本文轉自【中國商報】；
4月22日，愛馬仕集團發佈了2021年第一季度財報，當季銷售額上漲44%至20.84億歐元，較2019年同期上漲33%，該品牌已恢復至新冠肺炎疫情前水平。值得注意的是，電商正成為愛馬仕主要的增長引擎。此外，其品牌戰略重心分佈也愈發平衡，發力全品類佈局，不再依賴鉑金包（Birkin）支撐業績。
亞洲市場表現強勁
財報顯示，2021年第一季度，愛馬仕銷售額大漲44%至20.84億歐元，與2019年同期相比，該公司的銷售額增長了33%，表現甚至超過LVMH和開雲集團兩大競爭對手。值得注意的是，其在亞洲市場表現尤為強勁。隨着疫情限制放寬，店鋪重新開業，該公司在日本以外的亞洲地區銷售額增長94%，中國市場增長尤其顯著。
按地區分，包括中國在內的除日本外的亞太市場繼續領跑，按固定匯率年計算的銷售額同比大漲94%至11.3億歐元，已成為愛馬仕最大的收入來源。
從品類來看，報告期內愛馬仕所有品類均錄得雙位數的強勁增長，不再只依靠手袋業務。財報顯示，鉑金包所在的皮具和馬具部門收入大漲34%至9.88億歐元；成衣和配飾也錄得51%的顯著提升至4.73億歐元；絲綢和紡織業務上漲34%至1.48億歐元；香水和美妝產品大漲21%至9890萬歐元；手錶業務表現最強勁，同比大漲96%；家居和珠寶等產品銷售額也大漲93%。
電商成主要增長引擎
愛馬仕線上業務表現也十分強勁。愛馬仕財務執行副總裁Eric du Halgou t表示，電商正成為愛馬仕的主要增長引擎，第一季度所有地區的在線銷售額增長都達到100%以上，並可能很快超過10億歐元。
值得注意的是，在奢侈品品牌中，愛馬仕一直對電商持謹慎態度。2018年，愛馬仕才在中國推出提供在線購物服務的中文官網，但官網並未提供全線產品。
近兩年愛馬仕對線上渠道愈發重視，開通微信小程序，售賣除鉑金包以外的愛馬仕商品。今年1月初，愛馬仕在天貓開設香水官方旗艦店，可以看作是愛馬仕加碼電商的重要一步。
電商渠道也為愛馬仕帶來可觀的業績。愛馬仕表示，目前線上銷售渠道已經成為最大收入來源，營收超過旗下任何一家旗艦店。該品牌進一步表示，將逐步增加除了鉑金包以外的線上產品供應。
實際上，2020年受疫情影響，全球市場的奢侈品消費加速線上化。未來，線上渠道仍將帶動奢侈品銷售額的增長。貝恩最新發布的報告顯示，2020年全球奢侈品市場萎縮23%，但中國境內奢侈品消費逆勢上揚48%，到2025年，中國有望成為全球最大的奢侈品市場，而電商作為增長引擎的趨勢仍將持續。
中國奢侈品聯盟榮譽顧問張培英對中國商報記者表示，長期來看，愛馬仕的銷售重心仍以線下為主，奢侈品之所以溢價高，除了產品本身外更注重購物體驗。但不可否認，全渠道將成為愛馬仕可持續發展的新方向。
全品類佈局不再依賴鉑金包
愛馬仕最為消費者熟知的就是鉑金包，該公司首席執行官Axel Dumas也表示，業績的強勁增長主要得益於核心產品持續受到市場追捧，以及中國市場需求的不斷增長。但Eric du Halgou t則強調，該季度的銷售增長與產品價格的上調沒有太大關係，因為品牌產品售價今年迄今為止僅上漲了1.4％。
有分析認為，愛馬仕之所以能持續“超車”，和品牌戰略重心分佈愈發平衡有關。
其實除了鉑金包，愛馬仕也在多方試水。Axel Dumas在2019年向公眾強調，愛馬仕的目標是成為一個綜合的全球奢侈品集團，而不僅僅是手袋品牌，因此各部門間的均衡發展至關重要，有助於提升集團自身競爭力。
除了鉑金包，愛馬仕與蘋果手錶的穩定合作令手錶業務成為愛馬仕的另一個突破口。據悉，蘋果在2015年與愛馬仕達成合作，推出首個合作系列。隨後每年愛馬仕的錶帶都會出現在蘋果的發佈會上，蘋果手錶也開始在愛馬仕店內發售，被視為蘋果全面發力奢侈品領域的里程碑。
瑞士私人銀行Vontobel分析師Rene Weber日前表示，愛馬仕手錶2020年的表現已超過其在奢侈手錶領域的主要對手，而該業務在品牌整體收入中的佔比僅為3%，仍有巨大的發展潛力。
此外，最為消費者熟知的當屬愛馬仕的美妝業務。繼2020年發佈首個口紅系列後，愛馬仕又於今年推出第二個美妝系列Rose Hermès，除唇膏外，還涵蓋首個腮紅產品以及刷具。今年1月初，愛馬仕還悄然登陸天貓開設香水官方旗艦店，也被外界視為在為品牌美妝產品進入中國做鋪墊。中國商報記者在愛馬仕天貓旗艦店看到，該店目前已吸引超過10萬人關注。
隨着迪奧、古馳等品牌先後入場高端珠寶，愛馬仕今年也推出了新的高級珠寶系列Lignes Sensibles。業內人士普遍認為，愛馬仕的全品類佈局意味着日後將不再依賴鉑金包支撐銷售額。（記者 陳晴 文/圖）