千億級市場，這家餐廳卻倒下，做錯了什麼？

中新網北京12月21日電 (左雨晴)近日，一則落款為“新元素餐飲管理(上海)有限公司”等系列公司的破產通知在網上流傳，宣告這一曾被標榜為輕食“網紅”的連鎖餐廳即將迎來終結。

在輕食行業迎來爆發式增長時，經營長達近20年的新元素(Element Fresh)卻在千億市場藍海前折戟，為什麼？

疫情是罪魁禍首嗎？

針對破產傳聞，新元素北京某門店店員向中新網證實了該消息，並表示儲值卡在12月底前仍可正常使用，若有退卡意願則可致電外賣中心辦理。而對於明年門店是否還會正常營業，她表示尚未接到上級通知：“現在我們也説不好，(儲值卡)能退的話最好退一下。”

在破產通知中，新元素將經營不利歸咎於新冠疫情，並稱：“因為疫情，公司運營遇到了前所未有的巨大困難，門店經營遭受嚴重影響，目前已經出現嚴重經營虧損和陷入資金鍊斷裂狀態。”

新元素(element fresh)關於破產清算的通知。

然而，新元素破產僅僅是因為疫情嗎？

“疫情衝擊只是‘壓死駱駝的最後一根稻草’。”首都經濟貿易大學教授、中國社科院私營企業研究中心研究員蔣澤中認為，新元素的破產最根本原因還是經營定位不清晰。“產品定位不清、性價比不高、消費羣體狹窄，才是導致其破產的根本原因。”

蔣澤中表示，目前偏愛輕食的消費羣體主要是年輕人，尤其是年輕女性，新元素的消費規模預期就比較狹窄。

而即使面向輕食市場，新元素的產品定位也不清晰。據官網介紹，除色拉、三明治、果汁及果昔，新元素也提供多種亞洲美食和創意晚餐菜式。“儘管打出了輕食的名號，但其菜單並不完全‘輕食’，仍有不少屬於高油高熱菜品。”

新元素官網圖片。

不過，在蔣澤中看來，新元素經營不利的關鍵還是性價比不高。“其菜品價格相對來説比較高昂。”中新網注意到，在大眾點評上，新元素的平價消費價格在130元以上，其主打的沙拉價格普遍在70-80元，甚至百元以上，疫情影響下人們很難選擇像新元素這樣高價位的輕食餐廳。

輕食市場不香了嗎？

隨着消費者對健康飲食的關注不斷提高，代餐輕食市場迎來了千億級藍海。歐睿國際數據顯示，預計2022年中國輕食代餐市場規模將達到1200億元。

然而與輕食市場的火熱相比，卻是線下輕食餐廳“遇冷”。

早在11月初，彭博社便報道稱新元素正在尋求出售，而公司控股者“正在評估潛在買家的興趣”，該筆交易可達數億美元。

新元素西藏南路店(永銀大廈)，圖片來自新元素官網。

同時尋求出售的，還有輕食連鎖店沃歌斯(Wagas)，後者正在考慮出售總部位於上海的公司，其價值可能在5億至6億美元之間。公開資料顯示，沃歌斯在中國擁有120多家門店。

消費者不願意“吃草”了嗎？

有業內人士指出，與開在繁華商圈的餐廳相比，喜好輕食的消費者實際上更注重私密性。“很多人是把輕食當減肥餐吃，因此不希望大張旗鼓。”顯而易見，輕食外賣比輕食餐廳要更受歡迎。

“連鎖輕食品牌的尷尬之處就在於，即使對於目標羣體，其消費的可持續性也不可觀，很難維持長期經營。”蔣澤中指出，在餐飲行業中，消費者偏好的仍是美食，在這一點上輕食餐廳存在先天不足。“味道好才是消費者的根本喜好。”(完)