營收縮水3成，開在老佛爺旁邊的名創優品為什麼在"出血"？

編者按：本文來自微信公眾號“美股研究社（meigushe）”，作者： 美股研究社，36氪經授權發佈。

"10元店"——名創優品發佈了自10月上市以來的首份財報。

美東時間12月18日盤前，名創優品發佈了2021財年第一季度的財報。營收同比縮水3成，調整後淨利潤同比漲幅達140%，18日收盤收跌1.24%。

上市之後，名創優品在資本市場的表現並不佳。上市首日，名創優品股票上漲僅4.4%，發行價20美元，收盤股價20.88美元。第二天，臨近收盤股價跳水，快速下跌。

截止美股研究社發稿，名創優品每股報24.10美元，總市值為72.65億美元。

與名創優品走"高性價比"路線不同，其同行無印良品搶佔的中高端市場，至少在國內市場是如此，而這也帶來二者在毛利率上的差距。在泡泡瑪特港交所上市之際，名創優品也推出了其盲盒系列——TOPTOY，並展開獨立經營。此舉很明顯是在向泡泡瑪特"挑釁"，名創優品真有實力與泡泡瑪特正面剛嗎？進軍盲盒生意的名創優品未來又會走向何方？

根據一季度的財務數據顯示，本季度名創優品的營收為20.72億美元，相較於上年同期的29.89億美元，同比下滑31%。

從營收數據上來看，名創優品上市之後的交出的成績單並不令人滿意。一季度營收的同比下滑或許也是2020年上半年營收萎靡增長態勢的延續。從此前招股書公佈的數據來看，名創優品的營收在2020年全年的表現相較於2019年同期都欠佳。

美股研究社認為這與上半年營收的表現不及去年同期與疫情緊密相關，門店客流量的減少衝擊了名創優品在2020年上半年的收入。據媒體報道，2月份名創優品近一半的線下門店關閉，這對其收入造成的衝擊是可想而知的。

這波影響也波及到了同行業的無印良品，無印良品上半年的收入也經歷了驟減的過程。7月，無印良品美國子公司宣佈破產，負債高達6400萬美元；8月5日，無印良品宣佈關閉在加州的7家門店。

而聚焦到最新季度，本季度名創優品營收的的同比下滑除去疫情的延續影響外，每單平均訂單價的減少也是一個因素。此前名創優品最知名的銷售策略是"10元店"，但是在其提高售價後，每單的客單價相較於之前的減幅較為明顯。

與名創優品商品的漲價相對應的是其全球門店的擴張步伐的加快。財報數據顯示，截至2020年9月30日，名創優品在全球逾85個國家和地區構建了超過4330家門店的零售網絡，其中在中國市場拓店超過2633家，海外市場超過1697家。而同期無印良品的全球門店不到1000家。

在開店規模上，名創優品還是佔據不小優勢的，但從營收上來看，名創優品的營收並未顯著高於無印良品，部分原因在於無印良品的國內市場的定位在中高端市場，自然其毛利率相較於日本本土要高出不少。

在銷售策略上，名創優品在提高每件單品的售價，其原因自然不言而喻。但與之相反的是，無印良品卻正在降低其產品在中國市場的售價，這一升一降的效果如何，恐怕後續仍需市場來檢驗。

葉國富此前接受採訪時説名創優品的毛利率只有8%，但從招股數據來，名創優品的綜合毛利率是30%，如果扣除加盟費等純利，產品的毛利率大概是22%。不過，相較之無印良品約46%的毛利率表現，還是相形見絀。

本季度，名創優品的毛利率為25%，上年同期的毛利率為31%，在2020年營收不敵2019年同期的情況下，毛利率也隨之出現較大的降幅。

而從本季度的財報數據上，美股研究社發現，一季度名創優品毛利率的下滑在一定程度上是由於成本支出的抬升。據財報數據顯示，一季度名創優品一般及行政開支相較於去年同期增加了4000萬元，同比漲幅為18.47%。

名創優品的發展策略與拼多多類似，或許也可以理解為線下版的拼多多，都是靠低價搶佔市場，以量取勝。靠着"10元店"的經營模式，名創優品締造了400億元的零售帝國，其創始人陳國富曾在幾年前公開喊話馬雲，稱其不懂零售，線下零售依然大有可為。

但在現在名創優品的"高性價比"策略或許沒有過去的十年奏效了，美股研究社這種危險或許來源於一下兩個層面。一方面是來自線上電商拼多多、淘寶特價等線上競爭的加劇。

第三方數據機構易觀日前發佈的《11月移動App TOP1000榜單》顯示，阿里巴巴旗下性價比購物平台淘寶特價版保持強勁增長勢頭，增速在MAU超千萬App中位居第一。淘寶特價版主打的下沉市場和人羣與名創優品存在諸多重疊。

不過，更引人關注的是，淘寶正在逐漸向線下零售滲透。10月9日，淘寶特價版在上海推出首家"1元更香體驗店"，據淘寶官方介紹，該店將精選來自120萬產業帶商家的貨品以全場1元的價格出售，淘寶特價版計劃3年內在全國開業至少1000家"1元店"。淘寶向線下零售的滲透對於依賴線下門店創收的名創優品來説，將是狠狠地一記重拳。

而另一方面是消費者消費的升級，轉而追求高質量的小產品。90後、95後，甚至00年後出都已經成為消費的主體，這類羣體捨得花錢，敢於花錢，也敢於負債。

在他們消費理念當中更多關心關注品牌、品質、品位，而對於價格似乎沒有那麼敏感。這種不同的消費觀念將影響整個消費市場，而以"高性價比"打出一片天的名創優品自然也不例外。當消費者轉而追求質量更好、價位更高的產品成為主流時，再以"高性價比"作為自身標籤，對於名創優品未來發展來説恐怕不相適宜。

名創優品最大的競爭優勢在於性價比和高頻上新。在看到盲盒市場的發展潛力後，名創優品成立"TOPTOY"，並將其獨立出來專注於發展盲盒業務。

上市還沒滿一個星期的泡泡瑪特在港交所的市值表現已經突破千億港元，靠售賣小商品的名創優品市值已經突破400億人民幣，未來名創優品的的盲盒業務能否與泡泡瑪特一較高下，為其帶來更高的市場估值呢？

名創優品於今年10月中旬上市，此次推出的盲盒新品牌是上市之後的第一個大動作。而開店時間又恰逢泡泡瑪特上市之際，這一切定然不是巧合。從時機和上線速度來看，名創優品準備充分，而且有意借泡泡瑪特上市帶來的盲盒熱點，蹭一波盲盒熱度。

美股研究社認為，名創優品的盲盒業務若想要與泡泡瑪特在資本市場一較高下，最大的障礙或許來源於其前期在消費者心目中刻下的"高性價比"標籤，因而追求消費極致體驗的部分消費者可能會對名創優品存在某種消費偏見，雖然名創優品也在盡力擺脱這類標籤，但這種消費偏見的扭轉需要較長的時間。

盲盒行業入門門檻低，商業模式可複製性高。盲盒就是一個塑料小玩具，而且是代工廠統一生產的，再經由品牌營銷上市。名創優品對這一模式，再熟悉不過了，要想複製，輕而易舉。

但有能力並不代表能夠做好，盲盒行業處於新興行業，目前未來的增長和市場空間還存在巨大的不確定性。如今的盲盒市場，不僅有泡泡瑪特這樣深耕行業的龍頭選手，也有二次元文化氣息十分濃厚的B站，這些玩家實力不容小覷。更何況，盲盒生意本身就存在極大的泡沫，其本身價值存疑，完全是消費者的"精神消耗品"，所以難免會破滅的那一天。

美股研究社認為，現在還很難講名創優品和泡泡瑪特未來誰能領先一步。盲盒行業是一個增長與泡沫並存的行業，無論是泡泡瑪特還是名創優品，更聚焦於業務的發展和產品質量的提升，或許才是回應市場的最佳答案。