本文來自合作媒體：易凱資本（ID：China-eCapital2000）。獵雲網經授權發佈。
10月13-14日，由國家廣播電視總局和四川省人民政府主辦、中國網絡視聽節目服務協會和成都市人民政府承辦的2020年第八屆中國網絡視聽大會在成都召開。易凱資本創始人兼首席執行官王冉先生在會上應邀發表了題為《內容產業可以從新消費公司身上學到些什麼》的主題演講。
很簡單。
首先，中國消費企業的價值天花板更高。A股上市的消費企業市值最高的前五名當前市值都在3000億以上，其中茅台更是達到了令人瞠目的2.1萬億。而A股上市的傳媒娛樂公司中市值最高的完美世界市值也僅僅650億，光線不到500億，萬達不到400億。就算把美股上市的愛奇藝也算進來，它的市值也只有1200億。
其次，中國消費企業的價值增長更快。中國已經出現了一批以喜茶、元氣森林、完美日記為代表的誕生於2015年以後、估值超過百億的新消費公司。其中誕生於2017年的完美日記估值已經接近300億。而反觀娛樂產業，似乎還沒有哪家影視內容公司能夠在三到五年的時間裏把價值做到這樣的水平。
1、它們都面向同一個主力消費人羣—新一代消費者。所謂新一代消費者，主要是指千禧一代（81-95年出生）和Z世代（96-10年年以後出生）這兩個羣體。他們是今天中國最有消費意願、消費能力和商業價值的羣體。在中國14億人口中，他們大約佔5億，約為36%，卻驅動了60%以上的消費增長。
2、它們都在佔用消費者的手機屏幕時間。看《隱秘的角落》、《脱口秀大會》和網紅直播帶貨的很可能是同一個人，在同一台設備上，並且在內容和商品之間自由切換。
3、無論是針對內容還是商品，用户線上付費習慣都已經養成。讓他們線上為一部劇集或者電影付費和為一袋薯片或者一杯咖啡付費並沒有本質的區別。2019年，《慶餘年》開啓了VIP會員為最後幾集劇集提前解鎖額外付費的先例，今天這已經成為平台收割爆款劇的標準操作。
4、都需要以用户數據為核心。在今天，無論是做內容還是做商品，數據都是最核心的資產。只有基於數據才有可能進行反向定製和柔性生產。
5、它們都有相對成熟的供應鏈。相對成熟的供應鏈讓新進入的玩家有機會把更多精力放在市場調研、產品研發和品牌打造上。這方面中國的消費企業擁有全球範圍內得天獨厚的優勢；相比之下，影視內容製作產業的供應鏈雖然沒有消費產業那麼成熟，但經過這麼多年的發展和培養也已經有一些成熟社會化生產能力可以隨時調用。
1、找到藍海，發現新品類或者在老品類找到一個新定位
發現並定義新品類的範例包括喜茶、自嗨鍋、泡泡瑪特、文和友等。
在老品類中找到新定位的範例包括完美日記、元氣森林、三頓半、王飽飽、拉麪説Colorist\WOW Color等。
2、打磨爆款，用爆款培養核心用户羣
譬如喜茶的多肉葡萄、元氣森林的白桃氣泡水、自嗨鍋的重慶麻辣系列、泡泡瑪特的Molly系列、完美日記的Discovery聯名動物眼影、文和友長沙店等等。
這些爆款不僅幫助品牌方定義了自己的獨特性並在目標消費羣體中建立起初始的品牌認知，也讓品牌方有機會通過爆款的口碑發酵和傳播快速拉動銷售增長。
3、D2C直達用户，讓私域流量形成正向循環
D2C直達用户意味着直接向C營銷、向C售賣；反向從C收集數據，收集反饋。
直達用户並不是完全不依賴平台，而是有效利用現有平台。消費品的平台是淘寶、京東、拼多多、小紅書、抖音、快手等；內容的平台是優愛騰加字節、B站和芒果。
作為品牌方，在用好第三方平台的同時也要重視私域流量的積聚和運營。私域流量能否形成低成本正向循環對今天的D2C公司來説尤為重要。
4、經營用户，而不僅僅是產品；與C端建立多觸點鏈接
這意味着—
—更早地進行品類和品牌延展（譬如喜茶通過喜小茶進入了氣泡水市場；元氣森林通過每日清體酸奶進入了酸奶市場；完美以及通過完子心選進入了護膚品市場）。
—大面積嘗試反向定製（譬如江小白“從用户中來、到用户中去”的小瓶語錄）。
—品牌的價值主張非常重要。越來越多的大品牌開始用紀錄片弘揚自己的價值主張，譬如Nike、P&G、J&J、Verizon、KitchenAid、23andMe等消費公司都開始用具有公益屬性、代表自己價值觀的紀錄片來部分代替原來的電視廣告。一些新創立的年輕品牌乾脆給自己貼上了極具人格化的價值觀標籤（如“探索型人格”、“關愛野生動物”、“女性獨立”等）。
—數據驅動一切。在某種意義上説，一個用户就是這個用户身上所攜帶的所有用户數據的總和。今天幾乎所有的品牌商和零售商都已經意識到用户數據是自己最核心的資產。今天的市場競爭已經不僅僅是商品和服務的競爭，更是數據的競爭。誰在用户數據的獲取、分析和使用上效率最高，誰就更有機會做大做強。
5、伺機補強供應鏈
新一代消費公司開始的時候可以做輕，但到一定階段後一定需要重新做重，在供應鏈和線下渠道上重新補課。只有擁有強大的供應鏈能力和渠道能力，才有機會通過賦能行業從而更好地服務C端。因此，在供應鏈和渠道方面的補課效率會成為新一代消費公司能否真正挑戰傳統消費巨頭並最終勝出的關鍵。
做到了上面五點，今天的消費公司就有可能從消費公司逐漸轉型為一家消費者平台公司。
1、找藍海，敢於重新定義內容
在內容產業，很多東西都需要被重新設定，包括電影、劇集、集數、單集時長、更新週期、內容形態、營銷和傳播方式以及內容品牌多維度延伸、衍生和裂變的可能。
尤其值得重點關注的是短內容。無論是短集數內容（3-24集一季）還是短時長內容（3-20分鐘一集），短內容會成為新一代內容公司和D2C內容平台的強大引擎。這是因為相對於長內容，短內容的試錯成本會低很多，因此會更有助於把內容製作方直接2C的心理門檻降下來。
對大多數內容方來説，短內容是彎道超車、改變現有行業格局的一塊新地。從剛畢業的學生到小有名氣的網紅，只要他們能拍出足夠優秀的短內容來，在這件事上他們就和頭部內容公司站在同一條起跑線上。
2、聚焦人羣，圍繞聚焦人羣打造爆款和精品，再以它們為基礎構建多元化的內容品牌和品類矩陣
對內容產業來説，從有了內容再找人到圍繞人羣做內容，是一種深刻的思維方式的變化。
—為聚焦人羣做內容品牌（IP）比為廣眾市場做內容品牌更有價值。
—爆款不是品牌，但爆款可以做成品牌且沒有爆款很難成品牌。
—單一品牌和品類都會有天花板，因此內容公司需要面向聚焦人羣建立內容品牌和品類矩陣，並且圍繞聚焦人羣的口味變化不斷迭代。
—內容品牌同樣需要價值主張；價值主張是內容品牌可以長青的內在生命力。
3、直接2C，與C端建立基於數據的新型關係
—直接2C首先不是播放介質的變化，而是商業模式的變化；直接2C不意味着非要有自己的播放平台，而是敢於直接用內容從消費者口袋裏掏錢。
—內容與商品一樣，是提供方與消費者的鏈接工具。鏈接的意義在於後續產生更多觸達、反饋、定製與價值交換的機會。內容方與C端的關係應該不僅僅是看與被看，談與被談，還應該包括買與被買、用與被用、體驗與被體驗。
—直接2C的核心意義在於獲取更多C端反饋和數據，並以這些反饋和數據指導內容方面的反向定製以及內容向消費領域的價值延展。
—新的能夠幫助內容公司更好直接2C的平台一定會誕生。
4、探索建立與消費品牌的新型關係
—從品牌植入到品牌與內容的有機融合（如脱口秀大會*藍河綿羊奶）
—更多跨品牌和跨品類的聯名（如完美日記*Discovery；Rihanna單曲《鑽石》*Fenty Beauty基於“”鑽石靈感“的唇釉）
—用內容孵化新品牌（如愛奇藝《潮流合夥人》孵化的Fourtry）
—把內容變為帶貨渠道（如明星做客淘寶、抖音直播帶貨；未來可能有視頻平台會試圖打通供應鏈把所有內容方變成利益共享的帶貨合作伙伴）
上面四點，一句話總結，就是重塑內容與品牌的關係，用長短視頻內容來拉動電商與零售，在後端形成閉環。
昨天湖南台張華立台長提到芒果將要推出的小芒平台瞄準的也是這個方向。
初創公司的機會在於新品類。相對於一片紅海的傳統電影、劇集和綜藝，新的內容品類、尤其單位時長較短（低於15分鐘）的新內容品類還是廣闊的藍海，這裏最有可能誕生新一代內容巨頭。這一方面是基於用户行為的變化，另一方面也是由於傳統內容公司做傳統形態的內容已經駕輕就熟，因此轉身不會那麼堅決和果斷。這是它們給新一代內容公司留出的發展空間。
傳統頭部內容公司的機會在於新品類+新平台。具有一定規模的頭部內容公司在傳統內容領域已經遇到或者接近天花板，因此要想在價值上有大的突破必須要首先突破自己的舒適區。一方面它們應該在嘗試新品類和新形態內容方面更加勇敢，另一方面它們也完全應該順勢而為積極參與直接2C的新平台打造。但這種參與不一定完全是以自我為中心的另起爐灶，而是充分發揮自己的內容優勢與他人聯手共建，只要在新平台中擁有一定的股權和影響力即可。至於合作伙伴可以是大型互聯網公司、現有視頻平台、國有傳媒機構、其它頭部內容公司、行業大咖等等。
直接2C的新一代播出平台應該具備幾個基本特點：
—採用單片付費模式。基本上是純單片付費的模式，不試圖單片付費與會員模式二者兼顧。即便有會員體系，也更多是為單片付費模式做價格錨定和推廣。
—平台永遠拿小頭。既然是平台模式，就要做平台該做的事，也要掙平台該掙的錢。平台模式意味着平台永遠拿小頭（10-30%之間），把大頭讓給內容方，這樣才有助於生態里長出茂密的森林。
—所有播出數據與內容方共享。平台不再做數據黑匣子，而是致力於構建一個所有內容方可以實時查看的數據中台，把所有與內容相關的用户數據拿出來和內容方充分共享。除此之外，平台還應該定期發佈對內容方創作有指導意義的數據，從而推動更加敏捷高效的反向定製。
—把定價權交給內容方。在一定的價格指導範圍內，把單片付費的定價權交給內容方併為他們提供定價方面的數據支持。
—扶持90後甚至00後年輕創作者。如果平台有能力參與內容，應該把主要的精力和資源放在扶持90後甚至00後年輕創作者羣體上，而不是自己下場自制內容。
總之，新一代的平台應該具有全新的世界觀。在這個世界觀裏，平台向全社會的內容開放，用户屬於內容方，數據屬於內容方，定價權屬於內容方，大頭的商業利益也屬於內容方，只有分享出來的中台能力是平台自己獨有的。
大洋彼岸，含着金鑰匙出生、融資超過17.5億美元的Quibi上線後表現平平，引來一片看衰的聲音。究其原因，最核心的不是定價，也不是技術，而是內容。
試圖用自己的一己之力打造10分鐘劇集的生態王國的努力註定難以成功。不要説17.5億美元，就是再融17.5億美元也遠遠不夠。
試圖在封閉體系內打造內容生態是Quibi失敗的最根本的原因。反之，用開放的心態把用户、數據、定價權、大頭的商業利益分享給行業，也將成為未來新一代視頻平台崛起的原因。