文：中金公司 樊俊豪 徐卓楠
隨着國內疫情有效管控後的復工復產推進，消費者信心迎來修復，疊加政府、零售渠道、品牌商持續推出優惠活動，消費數據有望持續復甦。作為疫情後的首個電商購物節，今年618期間消費數據呈現強勁增長勢頭，其中美妝品類表現亮眼，我們預計有望帶動品牌商與電商代運營企業業績提升。
在中國顏值經濟持續崛起的大背景下，疊加網紅帶貨對美妝行業的賦能提效，我們認為有望驅動美妝龍頭公司業績持續向好，我們重申看好中國美妝行業發展前景，建議沿三條主線佈局：一是積極推進營銷、渠道、產品變革的優質國貨美妝品牌；二是頭部電商代運營商，有望持續受益美妝及消費品牌的線上化趨勢；三是美妝產業鏈上游OEM/ODM龍頭，有望成為顏值經濟崛起背後的“隱形冠軍”。
1、618預售期間美妝品類表現亮眼，有望帶動Q2美妝板塊銷售回暖。
據天貓公佈的數據，5月25日天貓618預售正式開始7分鐘，美妝類目成交額即突破5億元。分品牌來看，預售一小時內，悦木之源、紀梵希等27個品牌成交額超過去年全天，Sisley1分鐘成交額達去年全天10倍，雪花秀等品牌1天即賣斷貨。我們認為，2020年618作為疫情後首個也是上半年最大的電商購物節，品牌方、電商平台積極發力佈局，有望成為美妝品牌實現恢復性增長的重要時間窗口，同時美妝線上銷售的增長亦有望催化電商代運營企業業績迎來提升。
2、直播帶貨熱度不減，美妝品牌有望優先受益。
本次618在促銷力度空前的同時，帶貨形式亦有所升級，天貓618邀請了超過300位明星及600位總裁開播，我們預計有望將天貓直播銷售額再度推向高峯。據天貓數據，6月1日零點，天貓618開局1小時29分，直播銷售成交額即突破20億元，遠超去年同期。另據淘榜單發佈的天貓商家自播排行榜，5月25-31日，商家自播成交金額與預售金額前20的店鋪中，美妝品牌佔據半數以上，雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻、後、SK-II、資生堂、Olay、赫蓮娜、嬌蘭、雪花秀、海藍之謎等品牌旗艦店均在榜。我們認為，直播帶貨等新模式的靈活運用有望進一步賦能美妝品牌銷售實現向上突破。
3、新品迭代加速，重申看好國貨美妝龍頭髮展前景。
國貨美妝品牌持續推新，承接新興消費需求。1）珀萊雅：5月底公司聯名奈雪IP推出“白日藍夢”天貓定製禮盒，精準定位年輕消費羣體，登檔天貓618；2）丸美：4月底丸美東京推出日本珠系列，添加珍珠精粹成分，主打肌膚煥亮及抗衰，此外天貓小黑盒新品丸美小紅筆眼霜銷量亦持續攀升；3）御家匯：御泥坊旗下氨基酸泥漿面膜近期持續放量，4-5月天貓旗艦店銷量已突破20萬瓶/月，呈現出較強的爆發性。我們看好國貨美妝品牌差異化的品牌定位及持續的明星單品打造帶來的成長空間。
美妝及網紅經濟相關產業鏈重點關注三條主線：主線一：美妝品牌類公司；主線二：電商產業鏈服務商；主線三：美妝產業鏈上游OEM/ODM廠商。
風險
新冠疫情拖累美妝消費需求；行業競爭加劇。