百度想再次成為一家偉大的企業。
文｜李安琪編輯｜楊軒封面來源｜視覺中國
百度的日子也不好過。根據百度剛發佈的2022年一季度財報，它淨虧損8.85億元（計入長期投資虧損30億），而上年同期是淨利潤256.53億元。
疫情圍困之際，一家公司會將如何調配捉襟見肘的資源？縮減開支是最常見、最意料之中的手段。百度在銷售及管理費用上縮減了11%的開支——這與它過去一段時間持續裁員、給大家留下的“收縮”印象相符。但出人意表的是，百度的研發投入本季度不僅沒有縮減，還同比上漲了10%；換個視角看，本季51.34億元的研發費用，更是相當於其核心營收的24%——這跟百度創始人李彥宏的多次公開表態言行一致。這位技術出身的創始人曾説過：有1塊錢的時候，會投進技術裏；有1個億，會投進技術裏；有100個億，還是會投進技術裏。“危和機從來都是一體兩面。市場存在困難，就一定同時需要解決困難的創新方案。在商業歷史上，很多偉大的公司、劃時代的創新產品、服務和商業模式，都是在經濟困難時期出現的。”李彥宏在內部信中如此説道。在已經落後騰訊、阿里一個身位的今天，百度這家錯失移動時代的大公司，正試圖一邊穩住廣告基本盤，一邊加註開闢新的市場。作為百度基本盤、現金牛的在線營銷業務，本季僅同比下降4%，已屬不易——騰訊今年同期廣告業務收入同比下降 16%。而百度非在線營銷（包括百度智能雲和其他AI業務）收入則同比增長35%，雖然考慮其雲業務基數較小、市場排名低於阿里騰訊華為，但也堪稱亮眼——騰訊該業務板塊同比增速為10%。再疊加上財報發佈當晚中概股普漲（騰訊ADR漲3.4%、拼多多漲9.5%），5月26日百度收盤漲幅超14%。市場似乎正對百度投下贊同票。百度試圖加註的新業務之一，正是雲業務。近期，百度集團執行副總裁沈抖已經從移動生態業務掌門人，調整為智能雲業務負責人。在百度內部，智能雲被視為第二增長曲線，百度顯然希望用一名大將來帶動雲業務業績。百度試圖加註的另一項業務，則是汽車板塊，包括自動駕駛出租車（Robotaxi）等業務——這需要大量的研發費用，但卻短期難以見效。最可能在短期有效果的，是直接造車、跟吉利合資的集度汽車。該業務在財報會中被李彥宏多次提及。“我們對集度充滿了興奮，希望將我們的 AI 能力等都整合到集度中去。”李彥宏稱之為“一台有四個輪子的機器人。”百度的這種重心挪移正體現在各種動作上，36氪近期曾獨家報道，百度剛把百度地圖劃入汽車業務板塊。即便在艱難時刻也要加註研發、試圖開闢新領域的決心固然值得期許，但是百度曾提出“All-in AI”並久久難見經營收益，這種風險也不該被忘記。如何在長期難見收益的技術投入中，做出能“爆”的落地產品？這是百度談技術夢想時，最真實也最迫切的挑戰。
廣告基本盤的三次大調整此前2021年四季度財報會上，百度曾表示如果2022年一季度後疫情不再惡化，廣告業務將迎來最低點。然而此次財報會中，百度已經放棄了對廣告業務轉折點的預測。“第二季度或許有所好轉，但是現在不確定性還是挺多的。”李彥宏表示。這頗有“躺平”的意味。不過據36氪瞭解，目前百度已經對廣告業務的內容體系、銷售體系和組織架構三方面進行了調整與改革。內容側最近一次的改革，是在2021年4月。彼時百度移動生態業務負責人沈抖提出了移動生態“X＋Y戰略”，即全面向服務化和人格化升級，在百度App、百度網盤、百度地圖等流量入口的佈局之上，深耕健康、電商、視頻等垂直行業，讓用户在百度的移動生態中獲得完整的信息搜索+服務體驗。以百度App為例，當下百度App已經不再是單純的搜索工具，更像是一個以“搜索”為支點來撬動本地生活服務的綜合平台，用户可以查快遞、訂酒店、訂電影票等。內容端的變革也帶來一定成效。財報數據顯示，2022年3月百度App的MAU同比增長13%，達到6.32億，日登錄用户佔比達到83%。而銷售體系方面，今年3月百度對移動生態的銷售體系進行全面調整：將以往KA（大客户）的銷售模式調整為以客户類型為區分，重點設立涵蓋大眾消費類、大健康類、內容消費類、商務服務類等幾大行業。百度希望除廣告業務之外，還可以通過網盤、電商、生活服務等業務，實現會員、打賞、交易、商單等多元化收入。不過該銷售體系變革成果目前還沒有太多進展。而在內容和銷售兩側變動之後，百度直接進行高層人事大調整：5月5日沈抖正式切換賽道，成為智能雲業務負責人，他有更加重要的任務：扛起第二增長曲線業務智能雲的增長。而移動生態業務則是由新晉百度集團資深副總裁何俊傑擔任。可見，在內容銷售體系都變革完成之後，百度移動生態方面的長期方向已經趨於穩定，至於接下來賺不賺錢，怎麼穩住基本盤，則是交給何俊傑。他曾幫助百度成功操作多個投資收購項目——何俊傑作為一位財務線出身的管理者，接下來是否會在成本投入上做更多把控，值得繼續觀察。回顧過往會發現，百度的搜索業務轉型似乎總伴隨着陰霾：PC時代下半場遇上移動互聯網高速擴張，等百度在移動生態業務上回過神之後，短視頻平台已經全方位入侵。加之在疫情面前，其移動生態戰略也始終缺乏一個可以酣暢施展、大展拳腳的機會。自沈抖出任基本盤業務一號位的幾年中，對該業務的潛力挖掘已經進行數年。很難想象這塊業務還能有什麼大的增長。
百度表示：疫情中百度也在多方試水，推出問一問等新產品。但顯然，目前還撲騰不起水花。
需持續澆灌的To B難題如果説，百度對其廣告基本盤抱有“求穩”心態，那麼對第二增長曲線顯然給予了厚望。不可否認，AI業務已經成為百度財報中無法忽視的一部分，尤其是百度智能雲業務。一季度百度智能雲業務增速營收39億，同比增長45%，較之過往季度60%-70%的增速有所放緩。“很多客户都是大企業或政府機構，他們非常願意面對面溝通，如果沒有辦法見面，很多事情都沒有辦法推進。”李彥宏在財報會上坦誠了疫情對智能雲業務帶來的挑戰。據瞭解，百度智能雲主要在製造業、水務、能源、交通、金融和政務等領域落地。在智能交通領域，百度ACE智能交通解決方案已經被41個城市採用，城市合同金額均超過千萬元。在工業製造領域，此前百度副總裁李碩告訴36氪，百度的人工智能技術能夠幫助電力、水務公司自動監測能源使用的消耗情況、對具體車間和產線進行自動調節，幫助企業提升生產效率。但百度智能雲目前仍處於虧損狀態。較之阿里錨定的電商零售、騰訊錨定的文娛遊戲領域，AI技術賦能工業、能源等傳統領域很難有一套非常通用的方法論，這些傳統領域的智能製造轉型，水平參差需求各異，需要更漫長的等待。目前百度也還處於多方奔走、立標杆項目狀態。百度智能雲需要從項目中最大程度抽取經驗，更快地複製到大規模行業賽道，才有可能擺脱不盈利的現狀。
汽車產品面臨大考比起需要持續澆灌的To B難題，汽車業務恐怕是百度即將面臨的公眾大考。據瞭解，百度旗下汽車品牌集度汽車的首款車型概念車ROBO-01將會在6月初亮相。集度汽車CEO夏一平也在微博上公佈了最新造車進展：集度首款量產車啓動車身模具鑄造，正式從車型設計邁向整車量產製造的準備階段。財報會上，李彥宏表示：集度汽車預計明年開始接受訂單，目標是 20萬元的乘用車市場，今年下半年集度還會發布第二款車型。據消息人士對36氪透露，李彥宏的OKR中甚至明確寫下了今年集度汽車要實現的預訂單目標。可以預想，百度內部正在全力推進集度的落地。據36氪瞭解，百度內部專門成立了一個融通創新部門來支持集度的工作，包括疏通和英偉達等芯片供應商的合作。對百度來説，其To C傳播史上曾有揮之不去的陰影，C端的硬件產品也只有為數不多的小度智能音箱。雖然汽車的品牌構建、技術產品、銷售渠道都由集度汽車獨立運營，但陰霾或多或少相伴。能否用產品力來打動消費者，建立新形象，帶來新效益點，對集度和百度來説至關重要。前者需要在一眾造車新勢力中存活下去，百度則需要用集度的產品撬動更多主機廠，爭取更大的汽車To B市場。目前，百度的智能駕駛方案除了向集度提供之外，也還在尋求更多的合作。隨着比亞迪、東風嵐圖等車企與百度達成合作，據瞭解百度的智能駕駛方案ASD 和車載信息娛樂系統小度車載 OS獲得的定點和簽約項目金額累計100 億左右，上個季度該數據為80億。在自動駕駛方面，百度自動駕駛出行服務平台蘿蔔快跑一季度提供了19.6萬次乘車服務。目前百度的自動駕駛車輛正在北京提供無人化載人服務、在重慶進行無人化路測。投入不小，但作為一個受限於技術和城市交通法規的業務，其商業化仍處於不温不火的狀態。集度汽車是目前百度最可能刺出的那一把尖刀。但是在“蔚小理”環伺、小米雷軍下場造車的當下，留給集度的時間窗口、犯錯機會已經不多。
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