文 / A股頻道
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蘇泊爾沒落了嗎？
這也許是近段時間縈繞在所有人心中的疑問。
10月26日晚間，蘇泊爾（002032.SZ）披露今年第三季度業績，公司營收133.05億元，同比下降10.68%，歸母淨利潤10.81億元，同比下降13.42%。
數據來源：蘇泊爾Q3財報
這已經是這家國民老牌今年以來第三次交出了“不及格”答卷——翻開蘇泊爾財報，今年以來的淨利潤始終跌跌不休，一季度暴跌40.4%，二季度下降20.5%，三季度依然下跌13.4%。
而鍋顯然不能被甩給“疫情”。事實上，疫情之下的“宅經濟”，讓今年小家電市場迎來一次大爆發，註冊企業數量激增，接連完成大額融資，甚至實現翻倍增長。
特別是在第三季度，小家電新興勢力代表科沃斯、小熊電器、新寶股份的營收增長分別達到20.25％、45.14％、33.52％；淨利潤增長則更加驚人，分別達到147.17％、92.05％、75.38％。
數據來源：經濟參考報
在同行業其他小夥伴的襯托下，蘇泊爾的成績顯得更加慘淡。這個曾被稱為A股小家電之王、創造利潤10年增5倍奇蹟的昔日貴族，如今是否真的要被三振出局？
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不姓“蘇”的蘇泊爾
2008年，山東人朱新禮打算將自己一手創立的匯源果汁賣給可口可樂，並且打了個“兒子”和“豬”的比喻：
“中國很多企業家總是把企業當兒子養，養一輩子，養到死，等自己死了兒子也死了。我覺得企業確確實實需要當兒子養，但是要當豬賣？為什麼呢？這是市場行為。”
朱新禮口中的“養兒當豬賣”，其實是當年大多數中國本土品牌的發展路徑：品牌創立—渠道分銷—產品拓展—外資收購，國貨搖身一變成為外資產品。
令人惋惜的是，大部分我們曾經耳熟能詳的知名品牌，如“小護士”、“三笑”、“健力寶”等，在改換門庭之後幾經沉浮，市場佔有率逐漸降低，最後輝煌不再。相比之下，蘇泊爾的被“賣”似乎還算收穫了Happy Ending。
蘇泊爾的前身——浙江玉環縣壓力鍋廠，是瀋陽雙喜壓力鍋的代工廠。1994年，蘇增福、蘇顯澤父子創立自主品牌後，憑藉新產品研發和“以舊換新”戰略迅速佔領壓力鍋市場，成為新一代“鍋王”。
同時，1999年組建電器企業，試水廚房小家電領域，從過去單一的壓力鍋推廣到炊具、小家電等產品領域。
公司在2004年上市，成為“中國炊具行業上市第一股”，並於2007年被全球最大的小家電和炊具生產商之一、法國廚具巨頭SEB公司併購。至2011年，SEB獲得了71.31%的蘇泊爾股權，進而得到夢寐以求的中國市場，創始人蘇氏家族則成功套現至少40.50億元，實實在在賣出了一筆好價錢。
這筆被當時媒體評論為“養兒當豬賣”的交易，從商業角度來講確實是一筆劃算的生意。它不僅給急需用錢的蘇氏父子帶來大量現金流，同時，蘇泊爾也並未因換了“外國爸爸”而逐漸從市場消失，反而發展迅猛：
在SEB技術支持下，蘇泊爾的“無塗層不生鏽”鐵鍋、“無油煙炒鍋”等，均成為一時爆款；同時，蘇泊爾引入SEB旗下的LAGOSTINA、KRUPS、WMF等高端品牌，進行版圖延伸，在廚房領域形成中高端品牌矩陣。
藉助SEB東風，蘇泊爾品牌地位達到新高度，母公司持續的訂單轉移則給予了蘇泊爾出口業務極大支撐，外銷訂單穩步提升。
據蘇泊爾歷年財報顯示，2013到2019年，蘇泊爾淨利潤分別為5.89億元、6.90億元、8.89億元、10.78億元、13.08億元、16.70億元、19.20億元，連續6年保持增長態勢。
數據來源：蘇泊爾歷年財報
一些原本唱衰、不看好並且排斥這樁併購案的聲音逐漸減弱，取而代之的是對這樁併購案的一些新看法：
“蘇泊爾從代工廠到外國品牌子公司的轉型道路，可能對進入存量競爭時代的中國家電企業有一定啓發意義。”
那麼，這個背靠SEB、一向表現優秀的“高富帥”，為何在今年成績卻突然直線下降？
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昔日“鍋王”為何今年掉隊？
不可否認，年初席捲全球的新冠疫情，的確為蘇泊爾帶來巨大損失。
長期以來，炊具和電器是驅動蘇泊爾業績增長的兩架馬車。數據顯示，2019年蘇泊爾的營業收入為198.53億元，其中，炊具和電器二者佔總營收比例高達99%。
而蘇泊爾最大的炊具研發製造基地身處武漢，今年疫情期間生產環節遭受重創，這對蘇泊爾來説無異於傷筋動骨。事實上，如果我們分產品線來看，今年上半年，蘇泊爾公司炊具和電器營業收入分別同比下降30.4%和10.6%。
但疫情同時也催生了今年國內“宅經濟”的火熱，小家電市場高歌猛進，相比之下，蘇泊爾作為往年頭部玩家，今年國內市場收入卻呈下降態勢。從地區收入結構來看，今年上半年，公司內銷渠道收入下降19.48%，外銷渠道僅下降7.21%。
風起於青萍之末。長期以來在小家電領域缺少強勢產品，以及在流量變遷方面轉型較慢，或許是導致老牌大廠蘇泊爾業績滑坡的主要原因，也為行業敲響警鐘。
1、穩健有餘，創新不足。
很長一段時間來，業績增長一騎絕塵的蘇泊爾，被視作外資成熟產業鏈在中國市場成功複製的代表。
SEB集團為蘇泊爾帶來了成熟的炊具和小家電體系，目前，蘇泊爾旗下分為明火炊具、廚房小家電、廚衞電器、生活家居電器四大品類，但炊具和廚房小家電依然是其業績增長的主要動力。2020年前三季度，炊具銷售21.36億元，在營收中佔比26%；廚電銷售60億元，佔比73%。
數據來源：蘇泊爾財報
總體而言，蘇泊爾在品類擴張上更加紮實，總體更為均衡，在傳統優勢品類上市場份額穩定保持領先，但在小家電各細分市場中，其主要扮演第二或者第三的角色，缺少真正的拳頭型、壟斷型產品。在蘇泊爾天貓旗艦店中，銷量最好的產品主要以傳統炊具、電水壺、電飯煲、電磁爐、電火鍋等為主。
此外，有母公司SEB的技術輸出，蘇泊爾的研發投入佔比長期呈下降趨勢，2016-2019年營收佔比分別為2.95%、2.71%、2.26%和2.28%，明顯低於同行業九陽股份和小熊電器。
數據來源：蘇泊爾財報
今年疫情期間，電飯煲、電壓力鍋等蘇泊爾強勢的品類線上成長一般。早餐機、電熱飯盒等創新品類增長更好，但長期在創新研發上投入不足的蘇泊爾已經失去先機。
2、線上渠道佈局緩慢，品牌傳播力缺失。
渠道問題也是蘇泊爾今年業績被同行甩在身後的一個重要原因。
小家電具有明顯的快消品屬性，使其更容易俘獲線上用户的消費需求。根據奧維雲網數據，截止今年上半年，國內市場小家電線上銷售比重平均為80％，其中，小熊電器線上佔比達95％，美的、九陽兩大傳統巨頭的線上佔比也達70％以上。
這方面蘇泊爾明顯落後對手。長期注重精耕傳統線下渠道的蘇泊爾，儘管近年也意識到線上銷售的重要性，在京東、天貓等電商平台建立官方直營店，保持了較好的銷量和口碑，線上渠道已經佔到公司營業額的50%以上，但是依然落後於行業平均水平。
今年受到疫情影響，國內線下市場基本陷入停滯，未能擺脱對線下渠道依賴的蘇泊爾，業績自然也會受到較大打擊。
而在流量變遷方面，老牌大廠蘇泊爾也未能及時“放下身段”。
2019年起，直播帶貨熱潮在國內風生水起，“內容營銷+社交平台”的玩法逐漸成為主流。小熊電器作為淘品牌崛起，用“年輕”、“單身”、“女性”、“萌系”等關鍵詞精準插入市場；北鼎BUYDEEM主打顏值牌；新寶旗下的網紅小家電摩飛，以爆款“多功能鍋”和“便攜榨汁機”迅速走紅，2020年Q1營收3億元，同比增長380%……
消費升級造就了這輪小家電消費熱潮，誰能抓住年輕人的購買慾望，誰就能在新一輪的戰爭中領先對手，與同行們相比，蘇泊爾在線上品牌傳播能力上的缺失，顯然缺乏足夠的“爆款”，使其營收不增反降。
就如一個正步入暮年的武功高手，儘管內力依然深厚，但在招式上卻不如年輕人來得靈活，被“亂拳打死老師傅”也是理所當然。
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重圍之下，“老師傅”韌性依舊？
內憂外患之下，“失守”的蘇泊爾是否還有突圍可能？
這也許是所有人都在關心的問題。
就小家電行業來説，2019年中國小家電零售市場規模250億美元，品類還不到100種，相比於西方發達國家遠遠不夠成熟，將長期處於成長期賽道。
預計在未來幾年中，隨着國內消費生活水平提高以及經濟內循環利好，5G、物聯網、人工智能等新技術的不斷髮展，以及以直播帶貨、網紅經濟的逐漸成熟，國內小家電市場將逐漸爆發出巨大潛力和增長空間，催生出更多細分領域和維度。
比如，除了傳統電飯煲、電水壺等“剛需”之外，便攜式攪拌杯、多功能鍋、早餐機、破壁機、麪條機，成為2019年小家電領域的網紅產品，這在之前然是難以預料的。
總體而言，對於技術壁壘較低的小家電行業來説，隨着入場玩家不斷湧入，傳統“四平八穩”的企業越來越難以保持優勢，營運紮實又不失創新的公司才能走得更遠。
而種種數據表明，儘管此番元氣大傷，但根底深厚的蘇泊爾依然在全維度展示了強大的“穩定性”：存貨週轉天數穩定在60-70天左右，收款期在30-40天之間，營運能力依然保持穩定。應收賬款與營業收入比率保持在10%左右，營收增速質量較好；預收款項佔比在7%左右，對下游客户依然保持一定掌控力。
此外，數十年在炊具及小家電行業深耕，蘇泊爾的市場地位和品牌知名度依然無可撼動，隨着國內疫情得到控制，傳統線下零售渠道正在逐漸復甦。表現在數據上，儘管今年前三季度蘇泊爾業績主要為下滑趨勢，但第三季度已經微弱復甦：營收51.17億元，同比增長1.12%；淨利潤4.14億元，同比增長1.01%，有望在四季度得到進一步提升。
最後，得益於母公司SEB的訂單反哺，蘇泊爾外貿訂單呈現出強勢增長的勢頭，增加了與SEB集團的日常關聯交易額度，在原有46.29億的基礎上新增8.5億元，將年初關聯交易額度上調至54.8億元。
在自身海外市場收入增長以及國內小家電市場規模持續增長的背景下，蘇泊爾業績表現有望逐步迴歸增長。
而在品牌年輕化方面，蘇泊爾近期也是動作不斷：
在新品打造上，蘇泊爾利用平台大數據預測消費者需求信息，推出包括電熱飯盒、多功能三明治機、養生壺、破壁機和多功能料理鍋在內的新產品；
在代言人上，啓用千禧年00後青春代言人王源，迎合當下年輕人喜好，聯合哆啦A夢、吃豆人、小黃人等熱門IP推出聯名款產品，以可愛套系俘獲消費者青睞；
在銷售渠道上，除了傳統線上線下渠道外，蘇泊爾也積極迎合消費需求的變化，在直播電商等新興領域，與薇婭、李佳琦、劉濤等頭部主播合作，渴望進入年輕消費者視線。
老驥伏櫪，昔日“鍋王”是否能在未來突出重圍，值得期待。
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