本文來源：時代週報 作者：特約記者 甄嶽
公募基金降費改革已拉開大幕。改革將搭建公募基金行業統一直銷業務平台提上日程，此舉意在降低基金公司運營成本，支持中小基金公司降本增效，進一步增強基金公司的直銷服務能力。
直銷是公募基金渠道建設的重要一環。2015年以來，各大基金公司投入不菲人力、物力、財力打造直銷App，以沉澱更多客户資源，強化綜合競爭力。不過，由於運營成本高、回報週期長等原因，已有基金公司選擇終止運營，亦有基金公司持續加大投入，實現直銷App的功能由“重銷售”變為“重服務”。
公募基金行業發展深化，搭建統一的直銷業務平台將對行業生態產生怎樣的影響？
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有終止運營，也有加大投入
在基金銷售市場，銀行、券商、獨立基金銷售機構等第三方渠道長期佔據基金銷售主導權。2015年前後，公募基金積極推出自己的App。
居民理財需求增長，公募基金銷售競爭加劇，基金公司的直銷渠道建設出現“二八分化”。當下，直銷App也面臨獲客成本高、回報週期長等難題。部分中小基金公司已終止運營直銷App，也有頭部基金公司加大投入。
據時代週報記者不完全統計，已宣佈終止直銷App的運營及維護服務的基金公司包括方正富邦基金、大英基金、中海基金、中融基金、國金基金、東吳基金、德邦基金等。
提及上述基金公司下線直銷App的原因，一家公募基金的投顧接受時代週報記者採訪時表示，“投資者對基金投資的選擇是多元化的，目前的直銷App無法讓投資者在一個平台上選到所有合意的產品。”
基金公司急需留住客户，但擺在客户面前的銷售平台眾多，相較於只能買到一家公司的基金產品，客户更青睞在天天基金網等能買到多家公司產品的第三方渠道。
從成本和銷量方面考量，前海開源基金首席經濟學家楊德龍分析，“基金直銷App，運營成本較高，需要積累大量客户才能見到效果。不同公司在直銷平台上的銷售量差別大，有的銷量比較少，關掉直銷平台。”
有基金公司退出，也有包括中泰證券資管、華安基金、華安基金等機構在加大投入，優化直銷App服務與體驗。
某千億規模的基金公司員工告訴時代週報記者，“頭部基金公司都很重視直銷App的打造，可以沉澱客户。目前我們的App經過多次迭代升級已經挺好用了，但基金主要還是代銷，來直銷App買的客户佔少數，直銷渠道都挺難的。”
他還補充道，“搭建直銷平台的投入大，往往大公司才做得起來。有些IT運維則是整個信息技術部都要投入進去。”
在天弘基金移動業務部總經理豐曉菲看來，隨着公募基金進一步發展，馬太效應加劇是正常現象。根據業務發展需要、團隊能力儲備、投產評估等情況，部分體量小、產品少、用户少的中小基金公司停止運營直銷App。但更多的是，頭部基金公司加大直銷App的戰略投入。
若對比自建直銷App的運營成本和支付給代銷渠道的費用，上述公募投顧表示，“主要還是看直銷客户的規模，如果規模大，自建直銷App會更划算。”
直銷App轉型，從重銷售到重服務
運營直銷App雖難，但不少公募基金公司依舊很重視這一直銷渠道。
基金行業受監管認可的直銷渠道包含直銷App、官網、微信服務號。目前，不少公募公司已搭建了具備這三樣的直銷體系。
“公募基金公司打造直銷平台，主要是為了減少代銷費用、讓利持有人，持有人可通過直銷平台買的基金免申購費。”楊德龍告訴時代週報記者。
豐曉菲介紹，從移動互聯網時代開始，App、公眾號成為了公募基金公司服務客户的主要載體。App、網站、公眾號這些能與客户直接觸達的自有平台都非常重要。
“在眾多平台中，最受青睞的是App。”豐曉菲補充説明，App相應的賬户、交易、內容、服務等場景和系統都較為完善和齊備，持有金額更高、對體系化服務需求更高的客户還是會選擇App。因此，直銷App對基金公司服務自有客户，尤其是高認可度、高淨值客户具有極大的戰略意義。
App的誕生，需要配套相應的產品、設計、運營及研發資源。要想做好、做出差異化，真正追求極致的用户體驗和高質量的持有人服務，勢必要付出更多的腦力心力。
2022年4月，證監會發布《關於加快推進公募基金行業高質量發展的意見》（下稱“《意見》”）明確提出，“堅持以投資者利益為核心”“着力提高投資者獲得感”以及“積極拓展持續營銷，創新投資者陪伴方式”等。
近年，頭部基金公司持續對旗下直銷App改版迭代，從客户投資服務需求出發，提升投資者體驗。以往的銷售導向，轉向了以客户服務為導向。
“直銷App已不僅僅是自有基金產品的貨架陳列，更重要的是公司品牌理念的表達、投研觀點的傳遞和互動，為持有人提供完善的投前、投中、投後服務陪伴。”豐曉菲表示。
直銷平台如何“統一”？
7月8日，證監會發布公募基金費率改革配套措施中提到“搭建公募基金行業統一直銷業務平台”。
業內人士對如何統一直銷業務平台各有不同理解。“從具體操作上，業內對統一直銷業務平台這一舉措的解讀各有不同，還是以監管給出的最終落地舉措為準。”豐曉菲接受時代週報記者採訪時表示。
在豐曉菲看來，如果是指中後台運營服務的“統一”，比如反洗錢、風控、支付、清結算的提煉“統一”，將有利於中小公募基金降低運營成本，更加關注前端業務與客户服務；如是前端銷售平台的“統一”，比如打通賬户、產品、服務場景，那相當於在銀行、三方、互聯網平台之外，立起了“直銷聯盟”的新勢力，加之直銷相較於代銷的費率優勢，可能會對用户形成很大的吸引力。
之前推出的“基金E賬户”，可能就為這項舉措打下了賬户基礎。
此外，豐曉菲認為還有可能是新的業務模式。比如在任意一家直銷App裏均可通過賬户的“統一”，下載一個App、開一次户即可實現買入所有基金公司的產品，如同任一券商App開户均可買入全市場股票一樣。
無論直銷業務平台如何“統一”，豐曉菲認為，改革方案中提到最關鍵的一句是“增強基金公司直銷服務能力”，未來一定是發展機遇遠遠大過於挑戰。“基金公司始終應該做到‘用户第一’，更加深入洞察用户的理財需求、專注服務和維繫用户的收益體驗。”豐曉菲説。
楊德龍則認為，“統一”直銷業務平台是為了規範行業發展，“各基金公司要通過打造自身的平台優勢，吸引直銷客户，創造增量規模。”
在盈米基金看來，基金公司要做好直銷服務，是一件知易行難的事。首先，需要在關注投資者教育、賬户收益和獲得感等層面達成共識；將思想共識落到平台功能上，則離不開數字化金融科技能力，比如平台的板塊功能設置是否合理，用户體驗是否足夠好等等，這對基金公司的數字化轉型提出了很高的要求。
“投教、投顧和交易的關係是三位一體的，能‘投’擅‘顧’才能真正做好用户教育和陪伴。”盈米基金方面表示。