時尚品牌如何在中國城市順利“下沉”？——新時尚之都指數報告

時尚消費，屬於不折不扣的“發展型支出”，是衡量一個城市真實消費能力的最佳切入點之一。而面對一線城市飽和、市場變化快速，時尚品牌想要在中國其他城市順利“下沉”，不得不習得一些“必修課”。

即使在中國這樣一個電商先行的國度，實體零售的魅力也並沒有凋敝。

發展線下渠道仍然是任何品牌經營形象、吸引消費者和刺激銷售的關鍵一步，但是來自線上的挑戰，以及一線城市的飽和，迫使品牌需要加深對中國“下一梯隊”城市的認識。

在過去二十幾年間，國際時尚品牌對於中國市場的“攻城略地”大部分侷限在北京、上海、廣州和深圳這四個消費大市場。

這些城市的時尚消費力在過去十幾年間已經被品牌深度挖掘，雖然整體居民經濟消費水平高漲、新中產富裕階層聚集、時尚意識成熟，但是品牌在此進駐和拓展的零售成本變得愈加高昂，挖掘培養新用户的難度也變得更高。

在“Glocalization（全球在地化）”成為產業大勢的今天，時尚品牌需要用更專業、更深度的視角去看待中國這個萬億體量的市場，理解它的多面性和複雜性。

根據麥肯錫的分析，二線及以下城市的消費主力是“年輕購物達人”，他們為2018年的消費支出增長貢獻了近 60%。其中三、四線城市中，年度可支配收入達到14萬元至30萬元的家庭的年複合增長率為38%，高於一、二線城市的23%（2010至2018年間）。

很顯然，如今再將眼光侷限於北上廣深這些一線城市已經遠遠不夠了。品牌需要扭轉一個思路，將“下沉”作為積極努力的方向。

隨着中國經濟、社會和文化的快速發展，非一線城市變得越來越宜居，居民消費實力也日漸高漲。這對於時尚產業既是巨大的機遇，也伴隨着更大的挑戰。

作為一個販賣品牌力和獨特性的產業，時尚品牌想要在中國城市順利“下沉”，如何因地制宜的去貼合當地消費文化是品牌的“必修課”。

日前，Vogue Business in China聯手全球諮詢公司 EY Parthenon推出了一份《新時尚之都指數報告》，通過對不同城市的時尚消費特徵剖析，回答了市場上存在的一些疑問，例如：

1.面對巨大的中國市場，擁有強大商業潛力的城市都具備哪些素質？

2.中國西南、東北、西北、沿海城市的優勢和劣勢分別是什麼？

3.商業地產商對於一個城市的時尚商業潛力的貢獻體現在哪些方面……

時尚商業潛力是品牌在進入任何城市前需要認真評估的維度，它奠定了品牌對某一市場的信心，並對於品牌將如何佈局在某一市場的未來商業戰略有着舉足輕重的影響。

根據報告的定義，時尚商業潛力維度由三大細分維度組成：基礎設施實力、商業地產實力和品牌商業實力。

該維度從供應端角度出發、以消費者為核心，揭示一個城市發展商業的三大必要基礎要素：交通便利度、購物空間發展及品牌選擇。

報告選出了12個城市：成都、重慶、西安、瀋陽、杭州、武漢、南京、長沙、廈門、天津、青島和大連，作為研究對象。

這些候選城市都已經具備不俗的“時尚商業潛力”，在過去10年間，在基礎設施建設、商業體發展以及品牌進駐方面紛紛取得了不小的突破。

同時，12個候選城市均擁有能夠被國際時尚品牌信賴的成熟商圈，比如擁有成都遠洋太古裏和成都IFS的成都春熙路商圈，擁有德基廣場和萬達廣場的南京新街口商圈，以萬象城為中心的瀋陽金廊商圈，以及武林銀泰、杭州大廈坐落的杭州武林商圈等。

報告也明確了“首店”經濟和一個城市的商業潛力之間的密切關係。

通常，一個城市中願意首次進入其所代表的的區域的時尚品牌越多，則其所擁有的時尚商業潛力越大，消費者對創新品牌的包容度越強，且創新品牌對城市時尚消費實力的認可度也越高。

根據調查顯示，成都和杭州在吸納“首店”方面表現優越，遙遙領先其他城市。

2019年，落户成都的首店數量高達473家，市場規模進一步擴大。落户於成都的全球首店數量僅次於上海、北京，繼續領跑其他中國城市。其中，以成都遠洋太古裏和成都IFS為核心的春熙路時尚活力商圈繼續發揮優勢，成為吸引首店落户成都的重要生力軍。

以成都遠洋太古裏為例，2019年引進的首店為37家，成為成都首店最為青睞的開業必選之地。

不遠處的成都IFS，則有 Givenchy Kids 全球首店、Piaget中國最大旗艦店、梵克雅寶西南區首店、巴黎世家和香奈兒中西部首店等。

杭州在2019年的“首店”經濟效益亦相當卓越。據不完全統計，去年全年大約有200多個品牌首次進入杭州商場，業態主要集中在零售和餐飲。

其中，杭州大悦城成為了首店收割機，杭州大廈緊隨其後。

此外，武漢和重慶兩個城市在“首店”方面的表現旗鼓相當。2019年，有136個品牌首入武漢，100餘個品牌入駐重慶。

而西安在近年來也呈現了後來居上的趨勢。

在本次報告中，西南城市成都以8.05的總分（滿分為 10）在時尚商業潛力維度上位列第一。

從經濟層面看，成都的三年複合人均GDP增速達到7.2%，為全部城市中的第一名。

與此同時，成都目前的購物中心存量及未來增長潛力領先，租金水平位居第一，顯示出地產開發商對當地商業環境及潛力較為樂觀。

在品牌入駐方面，成都表現也十分突出，不但受到一線奢侈品牌、高端品牌的青睞，對小眾品牌也有強烈的吸引力。

目前的主要時尚購物目的地成都IFS、成都遠洋太古裏、成都萬象城、成都萬達廣場和新世紀環球購物中心等，結合當地市場需求，勾勒出了 “成都化”、安逸的消費空間。

但是，成都的成功不僅僅是因為擁有像春熙路、萬象城這樣的網紅商圈，城市中錯落別緻、充滿人情味的街邊時尚零售店鋪亦是助力其奪冠的一大因素。

在“網紅化”的過程中，我們發現成都出現了一批先鋒獨立、商業化模式新穎的獨立買手店和概念店，如 Hug、Dressing For Fun 和肆合等。

這預示着成都本地的時尚消費者及經營者的品味和認知體系已經成熟，日益注重時尚消費方面的先鋒性和影響力。

成都的商業零售案例還説明，在這個因互聯網而逐漸原子化的社會里，人們最缺乏的是一個友好的社區。

“社區”的概念，最早由德國社會學家滕尼斯在1887 年提出，指的是聚集在一定區域內的人羣所構成的社會生活共同體。而在今年，人類學家項飆很快普及了一個與之相關的概念 “附近”，正是靠着社區所形成的 “附近”，彌補了人們在現實生活中所缺失的一種 “愛的關係”，讓我們意識到社區正在變得更加不可或缺。

成都聚而不散的商業地產生態，靈活構築起的商業社區磁場，吸引着年輕人前來相聚並最終形成一個 “附近”。這種標杆性的業態組成，孕育出了成都最有時尚商業價值的部分，也是其他城市可以不斷借鑑和學習的地方。

以下是 Vogue Business in China《新時尚之都指數報告》2020版最終評選出的10大中國時尚之都排名。

廈門的總體時尚消費實力並不算強，而且並沒有對高端和一線奢侈品牌商產生強大的商業吸引力。

但是一個有趣的現象是，國內一些大型的時尚品牌在過去十年間開始把公司總部遷移到廈門觀音山，有效地拉動了當地時尚人才以及設計創意能力的提升。

據不完全統計，總部在廈門觀音山的中國國產時尚品牌包括安踏、特步、九牧王、柒牌、七匹狼等。

廈門在“時尚商業潛力”和“時尚發展力”兩個維度上相對突出，但是總體在各項維度上均位於候選城市的末端。如何發揮自身在時尚產業端上的優勢、併成功轉化成在消費者端的優勢，會是廈門接下來需要解決的難題。

青島在產業優勢和地理位置上和天津呈現出極大的相似性。

同為海濱城市、紡織工業重地，青島的 “時尚發展力” 在候選城市中處於中游水平，主要得益於作為傳統紡織製造重點城市，高質量服飾、紡織類企業數量較多。

然而，雖然寒冷氣候導致較高的人均衣着、鞋履消費支出，但是青島整體的時尚消費實力不強；此外其時尚文化魅力表現也並不突出，時尚商業潛力排名更處於候選城市末端。

在本次排行中，青島在各個維度上都有極大的提升空間。這座城市豐富的海濱旅遊資源或許能夠給其時尚商業的發展提供一些新思路。

和首都北京共同組成 “京畿門户” 的天津，在時尚方面的發展實際上承載了這座城市近年來從第二產業逐漸向第三產業轉型的重任。

天津是北方的重要時尚陣地之一，亦是新中國成立以來最重要的紡織工業城市之一。

在產業鏈上佔有先天優勢的天津，在文化上也有着北方城市的大氣和包容。如何積極釋放傳統紡織生命力，將中華老字號品牌與時尚元素進行融合將會是這座城市推動時尚產業發展的關鍵。

在本次排名中，天津在 “時尚發展力” 和 “時尚商業潛力” 兩個維度上比較突出，在候選城市中也位於中游水平。在 “時尚文化魅力” 維度上，天津尚未形成自己的特色，所表現出來的文化形態比較鬆散。

長沙在時尚方面的表現有點 “比上不足、比下有餘”。

作為湖南省的省會城市，長沙有良好的經濟基礎以及依傍於 985、211 高校而形成的人才儲備能力。同時，長沙擁有中國 “娛樂之都” 的頭銜，以湖南衞視為標杆的電視娛樂創意產業等，為這座湘江沿岸的城市增添了獨特的魅力。

和大眾娛樂和明星掛鈎，是讓長沙區別於其他候選城市的重要因素之一，但這座城市目前似乎仍然在找尋正確的方式將這些因素融入到自身的文化魅力中，去賦能本地時尚產業的發展。

在本次排名中，長沙在 “時尚消費能力” 和 “時尚創新人才力” 兩個維度上比較突出，在所有候選城市中位居中游水平。但是，長沙的時尚文化魅力表現則較中庸，在青年酷文化上的引領也不夠有穿透力，在時尚商業潛力上也較為落後，尤其在品牌入駐方面不甚理想。

過去兩三年間，西安的時尚業態發生了翻天覆地的變化。

伴隨着高端商業地產項目西安SKP、大悦城Momopark等的正式營業，一個很明顯的事實是，這座西北地區最重要的城市正在傾力打造區域性最大的時尚聚合中心。

豐厚的歷史文化資源和潛力巨大的消費羣體讓西安古都成功吸引到了諸多高端品牌和一線奢侈品牌的入駐。

除了擁有一流的時尚商業資源以外，西安的時尚相關政府部門也對於發展城市的時尚潮流影響力充滿了野心。

在本次排名中，西安在“時尚文化魅力”和“時尚商業潛力”兩個維度上的優勢最為突出，在所有候選城市中亦位列中上游水平。雖然西安的綜合消費實力和創新人才力等方面並不突出，但是好在經濟和消費實力增速可觀，顯示出了良好的發展潛力。

2020年由武漢爆發蔓延開來的新冠疫情或許將成為這座城市在各方面發展的拐點。

自古以來，武漢都是華中地區最重要的交通樞紐城市之一。“九省通衢”的強大地理優勢賦予了這座城市 “南北通吃”、“糅雜又多樣”的文化特質。

與此同時，相對較強的居民消費實力和商業發展程度也為其時尚市場的發展奠定了堅實的基礎。經過疫情洗禮的武漢無疑會受到更多一線奢侈品牌和高端地產商的關注，為它的重生添一份力。

在本次排名中，武漢在“時尚發展力”維度上表現優異，其中政府投入得分名列前茅；此為四個維度亦位於候選城市中的中游水平。在“政策傾斜”的背景下，疫情後的武漢時尚市場蓄勢待發。

“穩”是南京這座城市在此次評估中所體現出的最重要的特質。

作為江蘇省的省會城市也是中國歷史上地位極其重要的六朝古都，南京在各項維度上的表現都名列前茅且發展均衡。

遙遙領先的整體居民經濟水平、商業地產入駐量以及城市科創水平等，都為南京的時尚發展奠定了基礎。

在文化魅力上，南京由於長期和古典文化、民國文化、愛國文化等掛鈎，和以年輕人為主的時尚潮流有一定的距離，但這並不代表沒有被挖掘和引導的潛力。

在本次排名中，南京在“時尚消費實力”、“時尚創新人才力”和“時尚發展力”三個維度上表現優異，其餘兩項亦處於中上游水平。南京需要將自己豐厚的歷史遺產和青年潮流文化有機結合在一起，從而推動這座城市的時尚進程。

和榜首成都一脈相承的兄弟城市重慶在時尚發展上呈現出不一樣的風貌。

因着地勢和文化的因素，“山城”重慶在擁抱時尚的道路上似乎步子邁得不夠迅猛。流淌在血液裏的“接地氣”讓這座城市不喜追求精緻的商業化，這也讓許多時尚品牌和商業地產商們在進駐重慶時遇到了一些阻力。

與此同時，重慶的火鍋文化、嘻哈説唱文化等能夠凝聚年輕人的潮流“酷”文化卻在近年來異軍突起，在全國範圍內形成非凡的影響力。

在本次排名中，重慶在“時尚文化力”和“時尚商業潛力”兩個維度上表現優異，在“時尚消費能力”方面也處於中上游水平。這是一座在文化軟實力和基礎設施建設上都特別突出的城市，如何將它的“接地氣”和高端時尚完美的融合在一起將會是決定重慶未來時尚地位的關鍵。

上有天堂、下有蘇杭，杭州自古以來因為文人墨客、歷史遺產和江南風情而聞名於世。

近年來，杭州也以阿里巴巴、螞蟻金服、蘑菇街等科技巨頭為核心形成了成熟的科技產業圈層。古典和科技的有趣碰撞是這座城市現代化進程的關鍵詞。

在時尚領域，杭州的發展不似成都那樣高調、惹人注目，但是從經濟發展、商業佈局、到文化影響力、人才力等方面的打造一應俱全，青年潮流“酷”文化圈也在逐漸形成規模。

在本次排名中，杭州在“時尚創新人才力”和“時尚發展力”兩個維度上碾壓成都成為第一名。在文化魅力上面，杭州相較於成都而言尚未形成自己獨特的體系，但是有堅實的科技、金融和政策作為後盾，這座城市的未來潛力無限。

以 “一飛沖天” 來形容過去十年間成都時尚地位的躍升毫不誇張。

2020年，世界對成都的認知不再停留在中國“國寶”熊貓的故鄉，這座城市有了一個國際化的雅號——“成姆斯特丹”（即 “成都”+ 荷蘭文化之都“阿姆斯特丹”）。成都的時尚潮流在國際舞台上擁有了姓名：“太古裏街拍”在境外社交媒體上爆火，年輕人的穿搭開始被西方同齡人所認可和追捧。這一切都標誌着成都時尚文化的發展和成熟，並逐步呈現出了“對外輸出”的能力。

在本次排名中，成都在“時尚消費力”、“時尚商業潛力”、“時尚文化力”三個維度上排名第一。這是一座經濟、商業和文化軟實力並重的城市，並且在培養年輕一代時尚消費者、耕耘青年潮流“酷”文化上走在了中國的最前端。

來源：Vogue Business、商業與地產

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