“ 營銷手段千變萬化，但讓人們愛上品牌這一原則始終不變。”
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2 個月前，可口可樂度過了它的 134 歲生日。
為表慶祝，它發佈了一套叫作 “ 在乎體 ” 的全新中文字體，包含 6769 個漢字，976 個其他字符。任何個人，只要不是商業用途，都可以免費使用。
可口可樂希望在數字時代，為大家提供一種有人情味的字體選擇——用在乎體，寫在乎的事，給在乎的人。同時也順帶表明了心跡，在中國經營和成長，它 “ 在乎 ” 每一位顧客，也熱愛中國文化。
這招情意滿滿的絕妙好棋，讓中國消費者十分受用，話題度滿分。
類似這樣的營銷創意，可口可樂隔三差五就會蹦出一個，令人拍案叫絕。
用了百年時間，可口可樂把自己活成了一個最懂營銷的品牌，引得中國企業競相學習。
那些年，可口可樂教會我們的事
1978 年 12 月 13 日，北京飯店的會議室被一種緊張的氣氛包裹着，可口可樂公司與中糧公司的合作談判已經進入尾聲，最終雙方簽訂了寄售可口可樂的《協議》。
此時，飯店同一層的另一間會議室裏，關於中美建交的談判正在緊張地進行中。僅僅 4 天之後，中美雙方就發表了《中美建交聯合公報》。
機會永遠眷顧具有戰略眼光的公司。
在中美關係破冰之初，可口可樂就已經覺察到了中國市場的巨大機會，嗅覺之敏鋭，非一般企業能及，這也讓它成為第一家進入中國大陸的外國企業，佔盡先機。
1981 年 4 月，可口可樂的中國工廠在北京五里店建成投產。擁有生產能力的喜悦還沒維持多久，“ 殘酷的事實 ” 已然降臨，人們對這種口味奇特的汽水並不買賬。
為了儘快打開市場，可口可樂先出一招。1982 年，它在北京策劃了中國現代市場上第一次賣場促銷活動：買一瓶可樂，送一個氣球或一雙筷子，賺足了眼球和話題，一些有能力的消費者開始嘗試這種比本地汽水貴 3 倍的 “ 奢侈品 ”。
1986 年 10 月，可口可樂再下一城。央視想要引進英國廣播公司（BBC）的一部紀錄片，希望可口可樂能贊助 20 萬美元，開出的條件是在片子前後播放它的廣告。
當時，可口可樂在中國市場一年都賺不到這個數，但它還是接受了這一提議——用天價交換一次通過中國權威，在消費者跟前露臉的機會。
這還遠遠不夠，想要更快拓展中國市場的可口可樂，盯上了中國本土飲料品牌。
同樣是八十年代，如果你在武漢街頭隨機找人問 “ 夏天必備的飲品是什麼 ”，十有八九會回答 “ 二廠汽水 ”。
在二廠的巔峯時刻，每晚 8 點，騎着三輪車趕來進貨的個體户隊伍，可以從解放大道一直排到西馬路，綿延兩三百米。在炎夏的夜裏，他們儼然成了一個個移動廣告牌。
後來，二廠汽水的聲勢越來越大，成為國內飲料市場八大汽水品牌之一，忠粉無數。
1994 年，可口可樂收購了武漢二廠，二廠汽水很快被雪藏，僅僅過了五六年，曾經名噪一時的二廠汽水便宣告停產。而可口可樂藉助廠牌的渠道東風，迅速完成了中國市場的全面鋪貨。
之後，可口可樂屢屢祭出廣告、促銷和渠道三大殺招——路邊鋪天蓋地的廣告牌，貨架上越來越多的亮相，各種花式促銷手段，都是可口可樂膨脹的野心。
憑藉着對市場營銷和資本玩法的熟稔，可口可樂在中國市場大獲全勝。相比之下，國產汽水並非輸在口味上，而是輸在了市場經驗和玩法上。
團滅 20 年，國牌的復興之戰
錯過的時代，已經沒法回頭，但這並不妨礙品牌去建立一個屬於它們的新時代。
那麼，我們到底能向可口可樂學什麼？有這樣的前輩坐鎮，國產汽水還有機會嗎？汽水界的兩位萌新——二廠汽水和元氣森林給出了它們的答案。
1.情感左右消費
可口可樂一直強調自己是用情感驅動消費的，這一點從它的奮鬥史中不難看出。
1930 年代初，正值美國經濟大蕭條時期，工作難找，收入大減，人心惶惶。這時，可口可樂出現了，它在廣告中展示出人們在工作和娛樂中的幸福狀態，在他們身上完全看不到大蕭條的影子。
這一點正好戳中了當時人們的痛點：對美好生活的懷念，以及想要逃避這個殘酷世界。人們毫不猶豫地購買可口可樂，喝下了這支情感安慰劑。
到了二戰時期，可口可樂更是被當作隨軍必需品，成為激發士氣、快速提神的必備飲品。思鄉成疾的美國前線士兵，把它當成了與故鄉的情感連接。
和可口可樂一樣，在中國土生土長的二廠汽水也有這樣的羣眾基礎，並且實實在在把情懷變了現。
2017 年 5 月，一場名為 “ 二廠汽水重生計劃 ” 的活動正在悄然醖釀，發起人金亞雯是生活方式體驗店 “ 銘十九 ” 的主理人，她和團隊想要為武找回記憶中的 “ 二廠味道 ”。
他們用 100 天時間，完成了選料、研發、生產的全過程，成功復刻了 1 萬瓶經典橙味 “ 二廠汽水 ”。
很快，武漢掀起了一股購買二廠汽水的熱潮。親歷者迫不及待想要通過它找回童年記憶，潮人也被好奇心驅使去一探究竟。
懷舊情懷所帶來的流量遠超預期，並快速形成話題，刷爆了朋友圈和微博等社交平台，讓 “ 二廠汽水 ” 變成了一個復古又時髦的熱詞。
在快閃活動結束後的 4 個月，他們趁熱打鐵創立了 “ 漢口二廠 ” 品牌，把屬於武的味覺記憶激活了。
這是兩場關於情感營銷的勝利。可口可樂因持續打出情感牌，不斷鞏固與消費者的連接，才取得了今天的地位。而二廠汽水能否像它的前輩一樣，將這情懷長久地延續下去，成為消費者心中的 “ 國潮 ” 汽水，才是他們接下來最重要的工作。
2.包裝即廣告，顏值即銷量
在與品牌沒有情感聯繫的前提下，你通常會怎麼選？大家的答案出奇地一致——選好看的。如果品牌懂得在產品外觀和包裝上花心思，觸發顧客美好的聯想，就能激發他們的佔有慾。
在包裝的設計與應用方面，可口可樂是當之無愧的帶頭大哥。
早在 1915 年 11 月，可口可樂就貢獻了一個包裝設計史上的經典案例——弧形瓶，它的設計靈感源自可可豆的輪廓，玲瓏的曲線和舒適的握持感，讓它成為當時流行文化的象徵，並被引用到諸多電影、美術作品中。
後來，隨着飲料市場的競爭越來越激烈，可口可樂的銷量逐年下滑，它又靠包裝打了個漂亮的翻身仗。從姓名瓶、暱稱瓶、密語瓶、歌詞瓶到城市罐，可口可樂所向披靡，收割了一大批年輕顧客的心。
其中的亮點要數它在 2016 年推出的一款瓶。無論是秀恩愛、秀閨蜜，還是秀派對，只要舉起手中的可口可樂，照片就信手拈來，並且每張照片都自帶可口可樂 logo，這般名利雙收的操作，僅僅是設計師在瓶蓋上加了一個小凹槽，讓用户可以把手機卡進去。
元氣水的包裝走的是簡潔路線，最大的亮點就是白色瓶身上一個大大的黑色 “ 氣 ” 字，在超市便利店的一眾飲料中顯得格外醒目，口味則用水果實物來區分，產品賣點只有簡單 6 個字 “0 糖、0 脂、0 卡 ”，簡明扼要，一擊即中，有助於消費者快速做出購買決策。
創始人金亞雯在接受虎嗅採訪時説到，希望二廠的產品和設計，往貨架上一擺，是有侵略性的。
為踐行 “ 侵略性 ” 包裝，二廠汽水沿用了過去標誌性的玻璃瓶身，配上或潮或懷舊的瓶標，讓人耳目一新，瓶蓋上的 “ 嗝 ” 字更是起到了畫龍點睛的作用，讓人會心一笑。
3.離消費者近一點，再近一點
如今的品牌都明白一個道理，得年輕人者得天下。
隨着年輕人對健康的關注度越來越高，可口可樂感到自己正在迅速 “ 失寵 ”。為了撕掉 “ 肥宅快樂水 ” 的標籤，它正變得越來越 “ 健康 ”，近兩年推出的新品都以 “ 低糖低脂 ” 為主，想以此改變自己在消費者心中的形象。
口味改了，老顧客不買賬，不改，新顧客又不想選，什麼都不想失去的可口可樂左右為難。它只能多線並進，推陳出新，甚至還試圖用苦味可樂、麪包可樂、大蒜可樂等新奇口味來博眼球。消費者的獵奇心理讓它們火了一陣，但很快又歸於平靜。
可口可樂也漸漸發現，如果只靠單一品種和消費者進行單線聯繫，風險其實很大，一旦行差踏錯，結果就是全軍覆沒。
2018 年開始，可口可樂相繼收購了運動飲料 Bodyarmor、碳酸飲料 Moxie，以及 Costa 咖啡。
2019 年，公司又推出了十幾款新產品，涵蓋茶飲料、果汁、運動飲料及植物蛋白飲料等，多樣化的產品選擇創造了更多與消費者接觸的機會。
除多元化戰略外，“ 數字優先 ” 策略也幫助可口可樂拓寬了消費者羣體。
例如，2019 年 5 月，可口可樂與美團合作，推出 “ 中華美食 30 城非凡尋味之旅 ” 活動，包含互動領券、外賣優惠等玩法，加強了可樂與美食場景的結合，更突出了它的社交屬性。通過線上外賣平台，可口可樂吸引了 2000 多萬名新消費者，在線外賣訂購平台的份額提升了 60%。
在適應中國市場的新玩法方面，可口可樂就顯得有些生澀，相比之下，在互聯網時代成長起來的新品牌對這些玩法駕輕就熟，並且更懂得討年輕消費者的歡心。
首先是無直播不歡。如今，直播間已成品牌銷售奇蹟的誕生地，尤其在頭部主播的直播間，銷量有目共睹。許多品牌也建立了自己的直播間，賣貨的同時還能與消費者聯絡感情。
今年 3 月 8 日，元氣森林乳茶登陸李佳琦的淘寶直播間，備貨 15 萬瓶被一搶而空，並登上微博熱搜榜。4 月 10 日，羅永浩抖音 “ 援鄂復甦計劃 ” 直播開播，元氣森林新品飲料燃茶系列在直播間首發。6 月 1 日，主持人孟非空降蘇寧 “ 非買不可 ” 直播秀，元氣森林蘇打水成為第一個亮相的商品，上線僅 5 分鐘便被搶完。
同樣的，4 月 6 日，在央視新聞的淘寶直播間裏，“ 小朱配琦 ” 組合聯手為湖北帶貨，央視主播朱廣權的段子之後，30 萬瓶二廠汽水被網友買空，淘寶主播李佳琦迅速補貨 2 萬份，又被秒光，速度之快令人歎為觀止。
其次是發力微博、抖音、小紅書等社交平台。這些社交平台上彙集了各種新奇有趣的事物，是品牌瞭解年輕人的捷徑，也是與他們一起玩耍的樂園。
比如，2019 年櫻花季，漢口二廠推出了櫻花味汽水的升級版 “ 戀愛 soda”，剛上市沒多久就在抖音、小紅書等社交平台出圈。這款汽水的 “ 心機 ” 不在口味，而是一張在 37 度下才會顯示告白語的表白瓶貼。
元氣森林在小紅書的筆記更是超過 1 萬篇，遙遙領先於同類品牌。憑藉着各種口味測評、新品推薦和粉絲福利，迅速搶佔年輕人的心智份額。
雖然可口可樂在汽水界的地位至今難以撼動，但它的後輩們正在以驚人的速度成長，實力不容小覷。
元氣森林創立 4 年，目前估值 40 億元，2019 年做到近 10 億元銷售額，今年預計還會翻倍。漢口二廠創立 2 年，2018 年的銷售額達到 9000 萬元，2019 年銷售額更是飆升到了 3 億元。
一方面，可口可樂的營銷方式深刻影響着中國，為新品牌提供了一個又一個樣本；另一方面，本土團隊的營銷新玩法也在改變着世界，值得可口可樂這樣的老牌企業學習。
正如可口可樂全球營銷前副總裁哈維爾 · 桑切斯 · 拉米拉斯所説：雖然營銷還將變得更為複雜精妙，但讓人們愛上品牌這一原則始終不變。