本文來源：時代週報 作者：李馨婷
進入內地市場32年的美妝個護零售品牌屈臣氏，如今正面臨“中年危機”。
3月18日，屈臣氏母公司長江和記實業有限公司發佈了2020年全年業績。財報顯示，受疫情影響，屈臣氏全年收益1596.19億港元，同比下滑6%。
其中，屈臣氏中國區收益同比下降19%，銷售額降至199.84億港幣，遠高於屈臣氏整體零售跌幅。此外，中國區業績毛利率同比下降39%，同店銷售額下降21.8%。
2015—2019年，屈臣氏中國同店銷售額一直處於跌幅，2019年才實現正增長，增長額為2%。
品牌老化、店鋪裝修過時、引人反感的“貼身導購”模式均削弱了屈臣氏中國的吸引力，與此同時，品牌門店業務還受到新興美妝集合店的衝擊。3月19日，時代週報記者發送郵件聯繫屈臣氏中國相關部門，截至發稿未獲回覆。
受新型美妝集合店衝擊
屈臣氏中國連年擴大的經營規模，未能換來業績有效增長。
時代週報記者梳理財報發現，屈臣氏中國的營收主要依靠開設店鋪帶來的規模效應。2015-2019年，屈臣氏中國每年在內地新開店鋪數量均超過300間，唯有在2020年該數字才下降至168間。截至目前，屈臣氏中國門店總數已達4115間。
儘管門店數量持續增加，但屈臣氏中國總營收增速卻一直平緩。從同比門店銷售額變化看，屈臣氏中國用了5年時間，才從2016年10.1%的降幅，緩慢爬升至2019年2%的增幅，但2020年，這個數字又轉向暴跌到21.8%。
大舉線下開店的屈臣氏中國，門店銷售模式卻難有競爭力。
門店的導購模式正“勸退”消費者。根據知乎、微博等社交平台上的消費者反饋，只要踏進屈臣氏門店，導購便會寸步不離地對顧客進行產品推銷，這讓已習慣獨立消費的顧客感到反感。
與此同時，屈臣氏中國的產品吸引力也在下降。“現在大家去屈臣氏，大多隻會買國外個護產品，店裏的美妝品牌不夠多元與年輕，國產個護品牌則沒有存在感。”3月19日，某國產美妝品牌工作人員魏薇（化名）向時代週報記者説道。
更重要的是，屈臣氏中國的美妝個護業務，正受到新型美妝集合店的衝擊。
2019年開始，THE COLORIST調色師、HARMAY話梅、WOW COLOUR等新型美妝集合店迅速崛起，這類品牌帶來的新型運營模式正吸引越來越多的流量與資本。
目前，新型美妝集合店聚合了大量中低價位的國內外潮流美妝品牌，店鋪裝潢時尚適合“打卡”拍照，店鋪注重提供試色體驗卻不設置貼身導購。同時，上述店鋪還會售賣名牌護膚品小樣，為負擔不起正裝護膚品的消費者提供“平價高配”選擇。
新型美妝集合品牌的優勢，也引來資本關注。根據天眼查信息，2019年以來，HARMAY話梅、WOW COLOUR均獲2—3輪融資。其中，WOW COLOUR兩輪融資共計15億人民幣。
“新型美妝集合店肯定會搶食屈臣氏中國的市場份額，甚至搶奪屈臣氏引以為傲的會員資源。”對於上述品牌的影響，3月18日，凌雁管理首席諮詢師林嶽向時代週報記者點評道。
在林嶽看來，新型美妝集合店的優勢在於將消費場景、消費氛圍變小、變輕、變快，這大大減輕了新生代消費者的購買壓力。相比之下，作為老品牌的屈臣氏，無論是品牌調性還是購物氛圍都需要重新激活。
運營模式“笨重”
在魏薇看來，屈臣氏中國美妝品牌入駐方面的落後，主要是因為品牌本身已老化。
魏薇告訴時代週報記者，比起新型美妝集合店，屈臣氏中國的店鋪裝潢與陳列在新生代消費者眼中都稍顯過時，與此同時，新美妝潮牌的入駐率也沒有優勢。
“屈臣氏中國的品牌調性不夠年輕，品牌入駐還有入場費等手續。對比之下，新型美妝集合店不僅調性新潮，還基本沒有入場門檻。如果你是美妝品牌，你會入駐哪家？”
事實上，屈臣氏中國近年為吸引年輕消費力動作頻頻。
2021年2月28日，屈臣氏中國簽約蔡徐坤為品牌代言人。早在2019年，屈臣氏中國就與國際卡通形象品牌LINE FRIENDS旗下IP形象BT21共同合作打造主題門店、專屬貨架，並推出多款合作產品。同年，屈臣氏中國還發布了融合AI技術的虛擬偶像代言人“屈晨曦Wilson”。
銷售模式方面，屈臣氏中國也作出調整。門店端，品牌推出了會員美妝、膚質測試等升級服務。而線上渠道方面，屈臣氏中國在發力手機App商城的同時，還在2020年2月推出“屈臣氏官方雲店”小程序，通過小程序，品牌實現了1小時閃電送貨、在線直播、1對1專屬美麗顧問等服務。
線上渠道的改良對屈臣氏中國業績有一定拉動作用。根據最新財報，2020年下半年，得益於電商平台，屈臣氏中國銷售額得以回升，毛利率跌幅按年收窄至13%，其中，屈臣氏中國線上銷售額較2019年增長123%。
儘管如此，在北京京商流通戰略研究院院長賴陽看來，屈臣氏中國目前的調整依舊無法解決品牌的根本困境。“屈臣氏中國的銷售模式已經完全落後了。”3月19日，賴陽對時代週報記者表示。
賴陽表示，目前屈臣氏門店所經銷的品牌，基本已能在電商平台上找到店鋪，而且網上產品還更多，這些因素都大大削弱了屈臣氏中國對消費者的吸引力。與此同時，屈臣氏中國為了保證營收指標而進行的大幅拓店，也讓品牌運營成本居高不下，而成本最終都轉移到了商品價格與品牌的入場費用上。一系列動作形成惡性循環，讓屈臣氏中國的體量愈發龐大，運營模式也愈發笨重。
在賴陽看來，屈臣氏中國的經營困境均指向一個本質問題：“在各大美妝個護品牌電商化的背景下，屈臣氏中國的零售模式已經沒有前景。”
“營銷、銷售渠道上的小修小補，效果都有限。屈臣氏中國需要在商業模式上徹底轉變。”賴陽強調，“唯有大幅關閉線下實體店、轉戰線上商城、加強自有品牌產品研發，屈臣氏中國才能生存得下去。”