近日，金沙、內參酒、今世緣、雙溝等眾多白酒品牌在安徽市場有所動作，意圖在安徽市場獲得新的突破和進展。另一方面，今年前三季度，“徽酒四傑”古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒、金種子酒總營收為177.18億元，淨利潤為42.25億元，四家合力，也不敵貴州茅台、五糧液、洋河股份等單個企業的業績。
一面是省外名酒的“圍攻”，一面是自身發展的相對滯後。對於徽酒遇到的困境，傳才戰略智庫首席專家王傳才表示，首先，徽酒品牌在最近5-10年基本上沒有突破，品牌價值內卷嚴重，無論是渠道擴張性，還是消費者價值觀，都沒有突破，導致徽酒品牌溢價能力有限。其次，徽酒市場擴張遭遇比較大的阻力，基本上沒有形成有些全國化的手段與方法。無論是作為老八大中國名酒之一的古井貢酒，還是區域酒企樣板口子窖，全國化都遇到很大困難。徽酒基本上退守到本土市場。第三，組織裂變能力也存在制度性障礙。目前，徽酒組織上缺乏創新能力，企業人力資源老化現象嚴重。
內外夾擊之下，徽酒如何吹響反攻號角？酒企的一系列動作顯示，市場層面，徽酒們通過收購酒企，加強省外營銷等不斷開拓新的增長點，產品層面，左手推高端、次高端新品，右手提價，試圖追上和全國型名酒的差距。在此基礎上，徽酒產區也發表了崛起“宣言”——到2025年，安徽白酒企業實現營業收入500億元，釀酒總產量50萬千升。
拓展全國化能否提速？
11月22日，明光酒業美好鄉村合作簽約暨新產品上市發佈會在合肥舉行。會上，明光酒業新LOGO正式發佈，同時，明光酒業5大戰略新品也隨之發佈，明光大麴、明光特曲、明光優液、明光佳釀、53°眀綠液五款新品跨越多個價格帶，明光酒業董事長華興安在現場表示，在戰略佈局上，在滁州築壁壘，安徽全佈局，融入長三角，邁向全國化；在戰略目標上，“十四五”末迴歸安徽白酒第一陣營；在品牌規劃上，“眀綠液”定位高端，給消費者一個不同的口味，“老明光”定位中高端，“明光”以懷舊迴歸，讓經典重現。
這是明光酒業被古井貢酒收購的十個月後，甩出的第一套“組合拳”。今年1月9日，古井貢酒發佈公告稱，擬以現金2.002億元人民幣收購明光酒業60%的股權。1月10日，古井貢酒與明光酒業簽訂戰略合作協議。
如果説古井貢酒此舉意在安徽省內市場，那麼入局醬酒則是為了着眼更廣闊市場。天眼查信息顯示，今年9月份，貴州仁懷茅台鎮珍藏酒業有限公司（以下簡稱“珍藏酒業”）獲得併購融資，投資方為古井貢酒，此次增資完成後，古井貢酒持股比例為60%，成為控股股東，珍藏酒業註冊資本也由50萬元增加至125萬元，增幅達150%。
繼收購黃鶴樓、明光酒業後，此次收購珍藏酒業則意味着古井貢酒的香型矩陣再添一子。然而值得注意的是，有業內人士分析表示，珍藏酒業的知名度並不高，即便是茅台鎮本地也鮮有人瞭解，從這方面來講，珍藏酒業的品牌力和市場競爭力的提升還有較長的路要走。
在各大酒企加快拓展全國化之際，古井貢酒加緊各處收購或也是為了拓展自己的市場版圖。據半年報顯示，古井貢酒今年上半年華中地區實現營收60.25億元，佔營業收入的85.99%，同比提升23.54%。而華北、華南地區實現營收分別為5.05億元、4.72億元，分別佔總營收的7.2%、6.73%。從數據來看，古井貢酒的主要消費市場仍是華中地區，其他地區營收佔比依然相對較小。
不僅是古井，其餘徽酒的全國化也進度緩慢。口子窖今年前三季度在安徽省內和省外銷售收入分別為28.68億元、7.17億元，其省外銷售收入佔總營收的比例不到兩成，記者梳理財報發現，這對口子窖而言是常態，省內市場是其主要陣地，2017年-2020年，口子窖省內市場銷售佔比分別為85.40％、84.31％、83.06%、78.13%。
在模式上，曾經靠着“盤中盤”模式迅速“攻城略地”的口子窖發展也漸趨緩慢，北京君度卓越諮詢公司董事長林楓曾對媒體表示，盤中盤是以渠道交易為導向的一種營銷模式，對消費者需求的培育能力相對較弱，更多地需要通過廣告的成功傳播得以實現。而今天的圈層營銷和用户培育是以消費者需求的認知和痛點為導向，來建立更深層的關係。
另外，2016年，迎駕貢酒就開啓全國營銷戰略。當年，迎駕貢酒省內、省外營業收入佔比分別為55%和45%。然而，2020年，迎駕貢酒全國營銷戰略卻出現了退步，省外市場佔比縮小。年報顯示，2020年，迎駕貢酒省內市場營業收入為19.98億元，同比下降5.90%，省外市場12.37億元，同比下降10.49%；省內市場、省外市場佔營業收入的比例分別為58%和42%。
產品結構如何完善？
一面是緊鑼密鼓地拓展新賽道尋求新的增長點，一面則是不斷完善產品結構。11月1日古井貢酒發佈公告稱，從即日起，停止接收年份原漿古20產品訂單。古井貢酒的年份原漿主要產品包括古26、古20、古16、古8、古5、獻禮等，定位高端、次高端、中端，是古井貢酒結構調整的主方向，主要消費場景為高檔商務消費場景、家庭消費場景、日常聚飲消費與宴席用酒。
蔡學飛表示，古井貢酒最近幾年產品的主力價格帶在200元-500元的古8和古16，古20本身800多元的定位決定了其不是走量的產品，主要還是支撐品牌形象，停貨減少供給維持價格的剛性是主要目的，其次，古20產品800多元的定價，價格帶比較尷尬，實際成交價已經降到600多元，會搶佔古16的市場份額，造成內耗，與其這樣，不如直接停掉。
不少觀點表示，徽酒近年來發展緩慢的一大原因是錯過了消費升級機遇期，產品結構較低。近年來，古井貢酒形成了以年份原漿為核心、聚焦“1422”的產品體系：其中，古26定位高端，對應1500元以上價格帶；4大高端戰略單品分別為古7、古8、古16、古20，價位在200-800元；古5和獻禮價位100-200元；V6和V9則在百元價格帶。有分析表示，在一眾酒企普遍推進高端化進程的浪潮中，古井貢酒欠缺一款主打高端白酒市場的形象產品。
徽酒“老大哥”古井貢酒奮力向前的同時，剩下的“徽酒三傑”也不甘示弱。
5月18日，口子窖戰略新品“口子窖兼香518”（以下簡稱“兼香518”）在淮北上市，產品規格為518ML/瓶，酒精度數為51.8%vol，VIP團購價518元/瓶，卡位次高端核心價格帶，站位口子窖大單品。
前不久發佈的三季報顯示，今年前三季度，口子窖高檔白酒、中檔白酒、低檔白酒的銷售收入分別為34.45億元、8027.74萬元、6019.37萬元，相比上年同期分別增加34.31%、96.04%、23.61%，口子窖的高檔白酒看似佔比很重，然而不可忽略的是其對高檔白酒的劃分區間較大。口子窖高檔白酒代表品牌包括五年窖、六年窖、御尊、小池窖、十年窖、 二十年窖、三十年窖、初夏珍儲、仲秋珍儲、建廠紀念版，除了三十年窖和建廠紀念版，其多數產品價格位於140-600元之間，其中，五年窖、六年窖、御尊、小池窖價位在250元以下。
有分析表示，雖然口子窖在年報中將口子窖5年列為高端產品，但從市場看，100元價格帶的產品屬於中低端，產品定位不高，因此也拉低了“10年”、“20年”的相關係列產品高端市場定位的認可度。此外，由於主流的中低端客户對價格敏感度較高，漲價也難度較大。
2015年迎駕貢酒推出了生態洞藏系列，爭奪100元以上價位帶。為了推廣洞藏系列，迎駕貢酒對原來的經銷體制進行改革。2017年迎駕貢酒成立了迎駕洞藏銷售公司，採用深度分銷模式，利用小商制推廣洞藏系列產品，今年前三季度，迎駕貢酒以生態洞藏系列為代表的中高檔白酒銷售收入為7.3億元，以百年迎駕為代表的普通白酒收入為2.9億元。
據業內人士介紹，迎駕貢酒生態洞藏系列中主力為洞藏6和洞藏9，售價均在300元以內，處在中端價格帶，離傳統意義上的中高端價位帶仍有差距。華西證券認為，生態洞藏6年和9年已經處於迎駕貢酒核心市場合肥市和六安市的核心價位段。另外，迎駕貢酒仍在積極佈局升級產品生態洞藏16年和20年，希望能在次高端更高價位段擁有更好的發展。
2020年，金種子酒重新構建了產品矩陣，將金種子馥合香定位為徽酒中第一款聚焦次高端高度白酒的戰略性產品。同時，專門成立了馥合香酒業公司，從品牌傳播到市場運作的資源都聚焦到金種子馥合香系列產品。
單從業績層面來看，金種子的改革似乎收效甚微，今年前三季度實現營業收入8.07億元，同比提升21.58%；歸屬於上市公司股東的淨利潤虧損1.44億元；經營活動產生的現金流量淨額虧損3.14億元。這般業績且不和全國酒企比較，和“徽酒三傑”相比也是明顯掉隊。值得注意的是，近年來，金種子酒的酒類業務也是不斷萎縮。2017年-2020年金種子酒酒類業務分別實現營收10.18億元、8.76億元、5.12億元、5.92億元，佔公司總營收的比例分別為78.92%、66.62%、56.02%、57.03%。
對於徽酒未來的發展，品牌管理專家、九度諮詢董事長馬斐表示，徽酒主要應在品質提升上下大工夫，所有的營銷動作最終要回歸酒質，其二是在產品高端化上下工夫，一味在中低端競爭，企業很難有大量資本積累；第三是省外還是要有重點地開發，死守本省（本地）市場不是好的策略。
徽酒產區加速佈局
近兩年，白酒產區的概念越來越得到各大白酒企業和多地政府的重視，並且被不斷強化。繼白酒知名產區仁懷、宜賓、瀘州、呂梁先後發佈“十四五”宏偉藍圖之後，作為“世界十大烈酒產區”之一的安徽亳州近期也有所行動。
近日，安徽亳州召開市第五次黨代會，提出以古井集團、徽酒集團等企業為龍頭，採取“企業+基地+標準+農户”的訂單農業模式，打造專業化、標準化、規模化優質原料基地，完善配套產業，打造釀酒全產業鏈。力爭到2025年，全市白酒企業實現營業收入300億元，釀酒總產量20萬千升，培育年營業收入超過200億元的企業1家，超10億元企業1-2家，超5億元企業3-5家，超億元企業10家以上，鞏固亳州白酒在全省龍頭、全國第一方陣地位，加快建設融名酒名鎮、釀酒基地、文化傳承、康養旅遊於一體的“華夏酒城”。
有分析表示，這是徽酒核心產區崛起的“宣言”。有行業人士分析表示，企業品牌具有獨特性和不可複製性，做品牌就是要講差異，要與眾不同，而白酒產區的打造同樣如此，無論是温度、濕度等產區環境因素還是情感層面的產區文化特徵，不同白酒產區千差萬別。白酒產區的打造有助於白酒企業講好品牌故事。
放眼全省來看，徽酒也有所佈局。去年，安徽省經濟和信息化廳、安徽省商務廳、安徽省市場監督管理局聯合印發的《促進安徽白酒產業高質量發展的若干意見》（以下簡稱“意見”）的通知顯示，到2025年，安徽白酒企業實現營業收入500億元，釀酒總產量50萬千升，培育年營業收入超過200億元的白酒企業1家，超過100億元的企業2家，打造一批在國內具有更高知名度和競爭力的企業，建成全國優質酒生產、研發和原料、包裝基地，構建“品牌強、品質優、品種多、集羣化”的安徽白酒產業發展體系，提升安徽白酒在全國的品牌影響力。
意見顯示，未來安徽白酒將從八個方面着手，圍繞“產區+基地”，優化白酒產業佈局；圍繞“扶優+扶強”，培育一批龍頭企業；圍繞“數字+智能”，促進企業轉型升級；圍繞“低碳+循環”，推動實施綠色製造；圍繞“質量+安全”，持續提升產品品質；圍繞“精品+名品”，重塑安徽白酒品牌；圍繞“創新+創意”，不斷優化營銷模式；圍繞“領軍+工匠”，加強人才隊伍培養。
其中，意見表示，按照規模化、集約化原則，引導市場要素資源向優勢產區集中，培育核心競爭力產業，將產區優勢轉化為產業優勢。大力扶持以亳州、淮北、阜陽為中心的皖北主產區，以六安、滁州、合肥為中心的皖中主產區，以宣城、池州、馬鞍山為中心的皖南主產區，提高產業集中度，打造產業基地集羣。
新京報記者 鄭明珠 編輯 鄭明珠 校對 趙琳
圖片 古井貢酒官方微信公眾號截圖、京東商城截圖、安徽省人民政府官網截圖