“興趣社區2.0”俘獲年輕人

根據國家統計局數據，我國年新增人口數由1995年的2063萬降低至2009年的1615萬，因此，估算Z世代人口規模約2.64億，佔2019年底總人口比重約18.86%。

在互聯網行業整體滲透見頂背景下，隨着首批Z世代開始擁有獨立經濟來源與自主消費決策，再加上他們對新鮮事物的接受程度也更高，背後隱藏的消費潛力也極為可觀，沒有哪一個平台能不為之心動。

想要俘獲這個羣體，“興趣”這個關鍵詞變得尤為重要，畢竟對現在的年輕人來説，“悦己”的優先級遠遠大於“悦人”，對企業來説，基於興趣圖譜建立、沉澱的深度關係也更為堅固。

3月24日，國內第一部當代漫畫家生態紀錄片《漫畫一生》正式上線，在各大平台引起了一定的反響，多次登上了微博熱搜，這背後其實也是因為很多人，特別是1995-2009年間出生的Z世代，對漫畫都有一些特別的回憶。

當然，不止是漫畫，像B站、小紅書也在以知識科普、種草成為契合Z世代的“新興趣社區”。

“新興趣社區”是如何演化而來的？

隨着Z世代的經濟逐漸獨立，是會帶動這一批“興趣社區”的成長，還是會有更加特別的“興趣社區”出現？

一、貼吧、天涯“失靈”

有“新興趣社區”，自然就有“舊興趣社區”，姑且將其成為“興趣社區1.0”。

百度貼吧和天涯社區正是“興趣社區1.0”時代最典型的代表。

一個曾經是“全球最大的中文社區”，另一個曾標榜為“互聯網最大中文社區”。

那個時候，貼吧的月活用户一度超過3億，賈君鵬、李毅大帝等亞文化現象風靡一時，“良辰必有重謝”、“狗帶”、“你媽喊你回家吃飯”等眾多網絡熱詞引領了流行文化。

同時，第一代的網紅和公共知識分子，大多出自天涯，不少互聯網現象級熱門都在這裏誕生。

然而，這一切都已經成為了“過去式”。

以貼吧為例，根據易觀千帆公佈數據顯示，到2021年，百度貼吧的月活用户只剩下3743萬，對比2015年用户流失了近九成。

對比微博，據百度指數公佈的“關鍵詞搜索指數”來看，在截至2021年10月25日的一週內，微博的整體和移動日均值分別為29.3萬、18.8萬，但百度貼吧則僅為2.9萬和1.4萬。

不僅是百度貼吧淪落至此，天涯社區也面臨着大批優質創作者出走，現在的天涯也可以用“銷聲匿跡”來形容。

造成這一切的原因，在《螳螂觀察》來看，一方面，是因為激烈的競爭，微博、虎撲、豆瓣的出現，瓜分了很大一批的用户，抖音、快手等短視頻平台的走紅，用精準的算法搶佔了更多的用户時間。

另一方面，也是因為貼吧與天涯，未能及時跟上時代的移動端體驗。

不過最重要的一點，還是因為它們的內容生態大不如前。

為了加速商業化，百度貼吧在內容運營中大量植入廣告、取消會員發貼門檻，讓用户的體驗和感受大幅下滑，再加上“魏則西事件”曝光，貼吧被推上了道德批判的風口浪尖。

不同於貼吧被錯誤的變現之路擊倒，天涯社區則是因為部分網友門用聳人聽聞的標題、藝術加工過的情節發帖，以及水軍的湧入，官方卻用“粗放式”的手段應對，比如敏感詞，刪帖，封號等等，不少資深網友中槍，用户也因此大量流失。

這樣的“興趣社區”，別説吸引年輕人了，吸引人都難。

不過，貼吧、天涯為代表的“興趣社區1.0”的“失靈”，並不意味着“興趣社區”這款產品不符合市場規律。

事實上，以B站、小紅書和快看為代表的“興趣社區2.0”已經吸引了很大一批年輕人入駐。

二、“興趣社區2.0”由平台走向內容

歷史上存在興亡更替的“怪圈”，“興趣社區”也不例外。

作為“興趣社區2.0”時代的代表，B站、小紅書與快看，一個生長於亞文化圈，另外兩個分別靠“種草”與“漫畫”聞名，成為了Z世代精神生活的外現產品。

那麼，隨着“興趣社區1.0”完成了向“興趣社區2.0”時代的過渡，B站、小紅書和快看做對了什麼？

首先，通過更垂直、更細分的板塊，B站、小紅書與快看可以最快的定位目標用户。

既垂直又細分，聽起來是一個極為矛盾的點，但舉一個簡單的例子，如果想在貼吧看漫畫，首先你需要通過搜索進入漫畫相關的吧，再找到自己想看的漫畫。

但快看漫畫本身就是一個垂直的APP，內部又能細分出戀愛 、搞笑、劇情、熱血等多個板塊區分開來。

B站，在吸引目標用户進入後，也可以利用番劇、國創、綜藝、紀錄片等多個細分頻道，定位用户。

（圖源：快看漫畫）

其次，完善的社區生態，才能讓創作者、社區、用户之間形成聯動，既能開闢出更多的新玩法，也能讓年輕人對“興趣社區”更有歸屬感。

比如B站和用户之間就搭建起了正向的反饋系統，用户們通過彈幕、充電等的方式與創作者進行交流，及時的反饋也有利於創作者的新創作，最終形成良性的互補局面。

恐怖漫畫大師祝耕夫在《漫畫一生》的線上交流會中也提到過：“紙媒時代得到讀者反饋是很慢的”。

但如果能即時與讀者交流，同步修改劇情和結局，往往能引起反轉、帶來意想不到的效果。

所以，快看漫畫也通過留言、彈幕、貼紙等形式，加強創作者與讀者之間的交流。

最後，也是最為重要的一點，生生不息且質量更高的精品優質內容，是“興趣社區”吸引年輕人的源源不斷的動力。

年輕人的消費習慣是“興趣”，口味也在變得愈發刁鑽，這也就意味着年輕人既難被“滿足”，也很難“忠誠”，想要吸引他們“興趣社區”就需要提供更多優質的內容。

這也是B站、快看們能成為“興趣社區2.0”時代代表的重要原因。

從拿到英雄聯盟S級這個頂級大賽的大陸直播版權到B站的跨年晚會，火爆全網的後浪以及《説唱新時代》等這些知名的綜藝出圈，B站一直再用優質的內容“擊中”年輕人。

快看漫畫也孵化了《再度與你》、《谷圍南亭》、《超能立方》、《魔尊要抱抱》等一系列優質IP。

精準定位、加強互動，再用優質、精品內容作“餌”，難怪源源不斷的年輕人被“釣”入B站、小紅書和快看。

三、“興趣社區”2.0時代能否把握年輕人的“錨點”

美國學者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》中寫到：“面對羣體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業才能成功”。

作為潛在的金主、潮流的風向標和品牌的永動機，B站、小紅書和快看能將年輕人吸引來，等於已經成功了第一步。

與此同時，它們還在從產品力、影響力、生命力三個角度留住年輕人，令“興趣社區2.0”得以穿越時間週期。

第一是影響力的提升，這一點其實很好理解，當“興趣社區”的影響力擴大，自然也就能吸引更多人入駐，從基數上來看，年輕人自然而然也就增加了，氛圍更活躍，很大一部分年輕人也會因此留下來。

B站影響力高漲，導致用户和活躍度持續上漲，截至2021年第四季度，B站月均活躍用户達2.72億，移動端月均活躍用户達2.52億，同比增速均為35%。

B站平均日活躍用户數為7220萬，同比增長34%，日均用户使用時長達到82分鐘。

持續增加的用户又能反哺B站的品牌影響力，實現健康的正向循環。

不同於B站，快看甚至將市場做到了海外。

3年來其已與全球超70個漫畫平台合作，涵蓋日韓英法德西葡俄等12個語種，覆蓋近200個國家和地區。

作為國漫裏的頭部公司，快看已然成為了中國文化出海的代表，在海外市場也吸引了很大一批年輕用户。

第二是產品力的提升，這一點更多的體現在創作者上。

比如B站在2018年1月25日推出了“bilibili創作激勵計劃”，專為up主投稿創作進行綜合評估並提供相應收益的計劃，令很多中小階層的up主能夠減輕在內容創作上的成本與壓力，增強持續創作的信心與積極性，創造出更多優秀的內容。

快看每年都會做大量扶持新人的動作，比如2022年第四屆快看原創條漫大賽也於近日正式開啓。

除此之外，快看之前就推出過“雙十億”創作扶持計劃，計劃在未來3年投入10億元扶持原創漫畫。

第三是生命力的提升，這是B站、小紅書、閲文以及快看都在做的事。

B站發力遊戲，小紅書走向電商、閲文在網文蕭條的大背景下試圖用IP頂上，快看的漫改劇《不説謊戀人》在騰訊視頻暑期劇集中排名前三，站內總播放量已突破8億，還與潮玩零售店X11達成合作，正式售賣《谷圍南亭》和《再度與你》盲盒。

舉一個簡單的例子，閲文的網文爆火之後，轉化成電影、電視劇和有聲書會引得讀者再次“陷入”其中，快看的漫改劇亦然，同時漫畫和影視劇的粉絲也會願意為這個IP衍生出來的商品付費，比如盲盒和毛絨玩具等，延長爆款精品內容的生命力。

總而言之，沒有人永遠年輕，但永遠有人年輕。

“興趣社區”1.0轉變為2.0讓市場意識到了內容的重要性，而堅持“內容為王”的“小紅書、快看、B站”已經抓住了年輕人的心，走出了成功的第一步。

未來，他們能否成為“善變的”年輕人更偏愛的主流內容載體，《螳螂觀察》也將持續關注。

本文由 @螳螂觀察 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基於 CC0 協議。