本文來源：時代週報 作者：周夢梅
基金直銷，一直是基金公司的夢想，但中小基金公司實現直銷並不容易。
近日，英大基金公告稱，旗下英大財富寶App手機應用軟件的運營及維護服務下線。英大基金稱，這是實施精益化管理的舉措之一，直銷個人客户仍可使用網頁和微信公眾號交易。
英大不是首家停運自家直銷App的基金公司。今年3月，方正富邦基金已公告暫停運營及維護旗下App。2020年，德邦基金也以業務調整為由，宣佈終止德邦基金App手機應用軟件的運營及維護服務。
公募基金難以擺脱對代銷渠道的依賴，銷售渠道主要被商業銀行、券商、獨立銷售機構和互聯網巨頭等牢牢把控。近年，強勢基金代銷渠道的客户維護費居高不下，日益吞噬基金公司的利潤。不少基金公司選擇直銷，以提高自身獲客能力，減少對第三方的依賴。
“中小型基金公司建立自己的直銷渠道，不容易。”華南地區一家公募基金金融科技部負責人林強（化名）告訴時代週報記者，頭部基金公司成立時間早，趕上公募行業發展的最好時期，已積累大量用户。而中小基金公司客户數量較少，獲客成本高，建設App性價比不高，難以承擔App運營成本。
運營難題
為解決自有用户缺乏問題，不少基金公司選擇自建App，但這條路並不好走。
“基金公司做直銷App，人員成本、引流成本、監管成本、運維成本等。”林強表示，“如果直銷渠道做出來的（銷售）規模上不去，會導致基金公司直銷的成本遠遠大於收入投入產出不成比例，那麼繼續維持直銷App的運營就有很大壓力。”
“近年，基金公司的App功能差異不多，基本功能都包括買賣投資功能、社區、資訊、直播、短視頻等。”林強分析指出，互聯網產品運營、拉新獲客都不是基金公司的優勢，基金公司難以大批量留存用户。
互聯網流量見頂，流量成本控制成為難題。“基金公司獲取一個活躍有效新客户的成本不低於500元，這成為很多基金公司客户擴張的沉重負擔。”專注於財富管理和資產管理行業的道樂研究院研報稱。
時代週報記者注意到，包括易方達基金、華夏基金、南方基金、長城基金等多家基金公司有自建相關微信小程序。據道樂研究院數據，2021年，137家公募基金公司中有超過100家開展線上直銷業務，其中58家基金公司搭建了App交易客户端。
“直銷渠道是基金公司的重要銷售渠道之一。”時代週報記者從業內人士處瞭解到，行情好的時候，頭部機構的直銷App零售規模能超百億元。
開源證券研報指出，管理費是基金公司的主要利潤來源。基金產品的管理費率相對穩定，做大規模是提高基金公司收入的核心驅動力，直銷渠道潛在的銷售能力不容小覷。
道樂研究院研究員對時代週報記者表示，好的直銷渠道有利於提升基金公司與銷售渠道的議價能力，減少對代銷渠道的依賴，整個銷售體系也會更完善。
此外，直銷渠道對於中小型公募基金公司來説有着重要的戰略意義。“目前整個行業有從資產管理向財富管理轉型發展的趨勢，在轉型過程中基金公司需要面對C端用户，建立自己的平台。”上述研究員表示，基金投顧是基金公司財富管理業務發展的重要契機，可以解決直銷平台品類單一的問題。
“另一方面，直銷觸達客户的半徑更短，是基金公司深度服務用户的陣地，有利於樹立品牌效應。”上述研究員補充道，一些具備品牌特色的中小型基金公司如睿遠基金、東方紅資管等，憑藉品牌效應在直銷渠道與客户已建立起深度的信任關係。
高額管理費
在基金銷售市場，銀行、券商以及保險等第三方渠道佔據銷售主導權，銀行更是穩居C位。
中國證券投資基金業協會發布的一季度數據顯示，銀行渠道代銷股票及混合公募基金保有規模為3.25萬億元，代銷的非貨基金保有規模為3.85萬億元，佔百強代銷機構比重分別為54.9%、48.8%；券商渠道代銷股票及混合公募基金保有規模為1.14萬億元，非貨基金保有規模為1.24萬億元，佔百強代銷機構比重分別為 19.2%、15.8%；保險及第三方機構渠道代銷的股票及混合公募基金保有規模為1.49萬億元，非貨基金保有規模為2.75萬億元，佔百強代銷機構比重分別為25.3%、34.91%。
代銷渠道強勢，直接影響了基金公司的利潤。“由於缺少直銷客户，基金公司受到渠道掣肘，每年要向代銷機構支付大比例尾隨佣金。”上述研究員表示。
時代週報記者瞭解到，為提升銷售機構的積極性，基金公司會將管理費收入以一定比例提成給銷售平台，維護渠道關係，提升銷售積極性。這就是通常意義上的尾隨佣金，即客户維護費。據天相投顧數據，2021年，基金公司一共獲取管理費1416.39億元，同年支付給銷售機構維護費408.62億元。
以銀行為主要代表的基金銷售渠道賺的盆滿缽滿。
以公募基金的代銷之王招商銀行為例，它在公募基金銷售保有規模一直穩居第一。據2021年年報數據，招商銀行代理基金的收入高達123.15億元，平均每天日進超過3300萬元。儘管市場行情低迷，今年一季度，招商銀行代理基金的收入依舊高達17.27億元。
反觀不少中小型基金，則更像是給銷售渠道機構打工。
據方正富邦中證500ETF聯接基金髮布的2021年年報數據，2021年，這隻規模僅524萬元基金管理費為1541.75元，支付給銷售渠道的客户維護費達到了13915.91元，是管理費的9倍。
這不是孤例。天相投顧數據顯示，2021年，共254只基金客户維護費超過管理費。