雷達財經出品 文|李亦輝 編|深海
美東時間4月20日，奈飛股價大跌35.12%，市值蒸發近544億美元，摺合3500億元。
有分析認為，奈飛股價大跌，是因為告別高增長。根據Netflix發佈的財報顯示，第一季度流媒體付費用户數減少20萬。而公司付費用户減少，與不斷漲價有關。如今年第一季度，Netflix在北美市場開啓漲價策略。
雷達財經注意到，國內的長視頻平台，也正在嘗試漲價策略。
4月20日，騰訊對騰訊視頻VIP和超級影視VIP會員價格進行調整。據悉，此輪漲價幅度在5元至20元之間。
提價後，“騰訊視頻VIP連續包年”從原來的218元漲至238元，“騰訊視頻VIP連續包月”、“騰訊視頻VIP年卡”、“超級影視VIP連續包月”則分別漲價5元。
騰訊視頻並不是唯一一家漲價的視頻平台，2021年末愛奇藝、芒果TV也曾相繼提高會員價格。在外界看來，會員與廣告，是長視頻主要收入來源。在廣告不斷下滑的情況下，提高會員收入，降低內容成本，成為長視頻平台為數不多的選擇之一。
而暫時沒有漲價的優酷，近期祭出了“在VIP會員的基礎上還需要邀請5名好友才能解鎖最新兩集”的操作，被認為是無力“搶錢”時，只能在“搶人”上做文章。
近年來，視頻VIP用户經歷了超前點播、付費花絮、價格上漲之後，又迎來了“砍一刀”的體驗。對此，有評論稱，在平台的花式操作之下，VIP三個字已經從過去尊貴的身份象徵，淪為視頻平台“薅羊毛”的對象。
然而，在取消超前點播後，漲價能救長視頻嗎？從財報上看，會員價格連番上漲後，似乎並沒有遏制住各大視頻網站的虧損勢頭。不少業內人士擔心，如果漲價策略運用不當，反而有可能會逼走沒有追劇剛需的用户，虧損會更加嚴重。
此外，深陷虧損泥潭長視頻平台，近期還調整了分賬模式，成為漲價之外進一步管控成本的主要手段。
從“搶錢”到“搶人”
在4月9日的漲價預告之後，4月20日，騰訊視頻正式開啓了對VIP和超級影視VIP會員價格進行調整。
雷達財經注意到，這次漲價措施中，對用户選擇的VIP連續包月上調5元，較之前的20元每月上漲25%。
此外，超級影視VIP連續包月價格由30元調整為35元，騰訊視頻VIP年卡價格由253元調整為258元。
騰訊視頻VIP月卡及超級影視VIP的月卡、季卡、年卡和連續包年套餐價格則保持不變。
價格調整從2022年4月20日零點起，這個時間之前已經是騰訊視頻VIP或超級影視VIP自動續費狀態的用户，若不更改當前自動續費狀態，將享有調整前的續費價格優惠至2022年10月23日。
對此，網友紛紛發起吐槽，“連個甄嬛傳都沒有狂什麼？”、“不買，拿會員的錢去拍爛片，拍粉絲專享片，嫌錢多才買。”、“不續了，本身視頻資源就很少，我續了幹嘛？”
據瞭解，騰訊視頻的上一次會員價格調整，發生在一年前的4月。2021年4月10日，騰訊視頻宣佈對VIP會員價格進行調整。
雷達財經梳理發現，在2021年首次漲價之前，騰訊視頻連續包月會員每月訂閲費為15元，但在一年左右的時間裏，這個費用從15元漲到20元、再漲到如今的25元。
同樣，連續包季會員從去年漲價前的45元，漲至58元、再漲到目前的68元；連續包年會員從去年漲價前的178元，漲至218元、再漲到目前的238元。其他的非連續會員，也有不同程度漲幅。
實際上，放眼整個長視頻行業，近年“漲聲”不斷。
2020年11月，愛奇藝就率先打破視頻會員價格多年來的沉默，官宣調整會員價格。愛奇藝將會員調整為六檔，價格從連續包月的最低19元至連續季卡68元，再到最高的年卡248元。
根據調整前的連續月卡為12元、連續季卡58元、連續年卡為178元測算，此次上調幅度在17.2%至58.3%之間。
至2021年底，各家平台紛紛跟進再次開啓漲價。
2021年12月中旬，愛奇藝對黃金VIP會員訂閲價格進行更新，月卡普通用户價格從25元漲至30元，連續包月價格從19元漲至22元，漲價幅度分別為20%和16%。
2021年12月底，芒果TV會員漲價幅度在1元至20元之間。
今年2月1日，咪咕視頻也對咪咕視頻鑽石會員以及通看券價格進行調整，其中鑽石會員年卡的價格漲幅在所有平台中最高，從175元上升至218元，上漲近25%。
對此，中國文化管理協會相關負責人袁帥認為，“國內視頻平台每年都需要購買大量版權，高昂的採購成本讓平台變現環境愈發惡劣，為了生存漲價是必然選擇。”
不過，鮮有漲價聲音傳出的優酷視頻，另闢蹊徑。
據悉，這次優酷向拼多多看齊，在獨播劇《我叫趙甲第》中面向VIP用户，開放了“邀請五名好友，提前解鎖劇情”的追劇新體驗，並且每位受邀者在活動期間只能助力一次。
隨後官方客服回覆稱：“邀請好友助力”活動僅限於第23、24集，其他集數仍未推出相應的活動。但這也意味着，提前觀看每一集需要邀請不同的好友助力，看完2集需要邀請10名好友。
鑑於優酷藉助劇集拉新的操作和拼多多“砍一刀”十分相似，被網友冠以“搶人”的酷多多。也有評論指出，“搶先看”途徑上，讓會員再付錢還是拉好友，沒有本質區別，都是此前被密集點名的超前點播。
不過，優酷創新的付費模式不至於此。據媒體報道，此前熱播的《山河令》拍了兩版結局，一版為悲傷正片，一版為美滿“3元付費”篇。
在大結局之後，優酷還上線了獨家未公開花絮【“浪記”江湖】系列，每天更新一集，一共7集。只有6分鐘時長的花絮，每集收費1元錢。
漲價的雙刃劍效應
盤點長視頻對VIP用户的“薅羊毛”歷史，可謂花樣繁多。
對於視頻平台上線的電影，在過去，用户登陸網絡視頻平台後，VIP會員可以免費觀看，普通會員需要付費觀看，只有一些比較熱門的好萊塢大片如《復仇者聯盟4》、《海王》等需要VIP會員額外付費。
但在2019年春節檔，《新喜劇之王》、《飛馳人生》、《流浪地球》效仿好萊塢大片，在下映的第一時間選擇付費模式登陸視頻平台，非會員支付12元，會員支付6元。
而且即使用户購買了，也只擁有2天的觀看權，所以花錢在網上觀看國產下映影片到底值不值，在當時引發了極大的爭議。而這也是愛優騰們第一次嘗試向VIP用户二次收費。
2019年8月，新付費模式“超前點播”誕生，大火的《陳情令》成為第一部試水超前點播劇集。VIP用户可以通過二次付費提前解鎖新的劇集（每集支付3元），有媒體統計，騰訊視頻當天入賬超過7500萬元。
2019年12月，人氣劇集《慶餘年》在騰訊、愛奇藝熱播,兩平台不約而同開啓超前點播服務，在會員的基礎上再付費50元，就可提前解鎖6集內容。
在“超前點播”這一機制啓動初期，市場並沒有掀起太多抵制聲浪，因為《陳情令》的目標觀眾羣絕大部分是飯圈成員，已經習慣了“氪金”消費。
不過，上海正策律師事務所律師吳聲威因在觀看《慶餘年》時，遇到“不好體驗廣告”和“超前點播”收費，將北京愛奇藝科技有限公司起訴至北京互聯網法院。
兩審過後，愛奇藝被判賠付原告吳聲威公證費損失1500元，並且向其連續15日提供原告原享有的VIP會員權益。
2021年9月份，人民網點名視頻平台的“超前點播”，文章採訪的專業人士表示，自動續費和“超前點播”的模式並不可取，有悖於相關法規和商業道德。當年10月4日，愛奇藝、騰訊、優酷發佈聲明，取消劇集超前點播服務。
在砍斷“超前點播”這條生財之路後，調整VIP價格成為各平台的共同選擇。從營收層面而言，漲價可以為平台帶來肉眼可見的收益。
以騰訊視頻為例，根據騰訊控股的年報，截至2021年12月31日，騰訊視頻的付費會員數同比增長1%至1.24億，處於國內市場付費會員數量第一的位置。按最近一次的年卡會員漲價5元計算，騰訊視頻的1.24億付費會員，每月能帶來6.2億元的新增收入，一年下來則多賺74.4億元。
不過與此同時，一輪又一輪的漲價，負面影響已然出現。
最明顯的代價就是用户流失。數據顯示，騰訊視頻付費會員數量相對2021年第三季度的1.29億減少了500萬。另據愛奇藝財報顯示，2022年四季度，愛奇藝付費用户數為9700萬，環比減少770萬。
儘管會員數下降不能直接和漲價關聯，但漲價無疑將影響會員續費的意願。有網友稱，“我不反對漲價，但很反感沒有好的內容”。長遠來看，平台只有提供與價格相匹配的內容，用户才願意繼續為會員費買單。
長視頻還有什麼招？
虧損似乎成了愛優騰擺脱不掉的標籤。
愛奇藝財報顯示，在2021財年，公司總營收306億元人民幣，同比增長3%，非美國通用會計準則財務指標運營虧損30億元。
騰訊在財報中坦言，騰訊視頻將通過降低成本支出，緩解視頻平台虧損的困境。至於另一家頭部視頻網站優酷，阿里財報最新數據顯示，數字媒體及娛樂部分2021財年的經調整EBITA為虧損61.18億，2020財年為虧損人民幣114.46億。
據《經濟日報》報道數據，愛優騰在十年內共計燒光1000多億元，至今仍看不到盈利預期。
目前，愛優騰當務之急就是向盈利靠攏。除了騰訊視頻採取措施優化成本、減少財務虧損之外，愛奇藝CEO也首次將“盈虧平衡”設為運營目標。
雷達財經注意到，在裁員、收縮業務和漲價之後，主要長視頻平台在近期調整了分賬模式，向合作伙伴“開刀”。
近期，愛奇藝宣佈，自4月1日起實行新的網絡電影合作模式，其中最引人關注的是，“取消平台評級”、“按時長分賬”這兩項規則變動。
取消平台評級後，會員觀看分賬單價將統一化，其中獨家上線影片為1.5元/小時、非獨家上線影片則是1.05元/小時。
而按時長分賬，也改變了過去以前六分鐘有效觀看來分賬的模式，將付費用户超過試看時長的一次或多次付費觀看次數作為製作方和平台分賬的首要原則。
在愛奇藝看來，新規則可以防止六分鐘以後的劇情呈現滑坡式垮塌，起到督促製作方提升影片品質的作用。
據鈦媒體報道，騰訊視頻在4月8日召開了閉門會議，討論的主題涉及到成本優化、創作激勵、長期可持續發展等。
優酷方面，去年10月份，該平台在“廣告CPM合作”、“播前定級”兩種模式的基礎上，新增了“播後定級”的分賬模式，根據評級結果對應的單價進行成片分賬合作。
行業人士認為，這種分賬模式的革新是長視頻成本管控的重要一步，但牽扯到利益分配規則的改變，製片方的接受度如何，還有待進一步觀察。
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