格力電器是A股排得上號的大白馬，但這匹白馬可能遇到了點小麻煩。今年上半年，格力電器實現營業收入706.02億元，同比減少28.21%；歸母淨利潤63.62億元，同比下滑53.73%。
單看這個業績可能還看不出太大的問題，再優秀的白馬也有“馬失前蹄”的時候，更何況今年上半年迎來了新冠疫情的突襲？但問題在於，格力的業績下滑已經持續有一段時間了，連續虧損了5個季度，也就是説最近一年格力的業績都不好看。
01“好空調，格力造”
格力作為消費品牌，其業務相信大家已經非常熟悉了，但公司自身的定位反映了發展方向，所以我特地去研究了一下格力是如何對自身進行定位的。
在最近的一份年度報告中，格力電器稱自己是一家多元化、科技型的全球工業集團，旗下擁有格力、TOSOT、晶弘三大品牌，產業覆蓋空調、生活電器、高端裝備、通信設備等四大領域……
另外兩家傳統白電巨頭，美的稱自己是一家“覆蓋消費電器、暖通空調、機器人與自動化系統、數字化業務四大業務板塊的全球科技集團”；海爾稱自己主要從事冰箱/冷櫃、洗衣機、空調、熱水器、廚電、小家電等智能家電產品與智慧家庭場景解決方案的研發、生產和銷售……
經過多年的發展，三家巨頭的業務都很複雜，但提到空調，大家第一時間想到的一定是格力；反過來，提到格力，大家第一時間想到的大部分是空調。
這種強大的品牌定位有利有弊，利的是格力在空調產品上牢牢把握着優勢，弊端則是這種品牌定位非常不利於格力多元化戰略的實施。在空調增量需求減少、競爭日趨激烈的情況下，格力目前迫切需要在多元化上形成破局。
當然，這些年在董明珠的帶領下，格力嘗試過造手機、造汽車、造芯片，但效果乏善可陳，難言亮點。空調以外的白電產品，以及廚衞電器、小家電等領域，格力明顯落後於另兩家巨頭。
很顯然，格力當前仍然需要找到第二增長點。
02 “董小姐”直播忙
在疫情的倒逼下，向來看不上互聯網的董明珠開始入局直播。4月24日晚，董明珠在抖音開啓首場直播，但由於技術問題，銷售額僅有23萬元。5月10日，董明珠在快手開啓第二場直播，銷售激增至3.1億元。五天之後，董明珠藉着入駐京東十週年為契機再次直播帶貨，創下7.03億的家電業直播帶貨的最高成交紀錄。
此後，董明珠的直播不斷突破銷售記錄，618帶貨量達到102.7億元。統計顯示，格力董明珠的7次直播帶貨銷售額超過300億元。
家電行業的渠道變革，大概從10年前就開始了。在樂視、小米入局後，黑電的渠道變革率先開啓，白電雖然腳步稍慢，但也在持續推進。
過去，通過與經銷商結成共同利益體，格力和管理層擁有了非常強的渠道掌控力，甚至一度成為家電行業的標杆。但互聯網時代來臨後，這套為線下渠道量身定製的模式反而成了格力的包袱。
格力的體量大，加上和經銷商深度利益綁定，導致格力的渠道變革投鼠忌器、舉步維艱，船大難掉頭。
格力的互聯網銷售渠道並無優勢，奧克斯以低價猛攻線上市場一度惹惱了格力，所以去年上演了格力舉報奧克斯的鬧劇。
現在到了不得不改的時候，再不改格力的競爭優勢將不斷被蠶食。而改革的本質就是要重新分蛋糕，經銷商減持格力的股票就能看出有人對格力的渠道變革“不高興”。上個月有媒體報道，原山東格力銷售公司業務骨幹團隊，帶領旗下格力專賣店客户投靠美的空調，成立了美的空調在山東第四個業務平台山東盛美卓越電器銷售有限公司。
格力的渠道變革其實就是兩個方面：第一，加大線上渠道的投入；第二，壓縮線下渠道層級。今年春節後，董明珠提出渠道變革的策略，核心是轉變各地區域銷售公司職能，取消各級代理商，由經銷商直接向總部打款提貨。
渠道變革有利於加強總部的控制，降低產品價格，保住市場地位，但經銷商，特別是省級代理商就是改革的代價。
從格力的角度看，渠道變革已經刻不容緩，所以一定會繼續推進。陣痛也在所難免，格力和經銷商的利益爭奪大戲恐怕還將繼續。
03 格力還能否一戰？
前面講了格力面臨的兩道難題：一是多元化進展不順，營收過於依賴空調業務；二是渠道優勢逐漸消失，渠道變革面臨阻力和陣痛。
那麼，格力還能否一戰？
從下面這張圖表我們可以看出家用空調近年來的增速是在放緩的，2019年甚至出現了負增長。
今年上半年，國內家用空調線上渠道銷售額同比下降9.1%，線下渠道銷售額同比下降37.1%，合併計算，國內家用空調零售額同比下降幅度高達26.9%。
單看國內市場的話，空調和房地產密切相關，在“房住不炒”的政策環境下，國內家用空調市場不可能重現過去15-20年的增長。
但這並不意味着格力的前景就此黯淡。格力的成長來源於兩個方面：一是行業競爭格局的改善，空調市場佔有率進一步向龍頭集中；二是格力自身的多元化進展。除此之外，倘若渠道改革進展順利，結合格力原有的品牌、產品優勢，也將釋放新的發展動力。
空調是成熟技術產品，驅動行業競爭的根本力量來源於品牌和成本控制；同時，家電產品又是規模消費品，規模消費品在充分競爭後一般都會進入寡頭時代。格力作為頭部品牌，大概率會長期受益於行業集中度的提升。
當然，這隻能保證格力活下來，卻並不能保證格力活得好。格力能否成為一家偉大的企業前景並不明朗，特別是在行業內還有着諸多同等量級對手的情況下，而這才是大家對“大白馬”的期待。
等待董明珠和高瓴處理的事情多着呢！
重要聲明：本文僅代表個人觀點，不構成任何投資建議。
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