大眾日報記者 申紅 段婷婷
2020年11月，王劍輝攜百種展品亮相第三屆中國國際進口博覽會。
魯味齋在第103屆全國糖酒商品交易會上的展區。
館驛街魯味齋特色門店裏的直播間。
看似順理成章的每一步，背後都充滿不解、矛盾與衝突。老字號魯味齋新掌門王劍輝説，從口味調整到連鎖經營，再到新建工廠，幾乎都與父親在經營觀念上存在爭執。很多時候，就像在賭，但認定一個目標就要全力去實現。
五彩的玻璃、老式唱片機、舊時的算盤……在濟南市館驛街，一家民國風情的店鋪吸引着不少市民前來打卡。復古的裝飾，讓人彷彿穿越到近百年前的舊時光。不過掛在牆上的木質餐牌，又將人們的思緒拉回現實，這是魯味齋新打造的特色門店。乾淨明亮的玻璃櫃台內，扒蹄、鴨頭、醬牛肉……各色熟食陳列，供濟南市民選購。轉到店鋪後端，特色直播間裏別有洞天，一口鍋、幾十種配料在直播鏡頭前展示着魯味齋的製作工藝，春節特色禮盒正從這裏賣向全國。
一方面是對民國時期老商埠風情的再現，一方面是新零售模式的積極探索。傳承與創新相伴相生，老字號新掌門王劍輝探索在振興老字號“秘方”的路上。
穿越近百年的老味道
1927年，就是在館驛街上，創始人王承君開了一家熟食店，起名“魯香齋”，主要做扒雞生意。彼時，正趕上兒媳婦生孩子，家裏給兒媳婦買了幾個豬蹄。視力不太好的王承君一個不注意，把白豬蹄錯當白條雞扔到鍋裏炸了起來，炸過後又開始燉煮。這邊，一家人為找豬蹄急得團團轉，那邊，一陣陣奇香透鍋而出。原來豬蹄和雞都按扒雞的工藝做法煮在了鍋裏，撈出豬蹄大家一嘗，驚喜不已——軟、香、醇、鮮，從來沒有嘗過這樣美味的豬蹄。因肉質軟糯爽口，又以扒雞煮制工藝而成，遂取名為“扒蹄”。
這次意外，讓王家雙喜臨門。“一炸、二燉、三燜、四泡”的製作工藝，讓扒蹄軟糯、入味，深受顧客歡迎，扒蹄也就此聞名。不過後來，因為歷史原因，店鋪未能傳承下去。
直到1980年，改革開放以後，個體經濟蓬勃發展，給了扒蹄“重出江湖”的機會。王劍輝的父親王瑞麟敏鋭捕捉到了這一時代機遇。他辭去單位工作，在經三路小緯六路開了一家小店，將店鋪名稱從“魯香齋”改為“魯味齋”，當起個體户。至於改名的原因，王瑞麟認為“味”比“香”包含的魯味範圍更廣、口味更多。
王承君是王瑞麟的二爺爺。王瑞麟的父親從醫，並未繼承扒蹄生意，但是卻保留了製作工藝。從醫的他還開出24味中草藥，完善了扒蹄製作秘方。這張秘方成了王瑞麟的創業資本。
除了一紙秘方，王瑞麟還加入了自己的想法，對品質的堅守成為其招攬生意的金字招牌。開業伊始，他在店門口打出廣告：“吃出一根毛，罰款10元。”“吃完清水洗手，不乾淨罰款10元。”當時的10元錢，可算是一筆“鉅款”。廣告一出，好奇的食客紛紛前來挑戰，最終無不對魯味齋扒蹄豎起大拇指，聞訊而來的市民更是排起長長的隊伍。最為火爆時，王瑞麟不得不採取限購，給顧客現場發號，一人最多買兩個。
相聲大師馬季在品嚐過魯味齋扒蹄後，寫下了“好吃就是好吃，好不含糊；名牌就是名牌，名不虛傳”的讚語，魯味齋目前使用的牌匾也是由馬季題寫，沿用至今。
那時候，店裏就只有王瑞麟和妻子兩個人。他們堅持傳統工藝，凌晨起來煮制，賣到晚上收工。後來隨着店鋪規模不斷擴大，王瑞麟另租了加工點，產量也逐漸上升。不過王瑞麟一直堅守一家老店，一干就是二十多年。
然而，隨着市場競爭的加劇，進入21世紀以來，魯味齋陷入了發展的低谷期，往日的盛景不在。當時不少人都覺得這個老字號可能就要沒落了。不過，轉折就發生在2006年，這一年王瑞麟的兒子王劍輝大學畢業。
一個差評帶來的轉折
出生於1984年的王劍輝，從小在煮扒蹄、賣扒蹄的環境中長大。“油脂麻花”，王劍輝用一句濟南方言道出了熟食製作環境油乎乎的狀態。顯然，年輕人少有喜歡這樣工作環境的，王劍輝説：“大概從高中開始，我就告訴自己不要幹這行。”王瑞麟也尊重兒子的想法。
事實上，不少老企業在傳承過程中都會面臨類似的問題。傳統的製作經營，與年輕人的生活方式距離太遠，因此往往難以傳承下去。
王劍輝的夢想是做個IT精英。於是在考大學時，他順理成章地選擇了計算機專業。2006年，王劍輝剛剛大學畢業，店裏正缺人手，他便在店裏臨時幹起了營業員。不少顧客都喜歡這個年輕能幹的小夥子，到店也願意跟他多聊幾句。
有一次，一位顧客的差評給王劍輝的人生帶來了轉折。“當時一位大爺來到店裏，就説我們家現在質量不行，口味也不行，他説人家在進步，我們在退步，這麼下去就完了。”大爺劈頭蓋臉的一通數落，觸動了王劍輝，他有些生氣的同時也開始認真琢磨。
在他的印象裏，父親對產品品質要求很高。“記得當時有一批豬蹄，因為運輸過程中保温不好，到貨後發現有些變質，父親就全部送到了有關部門焚燬。”王劍輝琢磨，從顧客排長隊購買，到被人説產品不行，問題到底出在哪。這讓他第一次有了傳承家業、振興祖業的想法。
2006年，王劍輝開了魯味齋第一家分店，邁出了創新探索的第一步。王劍輝從最基層的工作開始做起，營業員、送貨員、煮制員……店裏所有的工作，他都熟悉了一遍。在分店銷售過程中，王劍輝每天接觸大量的顧客，不斷向顧客徵求意見。他發現，隨着健康觀念的提升，大家對品質和口味的要求都在發生改變。“當時分店開在六里山，那邊老年顧客居多。”王劍輝説，老年人“三高”較為普遍，而當時魯味齋的產品口味偏鹹、大料味偏重等問題受到不少消費者詬病。
“這麼多年都是這麼賣的，到你這還能改了嗎？”當王劍輝跟父親提出調整口味的建議後，卻遭到父親的果斷拒絕。這是魯味齋二代與三代傳承人的交替中，第一次發生激烈的碰撞。一方面出於對多年傳統的堅守，一方面出於對年輕人的不信任，父親王瑞麟起初並未接受王劍輝的建議。
為了勸説父親，王劍輝想了各種辦法，循序漸進，甚至請父親的老朋友們給父親打電話提建議，逐漸地，王瑞麟也在慢慢吸收建議，作出改變。魯味齋在沿襲傳統工藝、配料的同時，在口味上的微調收穫了不少顧客的好評。
王劍輝還在經營上作了不少嘗試。“當時為了回饋老顧客，我們推出了會員制。”王劍輝介紹，當時父親並不認可會員制，“會員卡只能在分店用，老店是沒法通用的。”如今，魯味齋的會員已經累積到約80萬人。
有了幾年經營分店的經驗，王劍輝逐漸對魯味齋的未來有了比較清晰的想法。那就是在傳承工藝、堅守品質的基礎上，產品推陳出新，經營模式上採取連鎖經營。
觀念碰撞中的二次創業
無論是創始人王承君，還是傳承人王瑞麟，都是堅守一家老店。不過，王劍輝剛乾不久，就想做連鎖經營。這一想法依然讓父親王瑞麟無法理解。“老人一家店開了二三十年，温飽之外還綽綽有餘，父親非常不理解為啥要折騰。”王劍輝表示，一方面老人覺得很多東西過於花哨，另一方面也是擔心我們太累。但王劍輝認為，發揚老字號必須跟上時代步伐，讓更多人認識魯味齋、認可魯味齋，連鎖經營是必經之路。
事實上，連鎖經營確實不易，首先就需要突破管理難題。此時，已經離開所學專業很久的王劍輝，又將專業知識運用到企業管理上。“當時聽説有一種POS秤，可以通過專業銷售軟件聯網，實時傳輸數據，後台統一管理。”王劍輝説，POS秤配合後台網絡數據管理系統，就可以遠程把所有門店管理起來。
當時一台普通的秤只需要兩三百元，而這種專業的秤一台售價16000元。如果再加上後台數據管理系統，則需要更大的投入。在王劍輝的堅持下，企業的數字銷售管理平台還是搭建了起來，為連鎖店的佈局打下了基礎。
除了管理系統的數字化升級，生產加工的規範化、規模化都是亟待解決的問題。王劍輝認為，連鎖經營的核心在於產品的標準化，可以複製的標準化是連鎖服務企業擴張的根本。傳統的扒蹄製作，全靠人工經驗。用料多少，火候大小，煮制時間長短等雖然都有大致經驗，但是難免會有偏差。這次火候欠一點，下次又過一點，這次口味重一點，下次又淡一點，都是有可能的。為了讓產品有統一的標準，2013年，魯味齋的中央廚房建成，濟南魯味齋食品有限責任公司註冊。老字號從作坊式生產，到正規公司化運營，實現破局。
這不僅僅是生產地點的轉變，而是背後建立了一套完善的產品加工體系，具體包括統一採購、生產工藝控制、操作規範貫徹、產品追溯體系等。通過統一採購原材料，嚴格控制生產工藝，貫徹規範化操作，最後統一配送至各直營店，達到一樣的味道，確保了產品標準化。而且除了連鎖門店以外，真空包裝食品也逐步上線。
隨着管理和產品各方面成熟，2014年以後，魯味齋的連鎖店開始出現在濟南市的大街小巷。魯味齋從兩個人一家店，到如今百餘家連鎖店，200多位員工，實現了質的跨越。據介紹，通過數字化管理，直營門店實現隨訂隨送，定時配送，一天多次配送，保證了新鮮的口感和品質。王劍輝説，如今，很多人打電話想加盟，但為了魯味齋品牌的長期建設，他一直委婉拒絕，“寧可犧牲速度，犧牲利潤，也要堅決保證品質。”
王劍輝並未就此止步。2016年起，他又開始謀劃二代工廠。一個擁有透明車間和兼具工業旅遊功能的新廠區藍圖，在他頭腦中開始浮現。新工廠投資1200萬元，佔地面積7000平方米，於2017年正式落成，在食品加工行業率先實現透明工廠和產品追溯系統，消費者可以放心參觀生產線，還可以開展研學遊等體驗活動。與此同時，魯味齋用時三年自主研發了高度自動化的設備，把智能設備與傳統煮制工藝相結合，實現了全自動烤毛、油炸、煮制、包裝、檢驗監測，進一步提升了產品品質。
“雖説知道魯味齋這個牌子，但是以前從來沒吃過，還以為早就沒了。”在濟南生活近20年的徐女士家門口去年開了一家魯味齋的連鎖店，她第一次吃到了魯味齋的扒蹄。口味的微調、連鎖門店的佈局、生產設備的更新，都給了老字號新的生命力。隨着市場不斷擴大和影響力不斷提升，魯味齋也逐漸迎來了新生。
看似順理成章的每一步發展，背後都充滿着不解、矛盾與衝突。王劍輝介紹，從口味調整，到連鎖經營，再到新建工廠，幾乎都與父親在經營觀念上存在爭執。“其實，做之前我心裏也沒底。”王劍輝説，很多時候，就像在賭，但是認定一個目標就需要全力去實現。這些年來，王劍輝始終保持着創業者的心態。“大不了從頭再來。”正是這種破釜沉舟的勇氣，讓老字號能夠在新時代乘風破浪。
老字號文化價值的挖掘賦能
魯味齋不僅被評為山東省老字號，還獲得了濟南市非物質文化遺產、山東名吃、山東省著名商號、濟南市風味小吃、濟南市優質產品、濟南名吃等殊榮。品牌價值，恰恰是老字號品牌最核心的價值。
如何挖掘老字號品牌的深厚傳統文化底藴？復原舊時光的館驛街店只是王劍輝品牌復興的一小步。為了適應新渠道的需求，王劍輝聘請專業團隊，從品牌形象到產品包裝再到產品開發，都進行了立體化的更新，全面與年輕潮流握手。
王劍輝認為，一説到老字號，不少年輕人的第一感覺是年代久遠、觀念陳舊、很有距離。作為老字號，絕不可因循守舊，而是要去擁抱新時代，去和年輕人交朋友。於是，新零售成為了老字號振興必須打通的重要渠道。
2019年8月，第四屆中華老字號（山東）博覽會上，魯味齋的跨界營銷，吸引了不少人的目光。門口的快板敲得響，展區的摺扇、布兜、衞衣、手提袋等產品上“槓滋兒來”“槓賽來”等“土味”濟南話讓這些文創產品“活”了起來，將老濟南的傳統意韻傳達得淋漓盡致。
“這些文創產品，正是我們挖掘老字號傳統文化，與地域特色結合而推出的。”王劍輝介紹，除此以外，“為了迎合年輕人口味，我們還不斷研發適合他們的新產品，比如麻辣鴨頭、鴨脖等等。”王劍輝介紹，為了能夠更好地把握產品口味，他拜魯菜大師王興蘭為師；為了研發一款新產品，他也會遍訪各地美食。
以麻辣鴨頭的研發為例，王劍輝曾經跑到成都，一待就是二十多天。“只有一個任務就是吃。”王劍輝説，他每天到不同的地方去吃，邊吃邊研究做法、用料，回來之後再投入研發。為了確保新產品口味能夠受到顧客普遍歡迎，他還建立了強大的試吃團隊，其中有員工、朋友也有自主報名的顧客。“以鴨頭為例，在產品推出前，大概前後修改了20多次，每次做50個給試吃團隊，讓他們不斷地品嚐、提出意見、修改，再重新嘗試。”王劍輝説，“有的試吃員最後吃夠了，都不接我電話了。”正是在這種執着的追求下，魯味齋的口味受到了越來越多的認可。
除此以外，家庭小型化、單身經濟蓬勃發展不可忽視，這就意味着包裝小型化是必然趨勢。從2017年—2019年的數據看，小包裝的增長大幅高於同行業的整體增幅。魯味齋也在嘗試小包裝食品，還將推出自己的零食品牌。“我們不僅要搶佔老百姓的餐桌，還要關注辦公桌、課桌。”王劍輝説。
守得住經典，當得了網紅
在館驛街特色門店的直播間內，煮着豬蹄的鍋內冒着熱氣，數十種配料碼放整齊，王劍輝在鏡頭前自如地展示着扒蹄的製作工藝，推薦自家產品……從幕後到台前，王劍輝也當上了自家產品的代言人。
“酒香也怕巷子深”，好產品還需要更廣闊的銷售渠道。魯味齋從2014年就開始涉足電商，但是起初並沒有投入太多精力，運營效果一般。從2019年開始，新零售被提到重要的位置。王劍輝從2019年11月起，每個月到南京接受電商營銷專業培訓，如今已經堅持了一年多。從淘寶、天貓店鋪，到視頻帶貨，再到網絡直播，如今魯味齋全面打通了與年輕顧客羣對話的新零售通道。
在某視頻平台上，王劍輝穿着紅色襯衣、揹帶褲，在屏幕前給媳婦燉豬蹄、做無骨雞爪，每條視頻都有幾萬的點贊量。他的視頻號在該平台上的粉絲也累積到了近140萬。據他介紹：2020年以來，尤其是疫情影響下，線上渠道銷量增速明顯。2020年魯味齋電商渠道銷售額是2019年的15倍。整體來看，線上渠道的銷量已經佔到整體銷量的10%左右。目前，臨近春節，年貨的線上銷售正如火如荼。從年貨銷售情況來看，線上與線下銷量有望追平。雖然魯味齋線下門店目前僅在濟南，但是產品卻早已通過網絡賣向全國。
近年來，魯味齋一直不斷探尋走出濟南、走出山東，走向全國的更多通道。2019年，魯味齋到故宮參加了“中華老字號故宮過大年”活動；2020年11月，王劍輝又攜百種展品亮相第三屆中國國際進口博覽會，逐漸打開濟南傳統味道走出去的通路。
跨越時空，老字號在百年傳承中，既不能放棄堅守，也少不了“勇為天下先”的實踐。正是如此，才能引領着老字號品牌、非遺技藝在市場化、商業化發展的道路上，不斷髮揚。
“一煮滷味滿城香，百年匠藝續新章”。如今的魯味齋，雖然依舊沿用着20世紀90年代馬季題寫的字號，但是各種潮範的包裝設計層出不窮；雖然還遵循着“一炸、二燉、三燜、四泡”的傳統制作工藝，但是不妨礙全自動加工線對產品質量標準的把控；雖然依舊使用24味配料，堅守對品質的高要求，卻也不影響口味與時俱進、產品持續推陳出新。在變與不變之中，在傳承與創新之中，“滷三代”王劍輝還在探尋老字號振興“秘方”的路上。
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