來源： 中國經營報
本報記者 蔣政 北京報道
完成百億營收之後的山西汾酒，在今年上半年繼續保持增長態勢。但不可否認的是，如何尋找持續增量，仍是汾酒後百億時代的重中之重。
因常年在北方市場發力，長江以南成為山西汾酒亟待開發的市場。未來這裏或成為該公司業績爆發的重要區域。有數據顯示，在經過初步導入之後，山西汾酒在長三角、珠三角核心市場業績實現大幅度增長。但上述地區對清香型白酒的接受程度較低，山西汾酒能否持續資金投入進行市場培育，還有待觀察。
需要關注的是，“汾老大”掘金江南市場，其力推的三款產品將成攻城略地的武器：玻汾定位國民用酒，青花系列主打清香國酒，竹葉青則切入健康白酒市場。
白酒營銷專家蔡學飛認為，山西汾酒目前已經形成了產品矩陣，三款產品側重點不同，可起到相互搭配的作用。山西汾酒未來在南方市場取得戰果如何，與上述三款產品關係密切。
渡江戰役
“逢人便説杏花村，汾酒名牌天下聞。”幾百年前就遠近聞名的山西汾酒，其實一直都未真正展開全國化佈局。其核心市場依然是山西以及環山西區域的北方市場。
多位受訪人士向《中國經營報》記者提到，跨過長江，進行全國化佈局，將是未來山西汾酒發展的主旋律。
在2019年，山西汾酒省外收入首次超過省內收入，佔比達到50.75%。今年的前六個月，山西汾酒省內銷售31.3187億元，省外銷售37.0387億元，省外佔比略有提升。公司經銷商數量為2679個，增加190個，主要是汾酒省外經銷商增加及竹葉青酒經銷商增加。
長期深耕陝西地區的行業人士馬斐表示，汾酒在陝西市場上揚態勢非常明顯，特別是光瓶酒玻汾市場上升很快，市場也做得比較紮實，陝北市場變現更為搶眼，陝西山西互為鄰居，古就有“秦晉之好”，所以文化和消費習慣相同點比較多，未來市場增長會更快。
山西汾酒方面透露，公司制定的市場策略中，“1+3板塊”是傳統強勢區域，山西維持原有水平，北京今年完成較為理想，河南和山東增長均10%有餘。
僅從目前來看，根據多地經銷商向記者反饋的信息，山西汾酒在全國範圍內仍有較大提升空間。
安徽合肥的白酒經銷商告訴記者，在當地商超等渠道可以看到汾酒的產品，可能是與華潤合作帶來更多便利；甘肅嘉峪關的經銷商提到，在去年上半年，汾酒產品開始大規模導入，尤其是光瓶玻汾。
“江南市場將是今年的重心市場。從目前看，江浙滬皖平均50%以上的增長，廣東接近100%的增長，其他偏遠省份也有70%-80%的增長。”山西汾酒方面表示。
蔡學飛提到，前年山西汾酒與浙江大商商源集團合作大力拓展華東市場，同時“行走的汾酒”首次把市場活動做到長江以南。應該説，山西汾酒已經在江南市場開展大面積招商工作。
“由於清香型在南方市場的接受程度依然有限，目前來看的話，汾酒在這些市場還處於培育期，整體動銷率很難判斷，但是整體態勢是積極進取的，符合汾酒快速全國化的戰略佈局。”蔡學飛説。
山西汾酒方面認為，外界一直有“北方喜歡清香，南方喜歡濃香”的説法。其實這是一個誤區，最主要還在於消費引導。現在理性消費更多，相對而言，清香歷史底藴更加深厚，性價比高，未來會有大復甦。
與此同時，山西汾酒仍在進行市場培育。9月1日，“行走的汾酒”即將走進廣州，外界將此解讀為山西汾酒全面拓展江南市場，進而進行全國化佈局。
馬斐認為，山西汾酒應該深耕北方市場，特別是河南、陝西、內蒙古等清香有基礎的市場，建立大根據地市場。然後選擇南方試點市場，擴大市場，以點帶面進行連片作業。
“兩頭帶中間”的攻堅武器
新戰場已經劃定，如何攻城略地已經擺在面前。結合山西汾酒的營銷戰略，玻汾和青花系列產品是其重要的武器，外界更習慣將其產品戰略稱之為“兩頭帶中間”。
華西證券研報提到，玻汾持續證明自己作為全國範圍內50元價位最具性價比的產品，正在中低檔價位的存量市場做消費的重構。而主打中高端的青花系列則沿着玻汾的區域與渠道，圍繞基本戰術不斷擴張。
記者獲悉，在2020年上半年，中高端產品青花系列佔比在30%以上。在2019年，這一數字為26%左右，中低端產品玻汾約為33%。
多位業內人士提到，玻汾仍有很大提升空間。山西汾酒在上述業績交流會上透露，玻汾的增長主要原因是省外的擴張，在整體控量的基礎上，主要增量在東北和西北。
蔡學飛告訴記者，在品質化時代，玻汾這種具有大品牌背書的高線光瓶酒，本身品牌歷史悠久，產品口碑優秀，而且符合突出品質喝好酒的消費認知，有成為下一個超級大單品的潛力。
但是，白酒行業產品結構正在升級。中高端的青花系列受到更多資源傾斜。山西汾酒半年報提到，公司中高端產品佔比提升明顯，青花系列堅持高舉高打的運營理念，深度開展核心終端建設，收入同比增長30%以上。
“高端品牌需要高端產品落地。”蔡學飛説，汾酒青花20、青花30等產品，其所屬的中高端價格帶，市場擴容明顯。儘管競品較多，但卡位這一價格帶，將會為企業帶來更多利潤。今年上半年，山西汾酒淨利潤同比增長33.05%，領跑整個白酒上市公司板塊。
山西汾酒方面透露，上半年青花系列在“控貨、調節奏、穩價格、保利潤”。其中，青花20將聚焦宴席投入，包括山西以及周邊市場。青花30注重高質量團購客户，做好消費領袖圈層培育。“今年9月，公司可能會召開青花產品包裝升級的發佈會，加快青花產品升級改造。”
值得注意的是，山西汾酒近兩年啓動竹葉青品牌，並對其寄予厚望。在過去的六個月中，竹葉青保持了30%的增長。
擁有500億市場容量的保健酒市場，除了勁酒之外，並無第二品牌。在楊承平看來，這對於竹葉青來説是一個機會。“健康白酒市場在擴容，很多酒企都推出相關產品。山西汾酒如果能夠給予足夠的政策和費用支出，再加上竹葉青品牌的影響力，這一單品的前景值得關注。”
事實上，竹葉青的歷史頗為輝煌。公開資料顯示，竹葉青酒始於南北朝，昌於唐宋，大興於明清，歷經1500餘年歷史傳承。歷史上，竹葉青獲三屆國家名酒、五次國際金獎，是唯一獲得中國名酒稱號的保健酒品牌，品牌底藴深厚。
直至2017年，山西汾酒再次啓動這一品牌。2017年，山西汾酒將竹葉青酒營銷公司併入汾酒銷售公司進行一體化運作；2018年，山西汾酒加快了竹葉青酒戰略佈局；2019年11月，山西汾酒現金收購竹葉青酒營銷公司10%股權，使其成為全資子公司。
酒水行業分析人士歐陽千里曾對記者提到，老牌翻紅或新品打造，背後都要有強大的資本支持。
對於竹葉青而言，山西汾酒在今年3月投資6億元啓動竹葉青大健康產業項目，重視程度可見一斑。
“今年是打基礎的一年，公司下達任務不會太重。後續會持續發力，公司有長期的規劃。”山西汾酒方面表示。