徐雷時代，去"東"取"京"？

編者按：本文來自微信公眾號光子星球（ID：TMTweb），作者：吳先之，創業邦經授權發佈

北京時間3月10日，京東集團發佈2021年第四季度及年度財報，也是徐雷出掌京東集團總裁的第一個半年。

財報顯示，2021年全年集團實現營收9516億元，同比增長27.6%。過去一年，互聯網步入寒冬，值此情形下京東避談競爭、強調實體、弱化增長。因而在營收與成本兩端，我們看到京東盈利，也只是“一點點”。

整體上，京東全年與第四季度保持了相對穩定的增長，這背後主要歸因於兩點。三大業務板塊中，京東物流與京東科技保持高位增長，使得營收結果方面，京東商城的權重逐漸降低，2020年Q1時，京東商城營收佔比高達95.3%，而本季度，該板塊營收佔比小幅回升至90.6%。

此外，電商版塊在品類上也在悄然變化，電子與家電營收，同日用品營收差額持續縮小。

日前，天貓上線自營旗艦店貓享，預示着阿里電商體系補全最後一塊短板。而另一方面，京東強化POP（Platform Open Plan），引入第三方，可視為向天貓與拼多多靠攏。

3C家電保持增長意味着堅持劉強東路線不動搖，京東依然很“東”。而日用品增長就意味着“東”味兒越來越少，“京”味兒越來越多。

當然，此“京”非彼“京”，文中指的是徐雷作為土生土長的北京人，對市場需求有另一種理解，使得京東3C與日用品營收趨於平衡。

電商第四季度財報因為包括了雙十一，同每年二季度包括618一樣，尤為重要。

眾所周知，上半年的618也好，下半年的雙十一也罷，大促所帶來的高增長已不復往日。截至Q4，京東單季度實現營收2759億元，同比增長23%，並未看到增速有明顯放緩。

即便京東多元化運營，電商板塊權重逐漸降低，但依然佔據了總營收的八成，還是具有相當參考價值。光子星球梳理了過去六年Q2、Q4財務數據發現，作為京東“主場”的618在營收增速上已基本與“客場”雙十一持平。

2020年，京東曾聯合快手，類似“貨櫃”與“導購”的合作模式收效甚佳，也讓該季度成為最近三年唯一一次營收增速邁上30%+的二季度。另一方面，京東在雙十一中的表現，可圈可點，不過由於大眾對大促越來越冷淡，最近三年雙十一與618所在季度的營收增速皆回落至20%+。

去年“主場熊客場龍”的原因較為複雜。

一個很重要的原因是電子與家電市場增長不及日用消費品市場。一位知情人士提到，“過去手機市場競爭激烈的時候，京東會投入很多資源幫助營銷”，最近兩三年，手機行業增長停滯，客户投放減少，京東的投入也以消化存量為主。

當電子消費品整體增速放緩時，消費行為正在日趨集中。有多位數碼行業市場人士早前在社交平台都曾提到，因為大促時間拉長，618、雙十一與平峯時段的流水差異明顯擴大。“過去寒暑假是消費高峯，現在明顯在往618與雙十一靠攏”。

3C家電增長堪憂的情況下，日用消費品補位同樣變得越來越重要。我們看到過去八個季度以來，京東日用品增速至少有七個季度增速超過3C家電，前者在營收中的佔比也呈擴大趨勢。

京東3C家電與日用品營收結構趨於平衡的情況在第四季度更進一步。截至去年四季度，日用消費品營收937億元，同比增長22.8%，佔比為39.9%。而3C家電營收1409億元，同比增長21.7%，佔比相比前兩個季度略有回升。

第四季度消費品佔比回落，是件利弊參半的事情。好的是3C家電板塊依然保持了韌性，壞的是經過雙十一檢驗後，日用品還是在競爭力上有所欠缺。

日用品營收抬升與徐雷全面負責京東電商板塊不無關係。單看履歷，徐雷與電子產品只有一次短暫邂逅，兩年多的時間僅僅在網絡廣告主管任上，沒有太多變動。

顯然，這位北京老炮兒在服飾鞋類的供應鏈與營銷上有更多值得稱道的經驗與戰績。在好耶網的5年時間平步青雲，歷任銷售總監、客户部執行總監、副總經理、北京公司總經理等職務。2013年，二進宮之前，幫助優購網做到了鞋類行業第三。

京東慢慢“京”化另一個有力證據是最近兩次組織架構調整都圍繞POP業務展開，從第四季度財報看，日用品營收可能遇到些許阻礙。

2020年12月的組織架構調整中，重點在整合POP平台部門，包括新成立京東零售V事業羣，整合運動户外、圖書、寵物、全球購等業務。

此外，這次組織架構調整中還有兩位與劉強東關係深厚的負責人分別負責3C家電事業羣售與零售生活服務事業羣。零售生活事業羣負責人繆欽，2014年做茶飲店時，劉強東夫婦曾投了5億。

而3C零售負責人姚彥中，早在2004年就加入京東，劉強東2012年曾在內部推出無息貸款，解決員工買房首付問題時，他受益於此，才買了第一套房。

去年8月5日，36氪曾獨家披露了京東零售集團人事調整，由於時尚家居事業羣趙英明離職，大商超全渠道事業羣馮軼接棒。後者先後供職於沃爾瑪與騰訊電商。

時尚家居事業羣在京東零售內部相對特殊，主要以時尚、美妝、toplife等第三方業務組成。馮軼的履歷也十分匹配，曾經推動沃爾瑪中國與微信整合的主要人物之一。

貓狗拼三家越來越像，似乎都希望汲取對方優勢以獲取增長。不斷有垂直電商沒落，從側面表明，電商終歸是規模化為王。

一方面，主打高頻低價剛需的拼多多尋求升維，加速天貓化。而天貓推出貓享，強化自營。而京東也在AAC（年度活躍買家）增速見頂的情況，開始試圖跳出強自營。

2020年第三季度，京東AAC達到4.416億，同比增長32.1%，創下近八個季度以來最高，此後逐季下滑。更明顯的下滑反映在靈敏度更高的環比上，過去八個季度，環比增速徘徊在6%上下，最近兩個季度進一步下滑至3%附近。

反映到季度淨增用户數上更為明顯，今年四個季度中，京東淨增用户數依次為2790萬、3210萬、2030萬、1750萬，對比AAC基數更大的貓拼，反而沒有任何增長優勢。

以剛剛公佈去年報表的阿里為例，過去一年，淘特依靠“三直”在下沉市場站穩腳跟，同時帶來了新的用户羣體，2021年全年淨增AAC為1.04億人。再看看第四季度，京東AAC相比2020年累計淨增0.9670億人，體量不及貓，還比貓跑得慢。

需指出，京東在模式上強化POP，在品類上向消費品尋求突破，至少有天貓與拼多多、淘特兩種成功範式。

一種是強化品牌，走向天貓。準確地説，京東不缺相應基礎設施，包括內容視頻化、互動社區化與購物遊戲化，而且在品牌資源上比拼多多更有優勢。過去幾年，京東的確也在上述三個方向發力，可惜一手好牌，由於缺乏相應配套，難言成功。

在內容視頻化方面，徐雷早在2020年便頻頻出現在鏡頭前，或是與攜程聯手，或是直接參與賣房。

兩年時間下來，在缺乏頭部KOL與優質內容的情況，除了3C品類之外，並未激起多大水花。2月22日，隨着快手藉着與第三方電商平台協議到期的窗口，切斷淘寶、京東聯盟商品鏈接，內容空心化的問題或將持續。

品牌與KOL的粘合度越來越高，如果京東在不引入外部KOL的情況下，很難為美妝、服飾品牌提供切實好處。

截圖顯示，京東商城直播頁面中，消費品與3C家電的人氣十分懸殊

之前光子星球曾在《春節紅包戰的面子與裏子》一文中提到京東發現頁（逛頁面）試圖提升社區人氣，推出“部落”收效甚微的問題。根據貓拼兩家經驗看，通過上線個人購物主頁，構建圈子的方式是可行的。值得一提的是，天貓還在通過遊戲化，解決了阿里系缺乏社區的頑疾。

眾所周知，劉強東曾説過自己從來不玩遊戲，相反，徐雷對於遊戲並沒有那麼排斥，他從孩子玩樂高的過程中意識到組織可以自由拼裝。

這裏需要指出，京東在電商三巨頭中上線的遊戲梳理不輸貓拼，不知是沒有找到合適的SaaS服務商，還是缺乏清晰的遊戲定位，目前11款互動遊戲要麼操作體驗不佳，要麼UI設計稍顯老套，更或是缺乏“長期目標”——用户缺乏一直玩下去的動力。

同樣是農場，多多農場（拼多多）充斥着誘人的紅包雨，而芭芭農場（淘系）有豐富、明確的兑換類目，而東東既沒有強提示，兑換實際上是為京東生鮮導流。

如果做高頻低價剛需品類，向拼多多與淘特靠攏，京東可能需要下場整合供應鏈。不過坦誠地説，相比圍繞品牌橫向拓展，這一步的難度會更高。

八年前，2013年3月30日，京東曾開啓了一次去商城化，將早前360buy的域名更換為JD，為後來商城、物流、科技三駕馬車奠定了基礎。

隨着阿里持續鞏固自身3C能力、推出貓享會後，京東似乎有必要完成第二次出圈，撕掉3C家電的標籤，向全品類邁進。反映到財報中，我們看到3C家電營收的權重緩慢下跌，日用品的權重可能會在今年與之無限接近。

相比劉強東時代的“強自營”策略，徐雷因為豐富的銷售經歷，使得京東在其治下開始跳出某些桎梏。至少在後者治下，早前種種針對POP體系調整與人員任命，皆表明京東已經流露出某種對強自營模式的修正。

沒有必要問“是否存在流量焦慮”，在電商行業內容視頻化、互動社區化與購物遊戲化的進程中，京東已經完成了基礎設施搭建，唯一缺乏的是如何盤活相應功能。

過去，電商差異化競爭所形成的貓狗拼格局，雖然激烈，但誰也不可能擊倒對方。而今，當抖快相繼成勢，貓拼走向大而全的綜合電商體系之際，京東或許同樣需要一次自我更新。

重視POP與日用品，並不意味着放棄3C與自營，相反，上個時代建立的優勢恰好是下個時代坐上牌桌的前提。

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