文｜祝穎麗
編輯｜斯問
名創優品公佈了它上市後的第一份季度財報。
數據顯示，6月到9月的這個季度裏，營收20.72億，同比下降30.7%，環比上漲33.4%；毛利5.22億，同比下降44.3%，環比增長37.7%。
店鋪數量是名創優品最引以為傲的數據，達到4330家，比上個季度多了108家，比去年同期多了417家。
總體而言，名創優品正從疫情的影響中逐漸恢復，但相比去年的正常時期，情況並沒有想象中這麼好。
名創優品上市之際，《電商在線》曾在文章《名創優品衝關紐交所》中分析過它的商業模式，也預測其在進入一個更大競技場之後需要解決的問題，其中渠道、品牌都是關鍵詞。
這個季度的財報顯示，至少在渠道上，名創優品的開店速度開始減緩，尤其在原本寄予厚望的海外市場上，新增店鋪只有個位數。
品牌上，在季度財報發佈的同時，旗下潮玩品牌TOP TOY也正式在廣州開業，宣佈進軍潮玩界。如果算上其今年另一個大力擴張的美妝集合店品牌WOW COLOUR，名創優品的野心算是明晰了：從品類上突破，建立一個品牌矩陣。
只是，在“MINISO”這一個品牌仍時不時面臨產品原創性爭議的時候，多品牌的策略能夠奏效嗎？而名創優品的渠道擴張邏輯在如今的情勢下還能堅持多久？
上市後的第一份財報
名創優品説服資本市場的兩個理由——擴張速度和盈利能力，都在上市後的財報裏被削弱了不少。
這個季度，名創優品國內線下門店新增了100家，海外線下門店僅新增了8家。要比上個季度幾乎零增長甚至關店的情況要好上不少，但要與往年相比，名創賴以為傲的擴張腳步，慢了不少。
2019年，名創優品新增了752家線下門店，平均每季度188家，其中最後一個季度更是新開了298家。2018年的最後一個季度，這個數字也是281家。
換句話説，即便算上國內，今年名創優品的擴張速度也只有過去一半多的水平。
要知道，名創優品的模式裏，門店是收入的主要來源，也是支撐起葉國富“新實體零售崛起”信念的底氣，開網店對他來説並不算重要，但還是在17年上線了天貓旗艦店，電商業務的佔比剛剛到5%。靠線下流量拉動單店銷量，名創還是一家傳統的零售公司，這是導致本季度收入同比下降30.7%的主要原因。
門店擴張是總收入的驅動力，單店收入提升則是名創利潤率的來源。
這個季度，平均同店收入從75.94萬元人民幣跌到46.99萬元人民幣，同比下降了38.1%。
利潤率也受到了很大的影響。這個季度毛利率只有25.2%，而去年同期毛利率為31.4%。
報告中，名創優品還將這個影響歸結為，海外市場的貢獻佔比減少——通常而言，海外市場銷售的利潤率比國內更高，而這個季度由於新冠疫情的影響，海外銷售受阻，存貨減值也造成了一定損失。
營業利潤上，去年同期是4.266億元，這個季度則虧損了210萬元人民幣，去除掉一些短期的非經營性因素外，調整後利潤也只有1.02億，同比下降了74.6% 。
經營利潤率從10%以上跌為負數，要知道，這原本是名創優品少有的超過無印良品和優衣庫的數據維度，後者淨利潤率只有5.2%和4.5%。
無論是規模還是賺錢能力都受到挑戰，截止發稿，名創優品股價為27.74美元，市值84.99億美元。
進軍潮玩市場，蹭泡泡瑪特的熱度？
硬核的財務數據上沒有説服力，名創優品或許需要一些新的故事，最新開業的TOP TOY背後的潮玩市場正是這樣一個新故事。
艾媒報告的數據顯示，國內潮玩市場規模已經從從2015年的63億元增長到了2019年的207億元，年複合增長率為34.6%。
弗若斯特沙利文報告則預測，全球潮流玩具的零售市場規模到2024年會達到448億美元，合計人民幣2928億元；其中，中國潮流玩具的市場彼時將達到763億元，複合年增長率為29.8%。
泡泡瑪特跑在前面先驗證了這個市場。12月11日，泡泡瑪特上市，首日開盤後，股價漲幅就超100%，市值高達千億。
名創優品在一週後推動TOP TOY的面世，藉着東風，也迎來了不錯的成績。
根據官方微博公佈的數據，開業前3天，TOP TOY進店客流超過3萬人次，營業額超108萬元，單日最高業績42萬元，平均客單價高達325元。
TOP TOY的CEO孫元文不忘蹭下泡泡瑪特，“如果大家提到盲盒就會想到泡泡瑪特，那我希望將來提到潮玩就會想到TOP TOY。”但一個問題是，除了接着這股討論的熱度，才開出一家門店的TOP TOY可能取得泡泡瑪特的成績嗎？
孫元文提到二者的差別，“好比iOS和安卓”。
相比泡泡瑪特從IP開發設計、模型製造到下游的渠道銷售都是自有的，TOP TOY打的是潮流玩具集合店的概念。不僅有盲盒，也有通俗意義上的手辦、積木等不同品類，IP來源是已經成熟的漫威、迪士尼、王者榮耀、冰雪奇緣等等。
TOP TOY有現成的優勢。
比如渠道上，名創優品已經建立起了一套驗證過的加盟商擴店模式，供應鏈上也有自己合作的工廠資源；IP上，名創優品從幾年前就開始探索跨界合作，從日用品到潮玩，也只不過是換一個物體形式而已。
但正如泡泡瑪特的創始人王寧所信奉的理念“尊重時間，尊重經營”，TOP TOY目前所具備的資源與泡泡瑪特相比，除了門店的數量，其他的兩點仍然相差甚遠。
供應鏈上，名創優品原本的模式是工廠直採，優勢在於性價比高，但其對產品的介入並不深。就在上市前夕，還有指甲油致癌的負面新聞曝光。
《電商在線》曾採訪名創優品供應商，對方表示，採購是通過貿易商，他們和名創優品連直接的溝通都沒有，更不用提對產品生產的介入了。
對日用品來説，幾千個sku很難保證強控供應鏈，那換到潮流玩具上，這種關係會改變嗎？
潮玩最核心的是在IP上，TOP TOY並不佔優勢，原創設計能力尚待驗證，而聯名的IP中，漫威、迪士尼、王者榮耀、冰雪奇緣等大IP又並非獨家所有，同類型的潮玩在其他渠道也能買到。
對比泡泡瑪特將近十年的深挖護城河，建立了從上游設計師資源，中游供應鏈體系和銷售渠道，到下游的潮玩文化社區，TOP TOY要走的路還很遠很遠。
瞄準年輕人
TOP TOY能走成什麼形態，其實最佳的対標對象是名創優品旗下的另一個美妝集合店品牌：WOW COLOUR。
去年年底，名創優品從日用品店裏看到美妝產品的潛力，試水了國貨美妝集合店。今年，據入駐的品牌商家透露，WOW COLOUR已經擴展到了200多家店的規模。
在小紅書上，WOW COLOUR探店視頻、什麼值得買等種草內容幾乎每隨着一家新店開張就爆發一波，目前已經有了3424篇相關的筆記。
花知曉是其中一家入駐的品牌。它的商務負責人告訴《電商在線》，一般WOW COLOUR的合作模式是集合店從自己這裏採購後進行售賣。
作為一個從淘寶生長起來的國貨美妝品牌，花知曉的大部分銷量來自線上，目前WOW COLOUR是他們國內唯一的線下渠道，銷售佔比接近三分之一。
這是一個不錯的成績。而在WOW COLOUR裏，除了花知曉以外，橘朵、VNK等都是國貨品牌，藉助這些品牌的創造力和產品力，這個美妝賣場頗受學生羣體和年輕的女性歡迎。
而除了品類以外，TOP TOY很有可能發展成為與WOW COLOUR類似的形態：都瞄準年輕人，都集合其他潮玩品牌的力量。或許，未來泡泡瑪特就不再是TOP TOY的競爭對手，而是需要採買的潮玩品牌之一。
在上市招股書上，名創優品給自己的定位是，“全球第一的自有品牌生活方式產品零售商”，而在最近的發佈上，葉國富給公司畫了一個新的藍圖：升級為“平台型新零售企業”，孵化更多像“TOP TOY”一樣的新零售品牌。
換句話説，名創優品或許意識到，自己真正擅長的其實就是並不一定是“自有品牌”的產品，而是線下渠道的運營，是盤活一個場的玩法。
無論是中產階級的裝修風格，還是頻繁上新的動作，名創優品只有一個真正的核心，那就是接近年輕人。
而關於如何接近年輕人，這個月的在中國企業領袖年會上，葉國富表達了與以往完全不一樣的想法：“如果只是講性價比，感動不了90後的消費者。”一種明顯的變化正在加速發生。