FBIC2020高層創新峯會｜多重視角看食品飲料行業的新常態

當日，FBIC2020進行了高層創新峯會、CEO Club、iSEE食品創新力大獎頒獎典禮暨創新者之夜。其中，高層創新峯上，Foodaily每日食品創始合夥人&首席運營官Cynthia拋出了FBIC2020關鍵點：從國際視野到本土創新，傳統經典品牌的煥新，Z世代品牌的崛起......接下來共進行了4場演講、4場圓桌對話。

以下是我們為大家整理的高層創新峯會的精彩演講內容。

消費者如何看到個人與品牌之間的信任與數據？品牌主們忽視的潛力消費羣體和消費場景都有什麼？黑天鵝事件將衍生消費者心智的哪些變化？埃森哲大中華區戰略與諮詢業務董事總經理、新零售行業主管陳怡女士帶來分享:《消費者疫情常態化下的消費者趨勢及洞察解構》。

埃森哲在今年上半年做了多輪消費者洞察，通過對近九千名消費者的調研得出新的未來趨勢觀察，總結了以下幾個消費趨勢，分別是：更重視健康、環境、衞生，鍾情本地產品，全渠道顯得更為重要，居家社交成重要場景、居家工作革命等。

如何讓品牌真正超越飽腹層面、口味層面，真正和消費者產生情感連接？唐碩資深合夥人Michael T Lai為大家分享演講《“瞬間感受”時代，品牌如何深入人心，構建情感基因》。

目前食品飲料行業競爭十分激烈，想要從同一品類或價位的品牌中脱穎而出非常困難，消費者需要經歷知道品牌、考慮購買、偏愛品牌、到發自內心對個品牌產生愛，才能建構情感連接。

Michael T Lai通過展示MM豆、經典國貨大白兔、班傑瑞冰淇淋、李子柒四個品牌案例，向大家展示品牌真正能夠從功能方面上升到更高層次，從價值方面和消費者建立情感連接。

體驗思維的幾個核心，其實就是人、價值、可持續性。人是一切改變的本源；而需求的金字塔從底層功能性的需求，到最上層即創造更加重要的個人意義和價值；可持續性即與時俱進和當下的人們產生連接，以便更好地實現可持續發展，打造一個整體的生態體系。

覆蓋話題全面，從供應鏈全球到本地化佈局，也談到了社會的老齡化和營養食品上面的新機會。Z-Choice International 總裁&前達能白波市場業務發展創新副總裁Suzy Zeng，嘉吉中國區總裁劉軍，羅蓋特集團執行副總裁、全球質量及中國區總裁陳業宏先生，以及圓桌主持人Bits x Bites（食芯資本）創始人兼董事總經理何瑞怡女士，4位嘉賓一起就產業相關問題展開圓桌討論。

Z-Choice International 總裁Suzy Zeng就疫情之下整個消費者行為的轉變問題發表了自己的見解，認為從消費者的需求端來制定和調整創新策略非常重要。首先新功能，疫情帶來各種變化，消費者對於功能性的食品要求更高；其次新健康，消費者對新健康食品的需求增加；疫情也讓他們自己開始喜歡做烹飪，因此讓烹飪更簡單也更加重要，把可持續性講清楚也很重要；最後新傳統食品，疫情前大家很喜歡各個國家的風土人情特別是他們的食品，別的國家的傳統食品其實也在影響中國的傳統食品。

嘉吉中國區總裁劉軍就現在行業上面臨的最大的危機和挑戰展開討論。對企業來説，疫情像一個體檢，整個體系是不是具有足夠的韌性和彈性，將決定他的成敗。總的來講疫情對大家都是一個考驗，上游企業應該和下游一起把工作做好，保證食品安全及下游的供應。食品安全和糧食安全將面臨更多的機會。

羅蓋特集團執行副總裁、全球質量及中國區總裁陳業宏先生認為企業能夠渡過一個危機，羅蓋特作為一個百年的家族企業的穩定性，在供應鏈角度來説重視本地化，原料以及整個供應鏈的本地化使公司渡過危機，也注重跟老百姓健康和防疫有關的產品。

對於擁有80年曆史的維他奶、70年曆史的Sojasun素芽膳、43年曆史的白波這些植物基巨頭而言，他們一路有着怎樣堅守、傳承、創新演變的故事？在不同的文化背景下如何取得成功？Foodaily集結了來自中國、法國和美國植物基領導品牌的產品決策者們進行了《中、法、美植物基領導品牌的創新曆程及全球植物基市場趨勢前沿》圓桌討論。

維他奶中國CEO鍾廷毅先生分享了維他奶在過去八十年裏的經歷，維他奶公司一直非常堅持以植物可持續發展作為公司的安身立命之本，公司強調三個核心：營養、美味、可持續發展，維他奶深耕市場多年，不管是線下的大賣場、便利店或者是在餐廳、網上營銷都非常成功，從消費者餐桌上的玻璃瓶豆奶到網紅檸檬茶，一直堅持從農田到餐桌全鏈路的監督，保證產品供應的安全和對消費者的負責。

Sojasun素芽膳總裁Olivier Clanchin分享了公司經歷的挑戰。一是作為世界上屈指可數的動物奶原料的食品企業，經過多年客户鑽研，把從加工動物奶到加工植物蛋白，加強技術；二是面對員工對植物基抗拒的態度，在小規模的市場試水，把信心一步步傳遞給自己的員工，從而實現消費者接受態度轉變。三是面對80年代法國消費者對於大豆的口味和營養不瞭解的狀況，邀請消費者品嚐，證明精加工的大豆不僅是非常美味的中性原材料。

前達能白波高級副總裁Wendy Behr提到了十年前美國的植物蛋白方面的發展，當時美國大豆的產量在降低，作為一個發展植物基食品的公司在尋求大豆之外的替代的資源和技術，不僅要滿足消費者對口味的挑剔需求，同時要很有營養，經過十年的發展，在研發能力、產能、加工技術上都有了長足的進步。

結合後疫情新常態下全球植物基產品市場發展動態以及中國市場的現狀，中國植物基品牌有哪些發展契機？

杜邦食品與飲料的全球研發總監喬全勝先生表示需要考慮三點問題：健康問題、可持續發展問題、飲食和動物之間的關係。杜邦作為植物基領域深耕的B2B的企業，從事於植物基的領域已經超過了70年，將豌豆蛋白、植物基，應用於乳品、飲料、烘焙和其他場景，能夠保證營養的同時有非常好的美味又保質期穩定性。

天貓食品生鮮總經理無齡女士分享了《阿里數字化助力新消費品牌浪潮》。內容有關品牌數字化轉型的人貨場模型如何構建，以消費者運營為核心的品牌數字化增長方式，以及品牌數字化營銷的全鏈路的接通方式並提出了“新人羣、新供給、新營銷、新場景、新技術”的關鍵詞。

在疫情之後洞察整個線上，小鎮老年和小鎮中年增速更快，但是如何把它轉化成線上可運營的標籤？新營銷，最近幾年自媒體或者APP流量增長速度好，更多的商家都在小紅書、抖音、快手上做種草，使整個營銷變成一個很分散的矩陣。商家可以按照這樣洞察來找更合適的場，做人貨場匹配，找到更高效的產品推廣的路徑。後互聯網時代的機遇，更多的是看待大家在整個全鏈路的數字化轉型方式。

在新消費品牌浪潮中，傳統巨頭品牌和新鋭勢力品牌如何角逐市場，相融共生？初創小品牌又該怎麼在競爭激烈的"夾縫中"生存下來？峯瑞資本執行總裁黃海、樂純CEO劉丹尼、BUILD整體設計創新理論提出者&前達能白波首席創新官Dr Weizhi Chen、進行了從創意到創業到創新，從1到10、10到100的相融共生之路的分享。

峯瑞資本執行總裁黃海表示互聯網種草帶貨是當今最明顯的新變化，從品牌成長的角度其實可以更多的和消費者發生信任連接，各個平台上的KOL是一個人與人之間跟消費者建立連接的好方法。

另外，有一些新品類和新工藝，現在慢慢的成為了消費者會選擇的可能性，品類的出現也是給到創業公司許多空間的趨勢和變化。

樂純CEO劉丹尼表示樂純是在一個消費升級還沒有在起來甚至沒有人關注消費的時候就做的一個新興的品牌。樂純從開始做乳品，到現在的穀物、麪包，開始做一些全場景的方案。從另外一個辯證的角度來説，是否是接下來每一個新生代的創業品牌依然能夠成為下一個三隻松鼠，這樣的機會並不是很多，真正做到非常的有代表性後來成為偉大公司的品牌會集中出現在一個時間窗口一個時代，之後每一次都會有一個東西出來，但是不會有大規模，這是比較辯證的判斷。  

Dr Weizhi Chen就產品創新品牌孵化遇到的痛點展開了講述。從縱向的角度，企業把自己設身處地的放在大公司裏面怎麼創新？要想成功，CEO最好原來就是創業者，一定要找到一個跟本身公司品牌沒有直接競爭的人去做。價值是通過前面對消費者的洞察，設計產品越簡單越好，價值是設計出來的。

新的新營銷、新零售過程當中，我們企業如何幫助品牌增長？五芳齋品牌中心總經理徐煒、三隻松鼠品牌營銷中心負責人盛曉峯、字節跳動巨量引擎大策劃總經理路陽、主持人凱度消費者指數大中華區總經理虞堅就此話題進行了圓桌討論《人貨場無限融合下的新人羣、新媒體、新零售、新營銷》。

五芳齋是一家活了99歲依然元氣滿滿的企業，五芳齋品牌中心總經理徐煒女士先生表示，公司的戰略立志成為中國熱食品的領導品牌。過去十年中，五芳逐步構建了全渠道的營銷體系，還有99年的品牌力支撐，幾乎覆蓋了所有的省市。

今年疫情加快了企業新的步伐，依託字節跳動、天貓帶來的數據分析，主要鎖定兩大類人羣，一類是城市的新中產人羣，第二個人羣是Z世代，這羣人追求個性的張揚，對於顏值有更高的要求。

三隻松鼠品牌營銷中心負責人盛曉峯先生介紹道，三隻松鼠致力於打造豐富便利的食品企業，專注於消費者帶來愛與快樂。疫情的發生促生了消費者習慣的變化，加速了整個行業的下沉，對三隻松鼠而言，目前開發的新罐頭產品能夠更好地服務下沉市場。Z世代的消費羣體是很多企業和品牌都需要抓的人羣，圍繞Z世代企業會研究用户，打造奇特的產品線。

疫情的原因使字節跳動直播迅速呈現了萬物皆統一的狀態，據字節跳動巨量引擎大策劃總經理路陽介紹，在疫情期間字節跳動主要在做兩件事，第一件事是為一線的天使們去籤醫藥保障的資金，包括員工募捐等一共籌集了1.3億的公益金。第二件事是為企業提供雲逛街、雲看秀雲上服務端，幫企業做疫情期間的扶持和培訓。

梅花創投創始合夥人吳世春先生進行了主題為《5G新消費時代，從直播電商到智慧商業》的深度分享交流。吳先生表示直播是一個大的趨勢和浪潮，新的時代裏，不能做時代的旁觀者，而要積極去研究去實踐。

接下來的時代是5G直播互聯網時代，5G未來會為直播提供非常好的體驗。

直播也為5G帶來最好的應用場景，對於商家來説，提供了非常有價值的私域運營的工具和渠道，做到品效合一；

對於平台來説，為平台提供一個全新的購物場景，建造了全新的購物體驗；對於產品的價值來説，即時互動會做成完整的閉環，就是直播場景；

對於內容的價值來説，為達人和機構提供了內容生產和變現的機會。

吳先生認為，做直播電商決勝有幾個影響因素，第一是流量，第二是供應鏈的深度，第三是產品的性價比。直播電商還帶來了品牌建設路徑變化，社交媒體和算法媒體帶來了營銷的革命。特別是Z世代的消費者更是完全進入了新的消費時代，智能化會是直播電商的必然走向。

智能化直播電商新品牌的特徵有以下幾個方面，第一做到品牌可視，要有足夠的顏值去吸引他，第二做到品牌可知，產品要自帶話題效應。第三要做到品牌可感，用户的感受要符合產品推廣的承諾。

而品牌重構會帶來以下趨勢，一個是品牌內核會被空前放大，具備高黏度特徵。另一個是品牌具備自建MCN的數字化投放能力，降低對頭部KOL的依賴性，增強素人矩陣代入感，形成強使持久且精準的圈層滲透。

直播致富夢是中國夢的重要組成部分，品牌也會在直播的浪潮裏面呈現出不同的打法，會誕生出更多的國產新品牌。