誰在給百度守城門?

誰在給百度守城門?

財報永遠都很重要。

但面對研究對象所處的不同發展階段,投資者的關注重點也應當隨之調整。

對於穩定、大型、傳統的藍籌企業,我們自然要重點關注其利潤率、營收規模、增速情況等日常經營的數據,相對應的,財報中我們就更應該關注與數字相關的量化分析。

但對於身處風口的科技成長股,人們的投資期望也從“穩定”變成了“倍增”。在這種情況下,我們更應該關注的財報重點就變成了企業的現金流,以及新興業務的成長數據(日活、增速等)。

倘若成長性沒有問題,那麼低利潤乃至適當的虧損,都是可以接受,甚至是值得鼓勵的(這表明企業更敢於對未來投注)。

3月1日,百度發佈了2021年第四季度以及全年業績報告。

作為最老牌的互聯網企業之一,歷經了輝煌、沉淪、自救等種種經歷之後,百度這艘忒修斯之船的主木幾經更替。

由於這種複雜性,相關投資羣體也隨之分立兩端,一部分更看重利潤營收等數據的穩健增長,另一部分則更關注新業務的成長性。

過去數年,市場誠實地犒勞了前者:3月1日,百度收盤價為148.1港元/股,相比二次上市首日收盤價252港元/股下跌超40%。

作為更傾向於分析成長屬性的TMT領域研究者,我們很容易得出結論説百度被低估了,百度的成長性被市場嚴重忽視,諸如此類。

但硬邦邦的現實卻不管這些。

擇時能力在這支票上變得尤為重要,基於此,我們將從以下三方面來展開討論:

1、廣告業務之於百度的意義,以及其未來的趨勢走向;

目的:輔助擇時。

2、對其新興業務進行類別劃分;

目的:避免停留在“百度重注人工智能→人工智能很有前景”的一把抓印象流。具體問題具體分析。以實事求是的態度,去依次判斷各個細分領域的具體前景;

3、分類後,分別觀察其已經取得的現實成績,重點關注討論未來想象空間的高低。

目的:排除水分,去除干擾,便於投資者日後跟進觀察時可以做到重點聚焦。

01 抵 抗 

2019年,《搜索引擎百度已死》一文在業內引起了廣泛討論,主旨內容是關於對百家號的聲討。

但隨之牽扯出的,是百度在日益孤島化下內容池逐漸枯竭的殘酷真相。

移動互聯網時代之後,整個互聯網的生態逐步從開放走向封閉,無論是淘寶商品,還是公眾號文章、頭條內容、抖音短視頻、大眾點評等用户高頻搜索的內容,都對百度關閉了搜索接口。

信息之海變成了各自為政的孤島,搜索引擎也從流量賦能者的C位退了下來。

2021年財報顯示,百度全年在線營銷收入為740億元,同比增長12%,Q4季度營收191元,同比增長1%。

朋友們,不要以為這是天上掉下來的。

考慮到疫情影響下宏觀經濟的發展受阻,國民消費情緒的持續低靡,外加遊戲、教培等“廣告大户”的變故,百度廣告依然取得這樣的成績,是擔得起一句穩健的。

據第三方機構QuestMobile的統計,中國互聯網廣告市場Q3的規模為1582億元,同比增速僅9.2%。

橫向比較,整個互聯網的滲透率(普及度)在逼近飽和的尾聲。

騰訊控股市場覆蓋接近95%,阿里巴巴、百度集團、字節跳動則仍保持增長,尤其是字節系,滲透率同比增長13.0%,達到了73.4%,距離百度集團的80.6%只差一步之遙。

誰在給百度守城門?

同時,在於廣告直接相關的時長佔據上,字節系正在進一步侵蝕騰訊系、百度系的地盤,總時長佔比達到21.0%,僅次於騰訊系的35.7%,遠超過了快手系(10.2%)、百度系(7.7%)和阿里系(6.7%)。

誰在給百度守城門?

絕對值來説,百度穩中有退。

但考慮到三年前大廈將傾的危機狀況,總體來説百度在大本營方面的努力還是取得了一些頗為值得肯定的成績。

具體來看,當下百度已經形成了以手百為載體,以小程序、託管頁、百家號為主要抓手的移動生態。

財報顯示,百度APP 12月的月活躍用户達到6.22億,同比增加14%,其中日活用户的佔比達到了82%。

其中,託管頁的表現值得矚目,據李彥宏在財報後電話會議上的開場白介紹,2021年託管頁收入增長了52%,佔據了在線營銷收入40%以上。

這與我們習慣性以為的,百度廣告高度依賴“競價排名”的印象有着不小出入。

02 互聯互通的一體兩面 

上一章中,我們強調了前些年,信息孤島化趨勢對百度帶來的惡劣影響。

那麼當局近來關於“互聯互通”的倡導,人們會想當然以為這是重大利好。

但事實上,關於互聯互通對百度廣告業務帶來的具體影響,我們需要辨證看待。

首先,在業務生態上一定是明確利好的。

1 月 17 日,百度聯合美團、小紅書、順豐、攜程、知乎、同程、貓眼、58 同城等十餘家企業宣佈開啓互聯互通深度合作,將以春節為起點,在流量、技術、服務生態三大層面展開互聯互通合作,這無疑會進一步豐富手百平台的生態內容,加深其護城河。

此外,vivo,OPPO,小米等手機廠商也選擇了在其內置瀏覽器中採用百度的小程序框架,在另一個維度上豐富了其應用場景。

但值得注意的是,業務生態的繁榮並不總是與現金收入劃直接等號。

關於“互聯互通”的政策利好,我們一定要牢牢聚焦於該政策的最終目的:降低信息流通的總成本,促進信息科技反哺經濟總體,為互聯網基建化進程鋪路。

在公開文件中我們看到,“工信部互聯網專項整治活動”的目的,是希望規範互聯網平台競爭,反互聯網平台壟斷,促進平台經濟和商業生態健康可持續發展。

那在這樣的敍事體系下,再去看當下頗有成績的託管頁,就會顯示出別樣的味道。

誰在給百度守城門?

從表現形式來看,託管頁類似於企業製作的H5頁面廣告,企業通過一個站點,在百度所搭建的生態中去做到品牌曝光、內容展示、乃至電商交易、門店推廣等目的,並且這一切的技術實現都是建立在百度站內的。

那麼很顯然,第一,反壟斷的目的不會是再造一個新的壟斷,更不會讓百度夢迴2010年。

第二,互聯網基建化的趨勢,很有可能使得代表着企業交易成本的互聯網廣告營收業務不斷壓縮其利潤空間。

如果説水電煤中小微企業都用得起,那麼互聯網營銷技術自然也應該惠及至每一家中小微企業,不然談什麼基建化。

摁住中小企業,不斷壓榨其利潤,讓其“死不了也掙不了”的廣告模式,不僅僅出現在百度一家,事實上在電商、本地生活服務(餐飲)、出行(網約車)等領域表現得更是明顯。

互聯網廣告的本質其實就是抽税,而當下政策的趨勢已經明牌了。

對於這種趨勢,百度自身有着明確認識。

2021年初Q1季度財報發佈後,李彥宏對外界清晰表示:“未來3年,非廣告收入佔比將超過廣告收入。”

03 大後方已經穩固 

關於廣告業務之於百度,我們最後的總結有以下三點:

1、止住了競爭端的頹勢,在以字節係為代表的凌厲進攻下穩住了陣腳;

2、要將生態與營收分開看待;

3、長遠看,該業務營收的蓬勃發展既不符合國情,也不符合全體國民的利益,投資者應當將其比重的下滑視為利好,反之視為利空;

(這一條適用於絕大多數互聯網企業,比如阿里的客户管理服務費用,美團的平台營銷收入等)

4、長遠看,手百生態的蓬勃將不再以利潤為主要目標,進而轉向更多去扮演場景角色,為其百度雲、蘿蔔快跑等業務提供附着抓手;

魏則西事件後,李彥宏曾對記者談過“錯失移動互聯網”這個問題,我認為下面這段話可以代表李彥宏的再次蜕變,甚至可以説正是因為這一認知,百度才沒有直接墜亡。

關鍵詞是“timing”。

李彥宏承認,移動互聯網的問題上自己晚了一步,但關於下一個時代風口,他又強調:“太早了也不行,太早就變成先烈,就會死掉了。”

如果有學者就某事預言了一個什麼事情,五十年以後被證明是對的,那人家説他是一個先知,他很偉大。但是企業家不能這樣子,企業家如果你説五十年以後會是什麼樣子,我現在做一個什麼什麼事情去迎接他,那你就死了,沒有人會五十年連續給你錢,讓你去做這樣的事情。 

陸奇之後,百度內部有一段時間不許再提及“All in AI”這一口號,人們總是傾向於套用“功高蓋主”這些國人們喜聞樂見的陰謀論去解釋。

但時間來到2022年,再看看AI行業商業化舉步維艱的樣子,我們不得不承認陸奇當初是犯了左傾機會主義的冒進錯誤。

《史記·蕭相國世家》中記載,漢初論功行封之際,大臣們彼此爭功,對蕭何位居高位頗有微詞。

最終,一錘定音的意見便是後勤穩固的重要性。

“失軍亡眾,蕭何從關中遣軍補其處;軍見無糧,蕭何轉漕關中。陛下數亡山東,蕭何常全關中以待陛下,此萬世之功也。”

試想一下,如果沒有手百的成功,百度今日的處境恐怕要逼仄得多。

誰在給百度守城門?

百度移動生態事業羣組負責人:沈抖

截至2021年12月31日,百度現金、現金等價物、受限制資金及短期投資為人民幣1,909億元,及現金、現金等價物、受限制資金及短期投資(不包括愛奇藝)為人民幣1,865億元。

自由現金流為人民幣4.77億元,自由現金流(不包括愛奇藝)為人民幣16億元。

這些才是百度等待風口,投資未來的重要底氣。

擇時、“timing”、“分寸”、“節點”,貫穿於本文的這些字眼,其實都在説明一件樸素的事:

做企業如同走平衡木,只追求短期利潤,授之於魚,那麼企業失去成長性,進而失去活力;

只追求詩與遠方,授之於漁,那恐怕沒有見到海洋之前就會被餓死。

幾尾鹹魚在桶,漁網釣竿在手,心中有希望,眼前有方向,口袋有餘糧,這樣的企業才能真正走得長遠。

*新興業務方面,百度攤子鋪得很大,其中智能雲、智能駕駛、AI服務平台(飛槳、百度大腦)、智能音箱(小度)甚至元宇宙(希壤)等業務均有不同程度的表現。

在宣傳口徑上他們都代表着百度的先進生產力。

但從實際情況來看,這些業務有的已步入穩健藍海,有的身處於想象空間的行業,但羣雄逐鹿,實未可知;

有的扮演中台支撐,防禦價值大於商業價值;

有的處在邊角市場想象空間有限,還有的壓根就是噱頭。

關於這些,我們下期再談。

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