讓農夫山泉成為“印鈔機”的關鍵一招
來源 | NBS新品略(ID:nbsbrand)
作者 | 吳文武
圖源 | 攝圖網
在快消品領域，能讓人們耳熟能詳的品牌有很多，“有點甜”的農夫山泉絕對讓人們記憶深刻。
這兩天農夫山泉因為證監會核准其上市的消息再次成為市場焦點。
7月31日，證監會官網發佈公告核准農夫山泉股份有限公司發行不超過13.8億股境外上市外資股，每股面值人民幣為0.1元，全部為普通股。完成本次發行後，農夫山泉可到香港交易所上市。
同時，據公告，證監會核准公司股東養生堂有限公司等70名股東所持合計4,588,200,000股境內未上市股份轉為境外上市股份，相關股份完成轉換後可在香港交易所上市。
而其中最引人的是農夫山泉驚人的財務數據，其招股書顯示，2019年，農夫山泉總營收為240.21億元，淨利潤高達49.54億元。
新品略詳細閲讀了農夫山泉的招股書後發現，在毛利方面，還是以2019年為例，農夫山泉四大主要產品，飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料的毛利率依次為60.2%、59.7%、50.9%、34%。
2017年-2019年，農夫山泉分別實現淨利潤33.86億元、36.12億元、49.54億元，利潤連續三年保持增長，三年淨利潤合計119.52億元。
農夫山泉的飲用水毛利率最高，竟然超過了60%，也就是説市場售價1塊錢的水，毛利就有6毛多。因此有網友腦洞大開，這麼來看，剩下估計就瓶子的成本最高了。
圖 / 農夫山泉廣告 圖源網絡
農夫山泉的廣告語一直是“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。可從財務數據來看，農夫山泉可不簡單是大自然的搬運工，簡直就是背靠大自然為生的“印鈔機”。
這也就是前段時間，暴雨洪水襲擊時，作為農夫山泉水源地之一的千島湖，也就是新聞報道中所熱議的開啓9孔泄洪的新安江水庫，有不少網友表示，這泄得可都是農夫山泉啊!當地人更直接説:這都是錢啊!
根據市場統計，從2012年至今，農夫山泉包裝水市場佔有率一直是第一，而且農夫山泉已經構建了包裝飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料等9大品牌體系。
市場普遍都在熱議農夫山泉如何賺錢，集中報道農夫山泉在IPO之後，其創始人及其養生堂控股股東鍾睒睒的“隱形富豪”故事，説他做過泥瓦匠、當過記者、種過蘑菇、養過鱉、甚至還代理過娃哈哈的故事。
但在新品略看來，農夫山泉的成功不僅僅在於大自然的搬運工這麼簡單，推動農夫山泉成功的關鍵因素就在於堪稱教科書級的品牌定位和市場營銷，尤其是在激烈的快消品行業取得成功更不容易。
説到農夫山泉，很多人能夠想到兩句廣告語，第一句是:農夫山泉有點甜。第二句則是“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。
可別小看了這兩句廣告語，從品牌定位、品牌視覺、品牌理念等方面看，這兩句話就是農夫山泉成功的關鍵。
精準的品牌定位:“農夫山泉有點甜”，這不僅是農夫山泉的一句廣告宣傳語，而是將自身獨特的品牌定位直接觸達消費者心智，並佔得一席之地，並逐步形成獨特的品牌優勢，讓人一看到農夫山泉，就會覺得這瓶水有點甜，一想到什麼水甜，顧客能想到的肯定是農夫山泉，這就是農夫山泉品牌定位的成功。
在農夫山泉在很多營銷廣告片中，通過“水源地建廠、水源地灌裝”的生產模式，直接讓“天然”、“健康”、“綠色”成為了自己的品牌和產品的標籤，特別是讓天然成為了農夫山泉特獨有的品牌標籤，讓其他品牌無法比及。
一直以來，農夫山泉圍繞核心品牌定位，不斷通過各種廣告、紀錄片等各種形式始終傳遞大自然搬運工這一角色，不斷強化顧客的認知，農夫山泉多部年度紀錄片在播出時都實現了驚人的效果，感動得讓人捨不得關閉。
市場上有一個農夫山泉專屬的廣告類型叫“農夫山泉式紀錄片”，在廣告營銷內容上下足功夫，取得了市場讚譽。其中有代表性的爆款《一個人的島》致敬員工紀錄片廣告，在2018年農夫山泉將廣告主角放在了藏匿在自家水源地的野生動物身上，畫面堪比BBC，有網友強烈建議農夫山泉直接拍成紀錄片。
可見農夫山泉不僅是品牌定位高手，也是一位營銷天才，農夫山泉的營銷都是與時俱進，而且完全接軌國際化，從產品、理念、品牌、價值觀等不同方面持續強化，讓消費者從內心認可其作為“大自然”搬運工的角色。
於此同時，農夫山泉並沒有固步自封，而是不斷突破自己，這一點我們從產品包裝設計、跨界營銷、品牌聯名、推出長白山概念玻璃拼裝水，還贏得了好幾個國際工業設計大獎等方面可以看出。
整體來看，農夫山泉的成功品牌定位和營銷功不可沒，堅守品牌定位、強化獨有品牌身份與標籤、持續不斷的營銷，在快消品領域硬闖出自己的一席之地，成為很多企業和品牌學習的案例。
最後，新品略想説的是，精準的品牌定位、獨特的品牌理念、專屬的品牌形象、持續不斷的品牌營銷和傳播推廣，是任何一個品牌成長和發展的四大維度，更重要的是一切都不要做的太複雜，簡單觸達消費者心智即可。
這也是讓農夫山泉這個大自然的搬運工成為“印鈔機”的關鍵一招。