一包泡麪的IPO野心

編者按：本文來自微信公眾號“子彈財經”（ID:wwwhygc），作者：許芸，36氪經授權發佈。

2020年，是消費股在資本市場大放異彩的一年。

從資本市場老牌玩家貴州茅台、海天味業到新生力量金龍魚、農夫山泉，投資者毫不吝惜對細分領域龍頭公司的追捧。金龍魚上市不到4個月股價翻了一倍有餘，農夫山泉更是將其創始人鍾睒睒送上了“中國首富”和“亞洲首富”之位。

眼看着資本市場熱潮翻湧，方便麪行業老牌玩家今麥郎也試圖分一杯羹，正緊鑼密鼓地啓動IPO工作。

從最近幾年的表現來看，今麥郎已是方便麪行業的“第三極”，其董事長範現國更是將矛頭直指統一，試圖取代統一“行業老二”的位置，與老大康師傅分庭抗禮。

顯然，這是今麥郎講給外界聽的“新成長性故事”，但其仍面臨太多變數。一方面，今麥郎能否成功上市尚是未知數；另一方面，若成功上市，今麥郎能否順利得到資本市場的認可也需要打個問號。

畢竟，在自熱食品、螺螄粉等新速食的衝擊下，方便麪還有多少發展前景尚且存疑，而縱觀2020年的股價走勢，資本市場並未給予方便麪行業的巨頭康師傅、統一很高的估值，兩家公司全年股價漲幅並不大。

當“泡麪老三”今麥郎衝擊上市之時，會有多少資本願意為其瘋狂，並助力它超越一眾新老對手？

“我從來沒有一次性買過這麼多方便食品。”在北京“復燃”的疫情影響下，響應號召留京過年的房晴（化名）已經將“囤積食品”提上了日程。

“感覺現在外賣送達的時間越來越長了，動輒就要一個小時，我第一次在北京過春節也不知道到時候是什麼情況，但肯定配送員和開業商家更少，而且我做飯手藝差，所以屯點好操作的半成品、方便食品之類以備不時之需。”房晴説道。

她告訴「子彈財經」，光是買方便食品就花了700多元。“現在方便食品品類太多了，想嘗試的口味也多，方便麪、麪皮、酸辣粉絲、重慶小面、螺螄粉都買了一些，也屯了不少自熱火鍋、自熱米飯之類。這些東西保質期長，可以慢慢消耗。”

圖 / 子彈財經 攝 / 許芸

在疫情“黑天鵝”的影響下，國家統計局數據顯示，2020年全年社會消費品零售總額為391981億元，同比下降3.9%。但部分行業卻迎來了逆勢增長，尼爾森數據顯示，2020年上半年，方便麪行業整體銷量同比增長5.6%，銷售額同比增長11.5%。

在行業穩步向上發展時，競爭也在加劇，“攻防戰”在方便麪頭部玩家之間打響。

“過去三十年是康統（康師傅、統一）之間的競爭，2020年將開啓康今（康師傅、今麥郎）競爭的時代。”在2020年9月的第二十屆方便麪大會上，今麥郎董事長範現國展露野心。

如今看來，範現國這一發言更像是為今麥郎IPO造勢，此後一個月，今麥郎面品有限公司完成了股份制改革，變更為今麥郎食品股份有限公司（本文簡稱“今麥郎”）。

2020年12月31日，河北證監局網站披露了今麥郎進行上市輔導備案的相關信息，今麥郎與中信建投證券於12月23日簽署IPO輔導協議，正式衝擊上市。

值得注意的是，從河北證監局公告披露的今麥郎經營範圍來看，與康師傅、統一同時將面品、飲品業務納入上市板塊不同，今麥郎本次衝擊上市的只有方便麪等面品業務，涼白開等飲品業務並不在其中。

圖 / 河北證監局網站

“今麥郎的方便麪才有核心競爭力，但在飲品這一塊做得很差。”中國食品產業分析師朱丹蓬對「子彈財經」直言。

那麼，今麥郎的方便麪業務現在競爭力又如何？

英敏特數據顯示，在國內方便麪市場上，按方便麪銷售份額計算，2018-2019年，康師傅的份額從48.2%下降到了46.6%，統一從17%下降到了16.3%，今麥郎從14.1%上升到了15.8%，白象從5.8%上升至7.5%。

可見，份額佔比超過15%的僅有康師傅、統一和今麥郎3家，而今麥郎與統一差距已極為接近，三足鼎立的趨勢明顯。

而從企業營收來看，今麥郎與統一之間的差距看起來已不是太大。

中華全國工商業聯合會發佈的“2020中國民營企業500強榜單”顯示，今麥郎投資有限公司（以下簡稱“今麥郎投資”）2019年實現營收218.49億元，位列榜單的第464位。另據企查查平台信息，今麥郎投資由範現國、範明強實際控制，並持有今麥郎50.38%、今麥郎飲品50%股權及控股今麥郎系多家公司。鑑於此，今麥郎投資的業績表現對今麥郎面品、飲品具有概括性。

而統一企業中國財報顯示，其2019年營收達到220.2億元。由此來看，今麥郎與統一之間收入相差不到2億元。這就不難理解，範現國此前為何放出“意欲取代行業老二統一”的豪言了。

那麼，曾經與白象勢均力敵的今麥郎，如何打響逆襲戰役，一路攻到統一城下？

“高性價比”是今麥郎的制勝絕招。

雖然方便麪產品同質化嚴重，從具體來看，在崛起路徑上，康師傅、統一與今麥郎之間存在明顯差異。

在產品上，康師傅靠紅燒牛肉麪起家，統一首創了老壇酸菜牛肉麪，二者都是很受消費者歡迎的爆品，傾向於以口味取勝。而今麥郎不管是與白象競爭時的“大今野”產品，還是如今最廣為人知的“一桶半/一袋半”產品，本質來看，都是以高性價比見長。

2015年，方便麪市場呈現白熱化的競爭局面，而今麥郎團隊發現日本貨架上有一款大份量裝的⽅便⾯銷量十分可觀，⾯餅克重是普通產品的1.5倍，團隊回國以後把這個調研情況彙報給了範現國。同年，今麥郎針對國內市場中大份量方便麪產品的空白，推出了“一桶半”系列產品。

據今麥郎2020年8月披露，其旗下“一桶半/袋半”系列產品⾃2015年上市以來累計銷量超過50億份。

“今麥郎的整體銷售主要是在三四五線城市，以及一二線城市的城鄉結合部。另外，從整體消費人羣去分析，今麥郎整體品牌、品質、產品的創新、服務體系這幾個方面都做得不錯。”朱丹蓬對「子彈財經」表示。

對於康師傅、統一與今麥郎的崛起差異，朱丹蓬認為，不同品牌有不同的定位，中國原來分高端、中端跟低端三個不同的消費層次，但現在已經裂變為超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六層，消費層次是多維度的、全方位的。“從整個中國人口去看，我們有8億農民，舉個例子，就算每個人都喜歡穿Nike，但是沒辦法，他只能買匹克。”

大份量品類、下沉市場助力今麥郎實現了對白象的超越，並對統一的地位形成威脅。

在貴州省東北部縣城城鄉結合部開店的方興（化名）告訴「子彈財經」，在他的超市內，賣得最好的基本都是康師傅、統一和今麥郎等品牌的拳頭產品。“比如康師傅紅燒牛肉麪、統一老壇酸菜牛肉麪這種都是大眾廣為熟知的，今麥郎的一袋半、一桶半比其他品牌量大但價格並沒有貴很多，味道也不差，買的人也挺多。”

方興進一步表示，年輕人也會嘗試方便麪皮、方便粉絲和火雞面這些相對小眾的產品，但現在很受關注的自熱米飯、自熱火鍋等方便食品新品類，他並沒有進貨，“因為這些新品的價格比較貴，擔心賣不出去”。

「子彈財經」在北京市內家樂福、物美及京客隆等多家超市發現，在貨架陳列上，今麥郎的產品並不佔優勢，要麼被擠在角落，要麼陳列區遠遠小於康師傅、統一的產品。在一定程度上，這反映了今麥郎在一線城市的弱勢情況。

圖 / 子彈財經 攝 / 許芸

值得注意的是，近年來，方便食品行業由“撕開一泡即食”向“多樣化自助食用”方式轉變，方便麪企業也急於撕掉“不健康”的標籤，產品高端化、健康化成為方便麪品牌突圍的重要手段。

在高端化上，康師傅推出了Express速達麪館、速達煮麪、速達自熱面及康品私房自熱米飯等產品。康師傅2020年上半年財報顯示，其高價袋面銷售額67.97億元，同比增長47.84%，是方便麪品類中增長最大的板塊。高價袋面銷售額在整個方便麪業務中的佔比也由上年同期的40%增長至45%，僅次於佔比46%位居一位的容器面。

統一則推出了湯達人、都會小館、相伴一城、滿漢宴及煮時光自熱火鍋、開小灶自熱米飯等品類。統一企業中國財報顯示，2020年上半年，湯達人收益較去年同期增長29.7%，開小灶收益同比實現倍數增長。

今麥郎在高端市場也有所佈局，相繼推出一菜一面、老范家以及米範先生自熱米飯、火鍋達人自熱火鍋等產品。據範現國透露，2010年今麥郎中高端面在集團整體中佔比為33%，到2019年已達到70%。

不過，從目前市場表現來看，方便食品行業的高端化轉型仍在進行中，高端產品也還未成為方便麪企業的主流產品。

在高端化路上，今麥郎面臨的壓力或許會比其他品牌壓力更大。畢竟，願意花更多錢買速食產品的消費羣體和追求高性價比的消費羣體之間難免存在差異。

在推動今麥郎高端化發展路上，範現國大講“創新故事”，而故事的載體，是號稱“第二代方便麪”的不油炸蒸煮麪。

2018年，今麥郎在方便麪的起源地日本推出了“老范家速食麪館面”，以“蒸煮”技術對面品進行創新，用蒸煮方便麪替代原有的油炸方便麪。然而，該產品推出後，市場的反響並未如預期那般“爆炸”，有消費者對新品的反饋是“這非油炸的方便麪口感像掛麪”“比較難接受泡麪是寬麪條”“麪條不筋道”。

不過，新品的這些消費者反饋並未打消今麥郎要做“健康泡麪”的決心。2020年4月25日，今麥郎總投資10.2億元的“世界首創新一代方便麪項目”舉辦開工儀式，該項目佔地171畝，計劃建設10條新一代方便麪生產線用於生產不油炸蒸煮麪。

對於新技術，範現國顯然寄予厚望，甚至放言“今麥郎五年內將逐步退出油炸方便麪市場”。

在範現國看來，過度地給油炸面增加輔料並不等於真正的創新，高端面是非油炸蒸煮麪，非油炸蒸煮技術才是真正高端面的根基。

非油炸蒸煮麪是否能真的擔綱起“第二代方便麪”的稱號，引領方便麪產業的未來尚待驗證。單從創新角度來説，今麥郎的新故事算是切中了行業發展的命脈。

創新之於發展的重要性，早已被多番論證，而在方便麪產業的驗證，還是近幾年的事情。

據前瞻產業研究院統計數據，2013年中國方便麪銷量曾達到462.2億包，平均每秒打開1465包方便麪。但此後，方便麪告別高光時刻，開始走下坡路，到2016年，方便麪年銷量已下滑至385.2億包，創下新低。直至2017年才出現小幅回升，年銷量同比增長1.17%。

圖 / 前瞻經濟學人

方便麪式微的時間正好與我國外賣平台崛起的時間重合，長期以來，外界也樂於將外賣平台的衝擊歸作是導致方便麪銷量下滑的重要原因。

但值得注意的是，在外賣仍然盛行且未有疫情倒逼需求的情況下，方便麪市場仍呈現復甦趨勢。據尼爾森數據顯示，2019年方便麪市場整體銷量同比增長1.5%，銷售額同比增長7.2%。自熱米飯、自熱火鍋等新速食也受到消費者歡迎。

方便麪果真是被外賣平台衝擊了嗎？

“當時我就不同意‘方便麪受外賣打擊’這種看法。”朱丹蓬對「子彈財經」直言。

“其實方便麪銷量的下滑是由於方便麪企業的創新、升級以及迭代的速度，趕不上消費升級的速度。也就是説，方便麪企業的產業端沒有去匹配、滿足消費端的核心需求跟訴求，這才是硬核原因。所以我們可以看到，從2016年第四季度開始，整個中國的方便麪全面復甦，這個復甦就基於產業端能夠滿足、匹配消費端的核心需求跟訴求，不斷地升級創新以及迭代。”朱丹蓬進一步分析道。

範現國亦在2019年對媒體表示，2013年之後方便麪遇到發展瓶頸的一個根本原因，跟行業創新不夠有很大關係。“這兩年大家有感覺方便麪回暖了，我認為這更多是來自於微觀，來自於企業自身創新給消費者帶來快樂，消費者消費方便麪份額增多，今後方便麪行業發展出路也在於不斷創新。”

但如今，不止是今麥郎在創新，也不只是方便麪行業在推動創新，今麥郎面臨的競爭形勢並不輕鬆。

在方便麪市場，今麥郎不僅面臨與康師傅、統一及白象等老牌玩家的競爭，近年來韓國火雞面等進口方便麪也是市場上的攪局者，受到年輕消費者的歡迎。

方便麪之外，自熱火鍋、自熱米飯已成為市場風潮。英敏特《中國方便食品行業報告》指出，方便食品中自熱食品（自熱火鍋、自熱米飯及自熱燒烤為主）2019年的銷售額達到71億元，市場份額從2018年的4.4%上升至2019年的7.6%。

雖然統一、康師傅、今麥郎和白象等都推出了自己的自熱食品，但自熱食品賽道參與者眾多，實力也不容小覷。

莫小仙、自嗨鍋等多家自熱食品品牌獲得高瓴資本、經緯中國等知名投資機構加持；良品鋪子、三隻松鼠和百草味等休閒食品品牌以及海底撈、小龍坎和楊國福麻辣燙等餐飲品牌也紛紛入場掘金。

此外，方便麪皮、方便粉絲以及近兩年出圈的網紅食品螺獅粉、熱乾麪等都在搶佔方便麪的市場份額。

僅螺螄粉這一品類，據柳州市副市長披露，截止2020年12月17日，袋裝柳州螺螄粉產銷已突破百億，達到105.6億元，較上年增長68.8%。另據媒體援引業內人士説法稱，2019年李子柒螺螄粉銷售額達10億元。

叫板統一、衝擊IPO、發力創新……高速成長的今麥郎展露野心，但內外交困之下，今麥郎要打贏進擊戰役仍非易事。