來源： 中國新聞週刊
在經歷了疫情的巨大影響後，不少酒企在三季度迎來強勢復甦，不過老白乾酒還沒緩過勁來。
日前，老白乾酒發佈三季度財報顯示，報告期內實現營收為24.97億元，同比下降11.51%；淨利潤為2.33億元，同比下降14.12%。
貴為“河北王”的老白乾酒，2018年在收購豐聯酒業後，營收一度超過40億元，然而一場疫情卻將其打回原形。2018年，老白乾曾高調喊出“稱霸河北，名震全國”的口號。然而兩年過去了，老白乾酒卻面臨省內市場萎縮、省外市場乏力的窘境。
業內人士表示，老白乾酒的慘淡，不能完全歸咎於疫情影響，公司產品力不強、銷售體系低效等問題才是根源。
高端之困
對比近一年的業績表現，老白乾酒2020一季報、2020中報、2020三季報的營收分別為7.56億、14.93億、24.97億。從公司盈利表現來看，淨利潤同期分別為6573.84萬、1.17億、2.33億，同比增長率為分別為-44.05%、-39.55%、-14.12%。
盈利能力差，一直是老白乾酒甩不掉的標籤，而這主要表現在產品的低毛利率上。2020年前三季度，老白乾酒的毛利率為65.03%，在19家白酒上市公司中僅略高於金徽酒和伊力特。
毛利率低的背後，是銷售費用和管理費用佔比長期居高不下。2020年前三季度，老白乾酒銷售費用和管理費用合計9.51億元，佔營業收入的比例為38%。這一比例在19家白酒上市公司中僅低於酒鬼酒、金種子酒和水井坊。
銷售和管理費用畸高，反映了老白乾酒運營渠道的低效。
據悉，老白乾酒的銷售渠道以經銷商為主，今年前三季度其經銷商收入約為21.41億元，佔比高達85.7%。遺憾的是，佔比超高的經銷商渠道並未給其帶來高效率。
從2016年到2019年，老白乾酒經銷商從1675家增長到12516家，累計增幅超6倍；而銷售規模僅從20億元增長至35億元，且經銷商平均收入規模從120多萬元下降至不足20萬元，累計降幅超80%。反觀行業龍頭貴州茅台，每家經銷商平均貢獻收入高達2300多萬元。
一定意義上説，老白乾酒對經銷商的市場調控和優化管理能力不足，導致其業績增速下滑，品牌度下降。
為了扭轉盈利差的局面，老白乾酒開始着手提升產品結構，實施高端化戰略。
2018年衡水老白乾開啓改革，將公司戰略定位由原來的“衡水老白乾，喝出男人味”調整為“不上頭的高端白酒”；又確立了大清香戰略及“喝老白乾不上頭”的品牌訴求；同時對標茅台，樹立了高端戰略大單品衡水老白乾1915。然而，兩年過去，高端化之路舉步維艱。
數據顯示，2019年，老白乾酒中低端產品佔比仍然高達58%。今年前三季度，老白乾酒高端產品實現收入11.30億元，同比增長17.66%，但銷量卻同比下滑6.51%。而作為公司主力產品的中低端酒，前三季度銷量同比下滑23.97%、22.21%，收入分別為6.27億元和5.96億元，同比分別下滑26.37%和26.14%。可以説，高中低檔白酒全線下挫。
酒水營銷專家蔡學飛告訴中國新聞週刊，老白乾作為小眾香型，本身產品號召力有限，跨區域發展又缺乏渠道支撐，盲目進行高端化，市場跟不上節奏。
整合之困
實際上，在疫情之前，老白乾酒業績已經“急剎車”。
2019年公司主力產品衡水老白乾不增反降，當年實現營收22.14億元，比上年同期減少3.63%，在所有產品中下降幅度最大，且毛利率也持續下滑至56.68%，比上年同期減少1.77個百分點。之所以公司整體未受較大影響，與2018年收購豐聯酒業有較大關係。
2018年4月，老白乾酒通過收購豐聯酒業，擁有了承德乾隆醉（板城燒鍋）、安徽文王貢、山東孔府和湖南武陵家4家區域性白酒企業。2018年4月的公司動員大會上，老白乾酒更是直接喊話“稱霸河北，名震全國”，正式揭開了全國化戰略序幕。
當年豐聯酒業就交出一份靚麗的“成績單”，實現營收35.83億，同比增長41.34%；淨利潤更是大躍進式的增長至3.5億元，同比增長114.26%。
不過蔡學飛表示，收購在短期內做大了老白乾的體量與品牌影響力，但是整合效應有限，對於老白乾的跨區域發展助益一般，獨立核算的機制，各品牌調性差異等導致老白乾整合難度較大，難以發揮聚合作用。
在老白乾走向全國的同時，其大本營——河北省內市場卻出現下滑的態勢。
老白乾是河北的酒企，同時河北也是老白乾酒最大的市場，2019年公司來自河北市場的營業收入佔比依然高達63.12%。然而老白乾酒目前在河北市場的市佔率僅10%出頭，遠遠談不上壟斷地位。
蔡學飛解釋，河北是典型的包容性市場，川酒、貴酒、皖酒、蘇酒等全國性名酒在這裏都有較好的銷量，加上老白乾等本地酒企高端化不成功，市場碎片化嚴重，本地存在大量的小區域酒企，都導致老白乾佔有率不高。
老白乾酒的麻煩還不止於此。
今年9月，安徽省生態環境廳點名通報了一批“問題不整改”、“質控樣考核不合格”的重點排污單位，老白乾酒旗下公司安徽文王釀酒股份有限公司（以下簡稱“文王釀酒公司”）就位列其中。
通報文件顯示，文王釀酒公司是安徽省內重點排污單位，存在排污重視程度不夠、運維單位嚴重不負責、問題不整改、自動監控設備長期質控樣考核不合格等問題。
2019年文王貢酒事業部營收3.34億元，佔老白乾酒總收入的8%。今年上半年文王貢酒營收1.32億元，同比下滑28%。此番被點名後，老白乾酒想借助弱勢的文王貢酒打開安徽市場更是難上加難。
區域之困
目前，白酒行業19家上市公司已經全部完成三季報披露。梳理財報可以發現，頭部酒企大多都在營收和淨利潤實現了持續增長，但二三線酒企的處境卻可以用“幾家歡樂幾家愁”來形容。
作為公認的全國性酒企，“茅五洋瀘汾”前三季度白酒五強總營收1505.95億元，佔據19家上市白酒企業總營收的78.85%。但同時又有11家白酒企業今年前三季度的營收出現負增長，7家淨利潤下滑，金種子酒、青青稞酒更是出現了虧損的情況，行業分化的進程還在持續。
如捨得酒業前三季度實現營收17.63億元，同比下降4.34%。口子窖前三季度實現營收26.87億元，同比下滑22.47%；淨利潤8.64億元，同比下滑33.35%。
實際上，這種集中與分化早已呈現。數據顯示，2019年19家白酒上市企業營收總額為2463.69億元，其中茅台營收為854.30億元，“茅五洋瀘”四大頭部酒企佔據19家白酒上市企業總營收的71%，而15家酒企要競爭剩下的29%。
白酒行業營銷專家肖竹青認為，區域白酒上市公司未來的增長主要靠兩條路徑：一個是夯實自己本省的根據地市場；第二是依託自己上市公司的融資優勢，通過定向增發，通過換股實現併購。“現在一線的全國品牌格局已定，再打造一個新的全國性品牌可能性不大。”肖竹青説，區域性白酒上市公司只能通過併購方式實現異地擴張，這也是其成長的主流模式，併購也會更加頻繁。
蔡學飛則表示，由於中國酒類的分化趨勢，以及品牌化與品質化趨勢，消費者的理性消費崛起，因此區域酒企要想突圍就必須擁抱新模式，酒莊等以體驗經濟為主的新零售模式是區域酒企解決生存與發展問題的關鍵。