21世紀經濟報道記者 武瑛港 北京報道8月27日，國家市場監管總局發佈《醫療美容廣告執法指南（徵求意見稿）》（下稱《意見稿》），整治各類醫療美容廣告亂象，重點打擊製造“容貌焦慮”、違反法律法規、宣傳診療效果等情形。
業內分析認為，醫美銷售的心理遊戲基本都脱不開“容貌焦慮”，打擊製造“容貌焦慮”的廣告可謂切中要害，能有效避免消費者陷入心理遊戲陷阱。
對此，為多家醫美機構提供法律顧問服務的趙雙律師對21世紀經濟報道指出，醫美廣告亂象突出主要有三方面原因：第一，“顏值經濟”逐漸升温，出現“容貌焦慮”的社會氛圍；第二，為了讓一些不諳世事的青少年，或一些難以抵制誘惑的成年人接受醫美，多數醫美廣告對整形整容背後所隱藏的風險避而不談；第三，部分地方監管相對滯後，醫美機構發展陷入野蠻生長狀態，行業亂象頻出。
但是值得關注的是，《意見稿》雖然引起行業較大關注，但作為一份執法指南，沒有擴充法律法規的邊界，未能解決監管端的立法問題。
根據今年6月國家衞健委、中央網信辦等多部門印發的《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》，醫療美容廣告屬於醫療廣告，美容醫療機構發佈醫療廣告，要嚴格按照《廣告法》和《醫療廣告管理辦法》規定。
近日，聯合麗格集團董事長李濱在接受21世紀經濟報道採訪時表示，醫美屬於消費醫療，和疾病醫療在屬性上有很大不同，在立法上應該區別對待。但現狀是正在借用疾病醫療的一套規則來管理醫美廣告，醫美廣告應該有單獨的立法，單獨立法並不是説監管要有所寬鬆，而是規範越細越好，越嚴格越好。
趙雙表示，立法應當立足於實際，若現實生活中出現了超過現有《醫療廣告管理辦法》保護和調整的相關案例，且這些真實案例發生次數頻繁，那麼修訂相關法律法規或重新制定特定的法律法規是必要的。
應區別對待分類監管
按就醫目的和動力不同，醫療行為可以分為“疾病醫療”與“消費醫療”。
前者是看病者，經過醫生的專業檢查與診斷，客觀上確認已經患有疾病，是傳統意義上的“病人”；另一類是希望通過醫療手段解決問題或滿足需求的人，比如進行醫美、健康體檢、健康管理的就醫者，他們在主觀上或心理上認為自己存在問題，前來就醫，非臨牀意義上的病人。因此有些醫美機構可能會將醫美就醫者稱為“客人”、“客户”。
李濱表示，在廣告立法上將疾病醫療與消費醫療區別對待非常有必要，應該有相應研討，讓立法與司法跟上時代的潮流，否則行業可能會出現野蠻生長和劣幣驅逐良幣的現象。
需要區別對待的原因，則是疾病醫療和消費醫療屬性的差異。李濱對21世紀經濟報道分析，兩者本質區別在於：疾病醫療目的是治病，消費醫療可能不是看病，而是解決消費者需求和問題。
這就導致消費醫療有個最顯著的特點——選擇性極強。李濱對21世紀經濟報道分析：“以隆鼻為例，消費者可以選擇做，也可以選擇不做，可以選擇在這家做或者在別家做，可以選擇手術或非手術，手術可以選擇使用假體、耳軟骨或者肋軟骨，甚至手術做到一半，消費者也可以選擇中止。”
另外，疾病醫療可以由醫保支付部分費用，消費醫療則是完全自費，帶有強烈的消費屬性，屬於大醫療和大消費的交叉領域。也正是這些區別，導致醫美機構離不開廣告和營銷，甚至成為目前獲客的主要方式。
但是值得關注的是，目前消費醫療似乎還沒有一個官方的區分和定義，這就涉及到醫療機構的二次分類管理問題。
2000年2月，國務院辦公廳轉發國務院體改辦等八部門《關於城鎮醫藥衞生體制改革的指導意見》，提出建立新的醫療機構分類管理制度，將醫療機構分為非營利性和營利性兩類，該分類管理制度一直沿用至今。
知名醫療法律專家卓小勤曾表示，新形勢下，過去的醫療機構分類管理制度已經不能適配健康醫療事業和人民羣眾的需要，亟需重新分類，重新劃界，不但要適配新形勢，還要有前瞻性。
李濱表示，第二次分類管理與第一次的不同之處，在於第二次分類是按照業務種類的邏輯進行的分類，不一定完全對應機構，但在管理上更有針對性，也更加合理。
對於具體該如何二次分類，卓小勤主張將醫療機構分為“疾病醫療”與“非疾病醫療”，而李濱則主張劃分為“疾病醫療”和“消費醫療”。
李濱分析，疾病醫療與消費醫療面對的就醫人羣不同，市場運作方式不同，要採用不同的管理辦法，才能行之有效。
比如廣告宣傳與醫療信息發佈，若單獨依據《廣告法》及《醫療廣告管理辦法》，那麼消費醫療的很多市場推廣活動都是違法行為，可能會阻礙消費醫療或大健康產業發展。如果對消費醫療制定相應的管理辦法，允許其採取與疾病醫療不同的市場運作方式，或許更有利於行業的健康發展。
醫美廣告監管或需單獨立法
目前醫美廣告監管似乎存在兩大問題，一方面是尚未將疾病醫療與消費醫療區別對待，另一方面則是監管法規有所滯後。
對於前者，李濱對21世紀經濟報道分析，目前醫美廣告的監管是借用疾病醫療的規則，雖然有“八準八不準”，但法律規範依然過於籠統和簡單，對醫美廣告的監管太“死板”，按照當下規範，消費醫療不能做太多宣傳，一宣傳就很容易違規。
“我們不是説不要規範，而是應該有一個單獨的立法，規範越細越好、越嚴格越好，規範越細就意味着行業規則越明確，規範太粗反而不利於競爭。”
對於後者，趙雙對21世紀經濟報道表示，我國醫美行業起步較晚，相應的配套監管方式也有待完善。中國醫美行業發展與監督自律委員會於2020年成立，相比於國內外發達國家和地區來説，我國醫美行業的監管確實還有很多能做得更好的地方。
比如2002年，原國家衞生部發布《醫療美容服務管理辦法》，這是第一部專門就我國醫療美容行業管理制定的法律規定，雖然該辦法在2016年進行了修正，但僅是對個別條款進行了刪減，並沒有實質變化。
“另外，我國現時有效的《醫療廣告管理辦法》於2007年1月1日實施，現階段我國醫美行業發展迅速，隨之帶來的問題也將變多。故相關法律法規應儘快修訂或制定，以適應醫美行業現狀，避免不必要的審查衝突。”趙雙説道。
那麼醫美廣告到底該如何監管？國外的一些做法或許值得借鑑。
李濱對21世紀經濟報道分析，一方面是要詳細規定，比如韓國相關部門為了阻止醫療美容機構誤導消費者，不允許用對比照片做醫美廣告，但是在專業網站上可以展示對比圖；在新加坡，醫美機構可以刊登廣告，但是醫生頭像尺寸有嚴格規定，不允許太大。
另一方面則是醫美行業監管的重要問題——責任主體問題。
歐美部分國家責任主體是醫生，比如在美國可以發佈醫美廣告，但是必須有醫生的簽字，醫生不但要為廣告背書，還要為之承擔責任，那麼如果醫美廣告不規範不科學，醫生就不願意簽字。中國醫美廣告責任主體歸在機構，監管邏輯的出發點有很大不同。
趙雙對21世紀經濟報道進一步分析，較完善的醫美廣告監管應是全面且多元的，在保障醫美機構和就醫者合法利益的基礎上，要建立一個合理的預防機制。
有許多發達國家的做法值得借鑑，在部分發達國家和地區，醫療美容行業的監管主體除了政府相關部門外，行業協會也發揮了一定的作用。
例如在對美容就醫者保護方面，韓國對公共交通和學校附近的與醫美相關廣告加以限制；由於醫美整形低齡化趨勢越來越明顯，部分國家還專門就未成年就醫者的保護作出了規定。
另外，除了上述所討論的立法問題，醫美廣告還存在着多方面的監管難題。
艾瑞諮詢高級分析師賴貞接受21世紀經濟報道採訪時表示，除了正規醫美廣告，還有很多非正規機構在打“擦邊球”，這部分監管非常難。
比如除了常見廣告渠道，還存在論壇、貼吧、問答、個人分享等非廣告形式出現的相關信息，但用户不瞭解正規情況，容易被這類信息誤導；也有很多生活美容機構的廣告字眼和醫美項目相似，存在虛假和誇大，導致消費者誤以為自己做了醫美。
“問題的核心還是監管難度大，正規的渠道對於醫美廣告審核都非常嚴格，主要在當今信息渠道多元化的情況下，很難全面監管。”賴貞説道。
另外，趙雙對21世紀經濟報道進一步指出，除了完善法律配套措施，還有以下三方面需要完善。
第一，提高違法成本，相較於就醫者幾十萬的整形費用，相關法律規定的處罰措施及其罰金就顯得微乎其微，低廉的違法成本根本無法對醫美機構及其從業人員形成威懾力。
第二，加大監管力度。雖然我國醫美行業的行政監管已從單一部門執法過渡到多部門綜合執法，各部門之間有一定的分工，但是因為衞生行政部門、物價、工商、藥品監督、公安等部門之間配合不力，很難有效發揮行政監督效能。
第三，增強對美容就醫者的保護。一些就醫者由於認知不足，常常被部分醫美機構廣告誤導，在不考慮手術風險和術後副作用的情況下前往就醫，往往釀成大禍，不但沒有獲得自己想要的效果，甚至付出了生命，這些不幸事件並不鮮見。
來源：21世紀經濟報道