一落實才發現太難了，當地沒有如此大的需求，建廠速度能拖死人，員工太貴無法滿足起初僱傭人數的承諾，郭台銘答應得很高興，幕僚沒人敢指出他的問題。“問題是年紀大了，以前太成功了，聽慣別人的奉承了”。
在《格力模式》一書中介紹，為增強企業決策力，高層權力集中。“格力建立起自上而下、層層授權的組織權力分配體系，強調下級對上級的服從和執行，保證企業具有極強的執行力”。但董明珠不是神，也會犯錯誤。在實際的執行中，這種“唯神論”給格力的發展帶來了損耗。
回到格力準備進去的醫療器械行業，如果不找到專業的靈魂人物，不把真實的夢想落實到靠譜的合作方身上，管理人聽不進真話，那麼怪圈依然會發酵。一位醫療器械資深人士對AI財經社説，發力醫療器械行業，要做好五年純投入的心理準備，但只要格力踏踏實實好好做，沉浸其中五年到十年，是完全還有可能再造一個格力的。
編 / 趙豔秋