財聯社6月13日訊（記者 林堅）兩個交易日累漲95.08%、單日實現股價翻倍、刷新近一年股價新高，港股新東方在線於6月13日的表現無疑抓足了眼球。
圖為新東方在線股價走勢圖，6月13日盤中創下近一年曆史新高新東方行情火熱主要得益於該公司直播業務的意外出圈。近期，新東方直播帶貨平台“東方甄選”直播間的主播採用“中英雙語+穿插講解歷史文化”的方式帶貨，新奇的帶貨方式為消費者帶來不一樣的觀看體驗，觸及了消費者的情感神經，該直播間粉絲數量短短几日狂增數百萬。
這把火也燃及A股。6月13日，A股教育板塊火力全開，多隻個股上漲。有券商首席策略分析師告訴財聯社記者，今日A股教育股異動，主要是新東方異動的傳導影響，而新東方本身股價暴漲除了自身原因，也還受到外圍市場因素的催動，包括美國高通脹預期下，中美政策轉變的呼聲，從而緩減中概股的壓力等。
財聯社記者注意到，今年6月以來，新東方在線累計漲幅就已高達135.68%。這波強勢拉昇引來了沉默已久的券商行業分析師們，他們也紛紛拋出了自己的最新觀點。截至6月13日港股收盤，中信建投、天風證券、信達證券均發佈了關於新東方的最新研究報告，而上次券商機構如此密集發佈該個股研報還在數月前的一季度。
不過，上述券商的研報並沒有一致“看多”新東方。中信建投分析師在最新研報中指出，新東方還有20%的上升空間；天風證券分析師指出新東方多個業務增量可以增厚公司業績，但卻下調了對該公司的盈利預測，從最初的30億元降至6.5億元；信達證券則認為，直播帶貨的東方甄選雖好，但也有隱憂，供應鏈管理與選品是其考驗。
截至13日收盤，新東方在線衝高回落，報8.72元，收漲39.97%。
中信建投：股價還有20%上漲空間
圖為東方甄選抖音直播間，粉絲數已達到338.2w財聯社記者注意到，最新發布研報的券商主要圍繞新東方GMV（商品交易總額）數值暴增對該公司進行了基本面分析。據數據分析服務平台蟬媽媽不完全地數據統計，5月東方甄選日均GMV約88萬元，6月9日至11日GMV分別為351萬、1457萬以及2014萬元，6月至今GMV近5000萬；截至5月底，東方甄選粉絲數達94萬，6月10至11日分別漲粉65萬、84萬，截至6月12日粉絲合計近300萬。
對此，天風證券劉章明、孫海洋認為，新東方GMV大幅提升，將直接增厚新東方在線及新東方相關收入利潤，豐富未來增長點。而對於此次新東方因直播營銷“破圈”，兩位分析師稱其是受差異化內容及品牌背書構建直播護城河，佈局新業務逐步消化政策的影響，共有六方面的具體內容：
一是東方甄選憑藉主播獨特背景建立起獨一無二的帶貨標籤，全網直播清流，差異化內容致勝及強大文化品牌稟賦構建流量護城河；
二是新東方體系具備挖掘培養名師傳統基因，對標羅永浩旗下交個朋友直播間目前日均GMV約1200萬，未來或平穩嫁接打造頭部主播矩陣；
三是品牌背書吸引優質供應鏈，選品及SKU逐步完善，激活更多優質服務及性價比商品，同時東方甄選陸續推出自營商品，帶動毛利率提升；
四是更體現企業精神文化及價值觀，其為最大無形資產。雙減後教培行業受政策影響，疫情又加速行業出清；
五是新東方好未來等積極內部調整佈局新業務發展，好未來旗下學而思素養推出思維編程人文等非學科培訓，規模持續增長；
六是新東方原有考研大學出國等加速發展，素質小班及電商穩步孵化，憑藉品牌背書及組織管理能力，逐步消化政策影響。
信達證券分析師馮翠婷認為，東方甄選單日GMV在6月9日、10日、11日分別為大約350萬、1400萬、2000萬，東方甄選如能維持GMV，有望成為頭部直播電商MCN機構。她指出，從直播內容來看，中英文順暢切換給予觀眾新奇感，直播內容談吐專業、內容豐富、知識性強，結合新東方老師在課堂上訓練出來的幽默感與節奏感，通過具有知識性的品類使用介紹，完成直播帶貨的過程，有料有趣而且有用的直播內容與帶貨方式，與其他主播形成顯著的差異化，短期內其他主播難以模仿。
而基於對GMV的增速，中信建投證券教育首席分析師葉樂則進行了估值的判斷。他指出，一方面，假設按照目前粉絲增長速度（日增70萬至80萬人），若衰減速率不高，則在未來2周，東方甄選粉絲數量有望達到千萬人，而假設按照日均GMV千萬元進行估算，東方甄選年GMV將達到37億元，參考交個朋友直播間（羅永浩），淨利潤/GMV可達3%，伴隨自營產品比例加大和客單價提升，利潤率有望提升至5%，在此給予新東方在線20倍PE，給予37億市值；另一方面，新東方大學業務收入為5億元，按照10%淨利率，20倍PE計算，對應10億市值。
基於上述PE計算，葉樂考慮該公司在手淨現金及等價物16億元，合併計算新東方在線市值可達63億元，對比當前市值53億元，仍有近20%漲幅空間。他還指出，考慮到公司旗下其他直播間的陸續發力，新東方在線後續仍有提升潛力。
天風證券下調盈利預測至此前五分之一
經過至暗時刻的新東方，是否正在迎來旭日東昇的前景？這成為投資者心中不約而同的疑問。
2021年是教育行業的“寒冬”，自“雙減”政策發佈後，新東方在線全面停止K12業務，並試水其他業務。該年年底，新東方正式推出助農業務“東方甄選”品牌並進入直播帶貨領域，運營主體由新東方在線全資持股。雖然東方甄選主打售賣農產品，但直播間主播均由新東方知名教師轉型而來，採用“中英雙語+穿插歷史文化”的方式直播帶貨。該直播間於6月10日正式“破圈”，抖音平台粉絲從一百萬猛增至6月13日收盤時的338.2w，GMV（商品交易總額）進入抖音前十名。
財聯社記者注意到，雖然行情異常火爆，但天風證券在“推薦”新東方的同時，卻下調了其盈利預測。天風證券劉章明、孫海洋指出，新東方為中國領先的在線課外教育服務供應商，於在線課外輔導及備考方面，憑藉優質課程及內容擁有強大核心競爭力與極高品牌知名度。未來，該公司一方面繼續拓展現有大學及機構業務部門以及在線教育產品和服務項目，另一方面，通過積極探索新舉措以擴大客户羣與產品，進行轉型以滿足不斷變化的監管及教育環境的需要。
不過二人指出，在基於對公司業務仍受雙減政策影響的判斷下，預測新東方在線2022年至2024財年收入分別為6.5億元、13.8億元、18.0億元人民幣，而其中，二人原先對新東方在線2022年財年的盈利預測為30億元，是最新下調觀點的近五倍。
財聯社記者注意到，新東方2022財年第三季度財報顯示，該公司淨營業收入為6.14億美元，同比下降48.4%，股東應占淨虧損1.22億美元，上年同期為淨利潤1.51億美元，同比下降180.9%；前三季度，該公司淨營業收入實現25.81億美元，同比下降15.8%，股東應占淨虧損9.98億美元，上年同期為淨利潤3.80億美元，同比下降362.8%。對於下跌的主要原因，新東方表示主要為終止K-9學科課後輔導業務所帶來的影響。
除了直播，新東方還有什麼？
直播業務儼然成為新東方發力的下一站。
就在今年6月8日，新東方的掌舵者俞敏洪就在其個人公眾號中指出，其個人對新東方的定義是成為以教育產品為核心的教育公司。在他看來，自2021年政策發佈後，產品需要銷售渠道，而最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨。他稱，新東方專門組建了新東方直播間隊伍，專門來推廣新東方優質的教育產品以及其他優質教育相關的產品，包括圖書、智能軟硬件學習設備、和學習相關的文教用品等。
圖為俞敏洪在個人公眾號中談及對直播事業的理解俞敏洪進一步表示，“我把直播經濟叫做商業的第三次革命。第一次是大賣場，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。隨着新東方教育產品的不斷完善，如何讓這些教育產品抵達千家萬户，就是新東方需要思考的重要問題。”
對標羅永浩，東方甄選的直播業務是否會形成對俞敏洪的個人品牌依賴，也成為行業及市場的一個關注點。對此，信達證券分析師馮翠婷指出，直播電商本質是信任電商，雙語直播是妙手，但本次新東方出圈的實質是俞敏洪及公司在教育事業以及面臨危機轉型過程中積累的信任轉化為流量。當前東方甄選的粉絲數上漲仍然處於上升通道，但從評論數據來看，東方甄選並未對俞敏洪個人品牌產生依賴，以東方甄選的直播（老師）團隊為主。
對於東方甄選的後續經營，信達證券分析師馮翠婷指出，供應鏈管理與選品是其考驗。她認為，目前直播電商逐步深入供應鏈上游從而掌握商品價格話語權是行業趨勢，農產品屬於非標品，如東方甄選最近三日銷量較高的大米和玉米等，均使用自營品牌，而牛排等產品選擇與農產品生產廠商合作，供應鏈管理相對工業品管理難度更大。新東方在線持有東方甄選（北京科技有限公司）55%的股份，作為教育科技公司，供應鏈管理和選品是未來的主要考驗之一。
財聯社記者注意到，針對6月13日的股價暴漲，券商機構除了歸功於直播的業務增量，還提出新東方還有更多發展路徑。天風證券劉章明、孫海洋在最新研報中指出了新東方的發展路徑，其進一步指出，新東方在線傳統業務正在加碼佈局、重拾成長，新業務起步有望貢獻增量業績。
他們認為，目前新東方在線原有考研、成人語培、留學等業務不受雙減影響，貢獻持續現金流及穩定業績。其中，考研業務受益行業持續擴張，考研人數呈雙位數以上增長，新東方品牌深耕多年優勢顯著；成人語培在原有大學四六級基礎上擴寬考證、學歷提升等培訓；出國業務擴大國際教育產品範圍、改進課程內容。傳統業務雙減後有望加碼佈局重拾增長。新業務方面，除直播帶貨外，機構合作及教育智能硬件產品，未來均有望貢獻增量業績。
俞敏洪在最新的新東方財報中指出，新東方在積極探索各種新商機，包括非學術類輔導、智能學習系統及設備、遊學與研學營、教材和數字化智能學習解決方案，以及專升本考試準備。
本文源自財聯社記者 林堅