根據《中國內衣行業藍皮書》顯示，2026年，我國內衣市場規模預計達到3020.5億元。
內衣賽道在快速增長的同時，也引來資本關注。據壹覽商業統計，2021年內衣類目中有Ubras、蕉內、內外、完型4個品牌獲得融資，融資金額為11.53億元。僅內外一個內衣品牌的融資金額就高達6.4億元。
越是繁榮，越是避免不了競爭發生，而對於本土內衣市場而言，營銷更是捲上加捲，打完流量戰，佔領消費者心智成為新消費內衣品牌們在競爭下半場中需要解決的事宜。
內衣市場的競爭格局也在改變，由Ubras引領的無尺碼內衣在過去兩年從火爆中按下“暫停鍵”。當下，內衣市場早已捨去性感標籤，從舒適、多樣、自信和健康入手；另一方面，海外DTC品牌崛起，帶着名人效應向中國消費者席捲而來。
營銷的敍述方式在改變，在當下的語境中，內衣成為一項十分“個人化”的消費品。消費者與品牌的對話模式已然改變；競爭的下半場，中國內衣品牌即將面臨來自國外品牌的競爭壓力，並在攻破自身技術壁壘的情況下持續尋找品牌長期增長的可能性；在本文，我們通過結合不同案例與未來趨勢，一解新消費內衣品牌面臨的困境與機遇。
在這裏，我們總結了幾點內衣市場競爭將要面臨的核心變化：
·流量時代已過，佔領消費者心智成為首要
·讓消費者參與共創，尋找情感價值，或為營銷突破點
·新消費內衣品牌需要適應新的增長邏輯，新消費與傳統內衣品牌都需要做品牌“升級”
·海外DTC內衣品牌湧現本土市場，加劇競爭格局
·專利技術將成為內衣品牌在未來發展中能否進行產品更新迭代的重要考核
·內衣的角色需勇於突破其“功能性”，與時尚，環保，運動等標籤掛鈎更多可能性
01 危機來臨， “無尺碼”按下暫停鍵
開創品類不少見，持續發展不常有
隨着電商經濟的發展與消費者線上購買滲透率的走高，網生新內衣品牌相繼出現，依附線上營銷走向他們對標的精準人羣；在行業內集中度低的傳統內衣市場中，新型內衣品牌羣體入場。
“內衣自由”成為必經之路，踏上這條路的新型內衣品牌借勢打入市場。這其中，Ubras與蕉內業績最為強勁。
推波助瀾促進的業務迅猛增長，讓敏感的資本嗅到增長背後的巨大商機，Ubras於近日完成數億元B+輪融資，由紅杉資本中國基金領投，今日資本跟投。本輪融資將主要用於產品研發、供應鏈端升級、消費者購物體驗優化等方面。
此情此景在如今的中國被無數次上演，有品牌高光時刻的曇花一現，更多則是被吞沒在時間的河流之中。
從2020年起，內衣的營銷概念在近幾年發生劇烈變化，一票新消費內衣品牌打着對女性身體的正面認知與“點狀膠膜技術”撐起半邊天，技術打下無尺碼內衣的出現為中國內衣市場洗牌，僅僅兩年時間，這股熱浪就迎來退潮。
Ubras的無尺碼內衣的崛起，曾擺脱傳統內衣對線下零售試穿的依賴，適應了線上消費場景，不用選尺碼就能下單的Ubras，無疑是多數內衣品牌中，購買決策鏈路最短的。藉此，Ubras僅用1年就登頂2020年雙11天貓內衣銷量榜，年銷售額突破15億元。
在內衣售賣細分尺碼的傳統競爭格局中，Ubras憑藉“均碼”標準是：A-C杯/90-130斤/底圍70-85實現競爭優勢。
而事實上，無尺碼並沒有實現完全意義上的“尺碼自由”，而是指一個空間比較大的尺寸上下限，且對偏小胸型更友好。
圖片來源：魔鏡市場情報數據
火了兩年的無尺碼內衣浪潮開始冷卻，根據魔鏡市場情報數據顯示，從2021年下半年開始，無尺碼內衣增長乏力。而Ubras未來的前景，與無尺碼內衣這一品類未來能在內衣賽道拿下多大的份額有關係。
無尺碼內衣無法在技術應用上實現持續的革新，無尺碼內衣在產品形態上過於追求“悦己”“舒適”的表達，忽視消費者對於 “聚攏”“防下垂”等技術層面的需求。
此前，頭豹研究院關於無尺碼內衣的研究報告指出，超彈面料和點狀粘合技術存在明顯缺陷，如犧牲承託力、面料依靠彈性貼合用户胸部等，易造成小胸的空杯、大胸壓胸和承託力不足、胸型不夠美觀等問題。
無尺碼內衣市場存在天花板，款式升級空間不大，用材和塑形等方面存在空間，軟支撐、軟鋼圈仍是市場主流。
追逐流量，砸錢營銷，確實能夠讓一個品牌從0跑起來，但是決定能走多遠的，是產品能否成就品牌。
02 品牌升級，受眾從大滲透到小滲透
細分品類深度觸達、解決痛點
根據艾瑞諮詢發佈《內衣研究報告》顯示，收副乳、防下垂以及聚攏提升等傳統功能仍然是消費者選購內衣產品時的重要因素之一，在未來，內衣消費需求將是功能性與舒適性、美觀性並存的。
長久以來，由Ubras帶起的無尺碼內衣將一個尺寸適用於所有女性的內衣需求加強，而實際上並未真正做到“尺碼”自由，反而讓消費者在穿搭無尺碼的過程中發現自身對內衣選擇的“細分”需求與“場景”需求。
日趨多元的需求催生出諸多垂直細分化的內衣品類，細分類目之間面向的人羣和場景各自獨立。從報告來看，以功能性“聚攏、防下垂”兼具舒適性“無痕、不透”的需求依舊強烈，因而，相較於推出一款“萬金油”產品，不如靜下心來研究如何在產品上做到做到最大程度在設計中滿足人體工學，在精準痛點中吸引精準人羣，建立精準圈層，通過該圈層不斷增加消費者認同。
03 與消費者“共創”
“隨着信息的發展,有價值的不是信息,而是注意力。”
諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特·西蒙 當今時代互聯網的演變,加快推進了信息來源的多樣化與去中心化。“隨着信息的發展,有價值的不是信息,而是注意力。”渠道與平台的紅利已消失，只有優質內容才能留住消費者。
對此，由以往KOL所主打的單點帶動多點的營銷消費已經不能再説服常常在互聯網上衝浪的消費者。過量的營銷內容充斥着整個平台，他們引導大眾消費，甚至無意識上癮。
過多的單點紅人營銷會為用户帶來“反感”情緒，如今的消費者，需更多程度參與到品牌心智的建立中，與品牌共創故事，在共創的過程中尋找價值與情感鏈接。
工程師思維造物的時代已然過去，品牌“講故事”已經是行業共識，沒有故事的產品也就沒有靈魂，因此，而是幫助消費者獲得對於情感與生活體驗的想象。
自2020年起，內外以“NO BODY IS NOBODY”開啓女性自我認同的相關探討時便贏得關注，從“沒有一種身材，是微不足道的”到第二年的“微而足道，無分你我”，基於品牌所涉及的女性話題進行再詮釋而導致熱度持續升級，今年，以“身心之路，見微知著”的主題細膩呈現女性羣體身上獨特的力量與勇氣，記錄女性覺醒與成長的全過程。
因此，內外通過與女性一起成長，一起見證與認同的方式，提到女性消費者，內外從三部曲中的更多循序漸進的思考與佈局，將價值融入進產品，成為品牌故事講述的一部分。
內容與故事的獨特性，是新消費品牌在競爭下半場吸引用户的重要出口。
04 海外DTC內衣品牌湧現本土市場，加劇競爭格局
也提供一些營銷思路
Savage X Fenty
由美國歌手Rihanna與金·卡戴珊創建的內衣品牌Savage X Fenty與SKIMS而言，依仗兩位創始人的明星光環。Savage X Fenty在2018年一經推出就收穫眾多好評，Savage X Fenty也重視對不同身體的包容性，內衣尺寸的範圍從XS到XXXL，它在Amazon Prime Video上的時裝秀中選用了各種體型、年齡和膚色的模特，2021年品牌收入增長了200%，活躍忠實顧客羣的數量增長了150%。
海外DTC內衣品牌的湧入，無疑會為新消費內衣品牌帶來一定的衝擊，但在另一方面，海外DTC品牌也提供了一些營銷思路。
SKIMS
後起之秀SKIMS是一個以解決方案為導向的品牌，創始人為美國名媛、真人秀女星金卡戴珊以歐美的飽滿身材著稱，她曾表示很難選穿一件內衣，因而在創建SKIMS時，旨為創造下一代內衣、休閒服和塑身衣，通過為每個人提供解決方案來樹立新的內衣標準，從增強曲線的技術構造塑身衣到伸展到兩倍大小的內衣。
以圍繞單點名人效應為主的品牌營銷會增添粉絲牢固度，因此能保證復購率的需求。而其風格具備統一性，內容壁壘豐厚，更容易深入人心，在後期穿搭中，使用頻率也比較高。
同為DTC的美國內衣品牌ThirdLove主打無鋼圈內衣（wireless bras）。成立於2013年，因其在線文胸尺寸測量工具 Fit Finder（女性消費者只需對着鏡子，用手機拍下照片，上傳到 App 後便可自動匹配適合的內衣。此前也通過“反維密”立場而聞名，該品牌的內衣尺寸多達78款，基本上滿足所有女性消費者的選擇，並倡導日常場景、多樣化和包容性，快速在北美市場走紅。
目前， ThirdLove已是美國第三大內衣品牌，僅次於維多利亞的秘密和Aerie；定價上，ThirdLove與維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）和Calvin Klein的定價一致，以攻略這兩個品牌的原用户羣體，達到增加銷量的目的。
05 傳統內衣巨頭依賴品牌效應“錦上添花”
品牌=興趣愛好支持者
來自PVH Group的知名內衣品牌Calvin Klei風格極簡，剪裁舒適，在時尚領域中也被多次融入時尚的場合，成為可以穿出街的時髦單品。
Calvin Klein在90年代一舉攻下極簡風，從秀場至模特至商業廣告，CK的視覺語言與品牌文化是豐厚且強大的，極簡設計語言是完整全面的。
面料上，CK的內衣以舒適性基礎款為主，面料多選擇棉、麻等材質。而使用內衣搭配西裝外套這一穿搭公式也是由Calvin Klein的1994春夏系列體現，其風格更是成為90年代時尚精神的代表。
今年，CK與滑板品牌Palace推出聯名款，該系列以Lola Leon、Adwoa Aboah、Precious Lee等Palace滑板家族出鏡，挑戰運動服飾的傳統概念。
CK x Palace
作為內衣品牌，此外，CK不止於品牌對於性感這一理念的傳遞，還在品牌所扮演的角色，例如消費者的陪伴者和興趣愛好支持者，在於與消費者之間的互動以及為消費者帶來新體驗。
06 THINK BIGGER
內衣市場的背後邏輯是社會審美思潮的變遷
消費環境的變化，讓品牌與消費者之間的關係產生變化，想要謀得長期持續的發展，就不能無視這些變化趨勢。
正確認識社會審美思潮，“自由意志”是流量時代之下的內衣品牌機遇，除去悦己與女性力量等口號，這下面暗含社會思潮的演變，在這種趨勢之下，與消費者共同成長能為品牌將獲得極大的成長機遇。也是新消費內衣品牌在競爭下半場中的關鍵所在。
參考：
艾瑞諮詢《2022年中國女性內衣行業研究報告》
易點天下 《2022新洞察｜全球女性內衣市場及DTC品牌打法解析報告》