編輯 | 于斌
出品 | 潮起網「於見
專欄」
2020年年底，網上傳來了今麥郎今麥郎食品股份有限公司已與中信建投證券簽署上市輔導協議的，正式啓動IPO計劃的消息。
這也意味着，今麥郎上市進入日程，並有望成為A股“方便麪第一股”。
不過，相比較今麥郎即將上市這件新聞本身，可能更多人對於今麥郎的成長曆程充滿了興趣。因為其發展過程，帶有幾份傳奇色彩。
1984年，今麥郎董事長範現國開冰糖作坊，撈到第一桶金，10年後，其創辦了今麥郎前身的華龍集團。如今，範現國掌管下的今麥郎，也成為了方便麪行業屈指可數的巨頭。
值得一提的是，雖然今麥郎是做方便麪起家，但是早已橫跨面品、飲品，產品覆蓋方便麪、掛麪、麪粉、飲品等品類，而其首創的熟水概念，也已經成為業界爭奪的焦點市場。
只是，其上市之後，是否能打破目前行業的僵局，挑戰方便麪頭部企業康師傅、統一的江湖地位，還是一個未知數。據「於見專欄」觀察，目前業內唱衰的聲音居多，更多人普遍認為，即使今麥郎上市，可能也很難順利扳回一局。
方便麪市場萎縮，今麥郎地位堪憂
早年，由於方便麪便於保存、烹調簡單、安全方便，因此得以在全球範圍內發展迅速。目前，方便麪也是方便食品中最重要的產品之一。
據中國產業信息網行業數據顯示，自2018年以來，中國方便麪產量呈下滑趨勢，2019年中國方便麪產量為573.3萬噸，較2018年減少了126.2萬噸，同比減少18.04%，2020年1-11月中國方便麪產量為501萬噸。
不過，隨着中國居民收入提高，人民越來越注重養生，近年來一大批以健康養生為主打的高端方便麪進入人民的視野，傳統的方便麪市場，也隨之出現萎縮。
自2018年以來中國方便麪需求量開始下滑，2019年中國方便麪需求量為537.41萬噸，較2018年減少了126.28萬噸，同比減少19.03%，2020年受新冠肺炎疫情影響，中國方便麪需求量有所回升，2020年1-11月中國方便麪需求量為490.72萬噸。
通過這些數據，不難看出，中國方便麪的市場正在以兩位數的速度下降，甚至有節節敗退、急劇萎縮的趨勢。而從市場格局分析，今麥郎的市場地位，與康師傅、統一仍有距離。
根據智研諮詢發佈的數據，2020年上半年康師傅控股營業總收入為329.34億元；統一企業中國營業總收入為118.17億元；日清食品營業總收入為15.85億元；克明面業營業總收入為19.4億元。
在市場佔有率上，康師傅方便麪上半年銷售額市場佔有率45.8％，穩居市場第一，統一則在上半年營收118.7億元，雖然目前尚未公開全年營收數據，但是業內人士預測，全年超過200億毫無懸念。不過，有數據顯示，今麥郎早在2019年營收即已突破200億。
儘管如此，今麥郎仍無法在市佔率和淨利增速上與康師傅相比，2020，雖然營收有趕超統一的趨勢，卻在業績增速方面難以與康師傅、統一兩個巨頭匹敵。
有數據顯示，在“淨利潤”這一指標上，康師傅2020年上半年的增速是47.3％，統一隻有6.8％。在這個指標上，今麥郎與康師傅、統一也有距離。這也意味着，今麥郎在盈利能力上，追平康師傅、統一尚需時日。
因此，今麥郎即使上市，可能只能在資本上獲得助力，無法從根本上撼動頭部企業的市場地位。也有業內人士分析認為，今麥郎的勝算在於提升綜合實力，比如通過產品研發、抗風險能力等建立核心壁壘，然後再借助資本的力量，方可四兩撥千斤。
放棄借殼謀求上市，只因差錢？
「於見專欄」注意到，早前今麥郎也有嘗試對外戰略合作，卻兩次以失敗告終，也有機會借殼上市接近資本市場，但是卻選擇了放棄。
據瞭解，今麥郎曾嘗試與日清聯手，但是最終“分手”，當時有日本媒體分析稱，藉助低價格在農村地區具有優勢的今麥郎，與憑藉高端路線在城市地區具有優勢的日清，在戰略上存在明顯差異。
而今麥郎與統一的合作也很快終結，統一的回應稱是“已基本完成階段性戰略目標”，今麥郎則表示“在公司走向資本市場過程中，因與統一產生‘同業競爭’而受到制約”。
萊茵達控股集團與自然人範明科於2019年1月24日簽署了《股份轉讓協議》，約定控股集團將其持有的上市公司的3.74億股股份轉讓給範明科，本次標的股份轉讓價款合計為13億元。
範明科就是今麥郎董事長範現國的兒子，目前為今麥郎董事。然而，僅隔了1個月，在2019年2月26日萊茵體育就公告稱，自《股份轉讓協議》簽署以來，經控股集團多次催促，控股集團仍未收到交易對方範明科支付的股份轉讓價款，因此解除協議、終止控制權轉讓，由此，今麥郎此次的曲線上市以“主動放棄”告終。
然而，一直想闖入資本市場的今麥郎為何會放棄此次收購？市場資深人士通過其過往的股權結構、分析認為，彼時今麥郎本身的資金鍊條，可能並不能“完美”地支付這13億元對價。這從其股權結構及多次所作的股權出質，就可以窺見一斑。
通過企查查發現，從2016年起，今麥郎就進行了股權出質，至今已達12次之多。其中，僅2019年就達7次。種種跡象表明，今麥郎“缺錢”已經是不爭的事實。
也不難理解，今麥郎放棄好端端的借殼上市機會，在2020年方便麪市場回暖的時間節點，煞費苦心謀求上市了。畢竟，用百億營收博上市後的千億收入，是最划算的交易。
只不過，資本向來是一把雙刃劍，登錄二級資本市場也概莫能外。因此，外界普遍認為，今麥郎謀求上市雖有戰略意義，但是卻決定着其未來的生死存亡。
而且，在方便麪市場日漸萎縮的大環境下，其如何繼續向資本講述一個足夠有説服力的故事，尚且是一個未知數。因此，即使未來有資本助力，今麥郎只有讓投資者更有信心，才有進一步放大千億營收規模的可能。
“涼白開”起個大早，趕個晚集
在方便麪市場整體下滑的大背景下，各個方便麪企業也早已進行了謀篇佈局，同時進行着戰略轉型與產品創新。今麥郎作為行業Top3，也不例外。2016年，今麥郎飲品股份有限公司推出了首款飲用瓶裝水，取名“涼白開”。
據瞭解，今麥郎“涼白開”選用潔淨好水，反滲透膜過濾；是國內首款擁有UHT熱殺菌處理技術的瓶裝水，由此也打開了“熟水”品類的新市場。
今麥郎首推的“熟水”的概念，令人耳目一新。隨着熟水概念不斷建立市場認知，今麥郎也擁有熟水工藝技術創新，以及合理的組合殺菌温度與持温時間等核心技術，並且主導建立了熟水標準。
與此同時，也因為其在渠道戰略上，今麥郎採用的四合一策略，也成為運作經銷商日常工作的市場武器。四合一是指，車輛、人員、區域承包、終端機。據業內專業人士分析，今麥郎推行四合一的本質，是讓經銷商用合理科學的配置，奠定經銷商做生意謀取合理利潤的新管理模型。實際上，也發揮了激發底層渠道活力的積極作用。
不過，今麥郎或許對這個市場過於樂觀。眾所周知，瓶裝水的市場，早已是一片紅海，巨頭雲集。今年9月初，農夫山泉在港交所正式掛牌上市，開盤價為每股39.8港元，總市值達到4453億港元。直接致使持股84.4%的農夫山泉創始人鍾睒睒超過馬雲、馬化騰等互聯網大佬登頂中國首富。
相比較農夫山泉、怡寶、景田百歲山這些飲用水品牌，今麥郎很顯然缺少足夠的品牌知名度與影響力。
而其定價策略，為礦泉水通用的價格2元一瓶，更是模糊了大眾的認知，讓其被淹沒在眾多的瓶裝水品牌之中。這也成為業界很多專業人士的吐槽點。
儘管涼白開前期的推廣，可能面臨認知度不足的問題，但是相比較礦泉水的價格，難有“出頭之日”相比，或許更高的價格，意味着更大差異化的市場，從而佔領更大的市場。不過，今麥郎已經完美錯過了這樣的機會，與之失之交臂。
另外，今麥郎誕生於河北邢台，也難以讓消費者產生足夠的信任度。對於大多數消費者來説，今麥郎更像是低端市場的代表。因為其方便麪是低價的、飲用水也是低價的，所以註定只能佔據三四線城市。
最重要的是，“涼白開”並非今麥郎的專利。2020年的，康師傅在其舉辦的新品發佈會上，宣佈推出瓶裝水新品“喝開水”。據瞭解，康師傅還請了國內頂級流量明星蔡徐坤代言？這也意味着，康師傅正式殺入熟水市場，要高舉高打跟今麥郎旗下的“涼白開”搶生意了。
按產品介紹，康師傅“喝開水”瓶裝水採用UHT135℃超高温瞬時殺菌、全封閉無菌灌裝，號稱“最大限度還原家庭燒水過程”、具有“温和、安全、甘甜”的特典，產品包裝規格分550ml和380ml兩種。
從其產品的研發技術與營銷動作來看，也是來勢洶洶，大有挑戰今麥郎“白開水”江湖地位的架勢。「於見專欄」認為，雖然康師傅在熟水市場上是後起之秀，但是並非沒有競爭力。
相比今麥郎，康師傅的品牌影響力、渠道優勢是顯然而易見的。正所謂“來得早不如來的巧”，有了今麥郎在熟水市場的前期探路，做產品驗證以及市場認知教育，康師傅此時進入，可能是最佳時機。
相反，今麥郎卻像是起了一個大早，卻趕了一個晚集。甚至有朝一日，如果康師傅、統一也開始在這個市場佔據先機，恐怕今麥郎首創熟水概念及進行的市場教育，也可能做了它們的嫁衣裳。
結語
今麥郎作為方便麪企業中的頭部企業之一，有過藉助資本、放大規模的機遇，也有着抱大腿、抬高身價，搶佔行業地位的資源。更有着瓶裝水“涼白開”的產品創新，並風光一時。可惜的是，似乎每次都與勝出的機會擦肩而過。
「於見專欄」認為，這固然有整個行業的格局與趨勢因素，也必然與企業的發展格局、經營策略有着莫大的關係。從今麥郎的公司定位、產品創新等方面分析，今麥郎未來即便上市，對於方便麪、飲用水行業的發展，充其量只是錦上添花，對整個行業的影響，也可能是波瀾不驚，十分有限。
而今麥郎要打破行業格局，真正的從競爭對手林立的市場實現逆襲，可能還有很長的路要走。願今麥郎能抓住下一次翻盤的機會，而這個機會，不一定是上市。