來源：鋅財經（ID:xincaijing） 作者：葛煜
近日，有消息稱今麥郎正在重啓上市。這也是今麥郎在接連兩次衝刺IPO失敗後，第三次尋求上市。
方便麪三巨頭裏，只有今麥郎遲遲未上市。老大康師傅在1996年成功上市後，老二統一在2007年也迅速上岸。
如今，掉隊的今麥郎趕了個晚集。
去年乘着新消費迴歸的浪潮，金龍魚、農夫山泉、藍月亮等傳統消費品牌接連上市。年營收達200億元、與統一終於平起平坐的今麥郎，也鼓足重新上市的勇氣。
今麥郎的上市輔導備案
但很顯然，方便麪市場已經過了黃金時期。
一直霸佔“方便麪大王”稱號的康師傅目前市值僅剩890.90億港元，遠不及巔峯時期的1400億港元。另一邊，統一的市值也僅有康師傅的一半。
從搶佔低端市場起家的今麥郎，在與日清、統一的合作中接連失敗後一蹶不振。甚至在和白象競爭中，進退兩難的今麥郎一度跌出行業前三。
即便是趁着消費市場回暖的春風，但對方便速食市場來説，早已過了黃金髮展時期。就算今麥郎踉蹌上市，但這條資本之路似乎也並不好走。
錯過的黃金時期
方便麪的火熱浪潮起始於90年代。
1992年，康師傅憑藉一碗紅燒牛肉麪，牢牢地佔領着40%左右的市場份額。與康師傅佔據過半市場份額的統一，則用首創的老壇酸菜牛肉麪來分庭抗禮。緊隨其後的是今麥郎的前身華龍小仔，則在康師傅和統一的擠壓下苦爭當時的“下沉市場”份額。
康師傅與統一的招牌方便麪
就在康師傅和統一都將目標市場鎖定大城市的同時，今麥郎用低至5毛5的價格，與最低價也要兩塊多的康、統共爭奪小城市的消費者，併成功躋身成行業老三。
為成為“方便麪行業數一數二的品牌”，今麥郎在謀求創新之際與國際食品巨頭日本日清食品株式會社達成合作。日清幫助今麥郎研發出兼具國際口味和中國飲食特色的產品，今麥郎逐漸由地域性品牌發展為全國性品牌。
遺憾的是，已經在低端市場深入人心的今麥郎，始終無法按照日清的願景走上高端路線，二者只能草草分手。
想要重回低端市場的今麥郎，卻被行業老四白象方便麪抄了後路。被搶走大部分低端市場的份額後，進退兩難的今麥郎瞬間失去了行業第三的位置。
彼時，康師傅茶飲料和包裝水以51%和23.2%的市佔率位居行業第一，果汁飲料也以14.7%名列三甲。
今麥郎“一桶半”的廣告
敵人的敵人就是自己的朋友，這句話在商戰中屢見不鮮。今麥郎也曾試圖和統一聯手，共同“抵禦”康師傅。在這場合作裏，統一扮演着投資者的角色。因雙方預期與發展結果不同，統、今的“飲料夢”很快宣告失敗。
被統一放棄後，單打獨鬥的今麥郎因缺乏創新被指山寨只能翻身失敗。隨後，康師傅與統一接連上市，統一因今麥郎的拖累，不得不將“方便麪大王”的位置拱手讓給康師傅。
一直敗下陣來的今麥郎，也最終錯失了上市的黃金時期。與此同時，由於消費理念和市場環境的變遷，方便麪市場也開始“大潰敗”。
方便麪“大潰敗”
走過黃金時期後，方便麪市場很快陷入增長瓶頸。
世界方便麪協會（WINA）的數據顯示，從2013~2017年，中國市場的方便麪需求從462.2億份下滑至389.7億份，累計下滑了約15.7%。
不是方便麪不好吃了，而是吃方便麪的人越來越少了。
在食品選擇多樣化後，被打上“不健康”、“沒營養”等標籤的方便麪很快被消費者“打入冷宮”。在高鐵、飛機等交通工具逐漸普及後，曾經是消費者長途旅行中必備食品的方便麪再度“失寵”。
給方便麪帶來最致命一擊的是近年來興起的外賣。
穿越城市大街小巷的外賣員
消費者動一動手指頭，就能選擇實惠又豐富的餐品。不到萬不得已的時候，大多數人不會選擇方便麪，即使要選，也會選擇製作更精良、口味更高端的速食食品。
在多種因素的作用之下，消費者對於方便麪的需求不斷滑落。自2017年增長開始放緩之後，2018年-2019年間對於方便麪的需求量斷崖式下跌，從千萬噸水平下降至了600萬噸，幾乎攔腰斬斷。
行業數據的斷崖式下跌，讓各大方便麪品牌陷入慌亂。
統一企業在2017年中報並未改變業績連續三年下滑的頹勢。根據統一企業發佈的2017年財報顯示，上半年，統一營業收入為108.86億元，同比下降7.1%；毛利率為33.6%，同比下降3.3個百分點；淨利額為5.70億元，同比下降26.52%。
統一雖出售大量資產來“補血”，但其面臨的困難及挑戰依然嚴峻。夏季工廠停工後，統一一年裁員近4000人。
中國方便麪總需求變化情況 圖源：億歐網
不僅如此，“方便麪大王”康師傅也陷入困境。在市值一度到達1400億港元的巔峯後，康師傅在2019年市值跌至700億港元，幾乎蒸發一半市值。
一直以來，方便麪都在康師傅的業務裏佔比40%左右。從康師傅披露的財報顯示，泡麪業務為康師傅貢獻32.392億美元（約合221.3億元人民幣），佔總收益的38.69%，同比縮水10.34%。
老大老二尚且如此，方便麪市場其他品牌日子自然也不好過。
難覓最優解
過了黃金期的方便麪三巨頭，都在試圖自救。各方便麪品牌紛紛開始提高客單價，打造高端系列產品。
統一在上線8元左右的“湯達人”後，再推出20元的“滿漢大餐枱式半筋半肉牛肉麪”與10元的“湯達人極味館系列”。另一邊，康師傅緊急上線8元的“匠湯系列”產品，以及Express速達麪館、速達煮麪、速達自熱面及康品私房自熱米飯等產品。
新的產品矩陣也確實讓各自的財報數字有所回升。
2018年，“湯達人”銷售額同比增加30%，營收規模超過19億元。統一企業中國財報顯示，2020年上半年湯達人收益較去年同期增長29.7%。
統一的“湯達人”方便麪
康師傅高價袋面（2元以上）的佔比從2016年的33%提升至了2019年的40%，複合增速達到12.65%。其2020年上半年財報顯示，高價袋面銷售額67.97億元，同比增長47.84%，是方便麪品類中增長最大的板塊。
但相比於黃金時期，仍然相去甚遠。
有了前車之鑑的今麥郎，也打起了高端產品的主意。但一直依靠“一桶半”打江山的今麥郎數次走高端化路線失敗。即便推出了高端化產品的第二代“老范家”品牌以及“一菜一面”，今麥郎並沒有形成較為豐富的高端產品譜系。
與康師傅和統一相比，今麥郎在高端化路上面臨的壓力更大。畢竟，今麥郎一直以來就是以低端人羣、高性價比打入方便麪市場。
前有失守低端市場，後難覓高端市場，進退維谷的今麥郎在飲料市場上也表現疲軟。
2020年《食品品牌競爭力評價體系》報告
圖片來源：新華網
與此同時，國內方便麪市場趨於穩定格局。康師傅、統一共同佔據70%的市場份額，排在第三的日清食品則佔據了14.50%，三者共同分食了近90%的市場份額。
和今麥郎不同，除了方便麪之外，統一和康師傅都還有自己的其它產品矩陣。
以統一為例，茶飲料包括“統一冰紅茶”“統一綠茶”“小茗同學”等；果汁包括“統一鮮橙多”“統一冰糖雪梨”等也佔據了大部分市場份額；綜合飲料包括“統一阿薩姆”奶茶等；其他則為“雅哈冰咖啡”“ALKAQUA愛誇”包裝水等，都獲得了市場的認可。
在方便麪業務上發力受阻的今麥郎尋求其他業務突破卻無果。
今麥郎的飲料版圖
在各路豪強競爭激烈的一線飲品市場上，從礦物質水、茶飲料，再到冰糖雪梨、果汁、酸梅湯，今麥郎應有盡有，但自始至終市場表現都很平庸。
由於缺乏創新，被指山寨，只能苟延於二三線市場。特別是以“熟水”概念作為“涼白開”瓶裝水的賣點推出後，不少人稱“本身瓶裝水還要燒開喝”就是一個偽命題。
因此，踉蹌走上IPO之路的今麥郎，未來在資本市場的日子也不會太好過。
［本文作者鋅財經，i黑馬授權轉載。如需轉載請聯繫微信公眾號（ID:xincaijing）授權，未經授權，轉載必究。］