20天前，“完美日記”的母公司逸仙電商公開招股書，引發多方關注。無數商業媒體對完美日記的商業模式進行拆解、分析與熱議，試圖想要找出這匹近幾年跑得最快的美妝黑馬的出圈密碼。
而現在，這個故事終於寫到了最令人心潮澎湃的情節——2020年11月10日晚，逸仙電商正式登陸紐交所。
這個成立僅四年的美妝公司，將成為中國首個在美股上市的美妝集團，市值將達到460億元。逸仙電商IPO認購火爆。包括高瓴資本、老虎基金、雲鋒金融等多家知名機構均參與認購。其中，高瓴創投為其最大機構投資方，IPO後持股12.6%。
資本對逸仙電商的青睞，很大程度上歸功於網紅品牌完美日記的帶貨能力。招股書中披露的營收數據彰顯了完美日記的增長速度。2018年，逸仙電商的收入為6.35億元，2019年達到30.31億元，同比增長達377%；2020年前三季度，收入32.72億元，已經超過去年全年。
出人意料的是，一手打造這個美妝帝國背後的三個奠基者是三位男性創業者：黃錦峯、陳宇文和呂建華，而且這三位創業者都來自中山大學。
據説，完美日記母公司名稱“逸仙電商”恰是取自中山大學的英文“Sun Yat-Sen University,Sun Yat-Sen”名字的粵語發音。
三位校友的美妝之路，充滿了傳奇色彩，而他們的野心是要做中國的“歐萊雅”集團。
01 三個男人的美妝之路
黃錦峯是完美日記的核心人物，在創立完美日記之前，他就已經有了豐富的商業經驗。
根據網絡公開資料，黃錦峯從中山大學畢業之後就進入了日化巨頭寶潔，多年的實戰經驗讓他積累了豐厚的快消行業的經驗。為創業做準備，他甚至還到哈佛商學院讀了MBA。
2013年在結束了哈佛課程之後，黃錦峯迴到國內，面臨兩個選擇：創業或就業。真格基金創始人徐小平當時送了他六個字：先學習，再打仗。看似簡單的六個字，卻為黃錦峯日後帶兵打仗提供了堅實的後盾。
為了瞭解國內美妝美護市場，黃錦峯進入了國產護膚品牌御泥坊擔任副總裁，正式進軍國產護膚領域。
御泥坊作為最出圈的“淘品牌”之一，憑藉着精準的消費者洞察和五花八門的營銷玩法，一度引流國貨美妝的新潮流。
從某種意義上，黃錦峯在御泥坊的經歷，為他之後創立完美日記奠定了基礎。在御泥坊工作期間，他不斷學習思考，也在不斷實踐操作，憑藉着自己滿滿的求知心和長期的努力，迅速掌握了美妝行業的營銷思路。
作為一個護膚品牌，御泥坊最為出名的就是他的面膜，母公司御家匯還一度被稱為“線上第一面膜”、“電商面膜第一股”。但是護膚品賽道的競爭尤為激烈，這家靠營銷起家的國貨護膚巨頭自上市以後業績每況愈下。
2016年，黃錦峯覺察到危機來臨，從御泥坊離職。他聯繫了三個中山大學的校友，成立了逸仙電商，也就是完美日記母公司。
吸取御泥坊衰落經驗，完美日記不打算進入競爭漸成白熱化的護膚品賽道。但創業方向在哪呢？三人開始實地調研。
黃錦峯、陳宇文和呂建華三個人開始經常跑到全世界各地的線下門店進行考察，一點一滴積累美妝行業的經驗。為了不讓人覺得奇怪，三人經常會假裝是給女朋友買化妝品，在國際大牌化妝品櫃枱一邊逛一邊向櫃姐諮詢，常常一逛就是很久。
在經過充分的市場調研之後，他們分析了市面上主流的消費品領域，最後發現美妝會是中國的藍海市場。因為在國外成熟市場的護膚品和彩妝是1：1的比例，但在中國這個比例卻是9：1，美妝品牌大大不足。
在產品屬性上，單價更低，花樣更多的彩妝也比護膚更容易吸引年輕消費者。
2017年3月，PerfectDiary完美日記正式成立，推出淘寶店。同年8月，完美日記天貓旗艦店上線，正式步入美妝電商領域。
完美日記之所以能迅速走紅，離不開這個品牌對年輕女性消費心理的準確洞察：女性喜歡顏值高、價格低的化妝品，也容易被李佳琦、薇婭等直播大V種草。
基於這個觀察，完美日記通過口紅、眼影等客單價低，更新頻率快的單品迅速佔領市場，也與李佳琦深度綁定，迅速在美妝市場裏打出了自己的名氣。
今年3月底，完美日記聯合李佳琦推出寵物小狗Never動物眼影盤，一時之間也是成為了各大迷妹爭相購買的首選。不僅李佳琦直播間預售的15萬盤迅速賣斷貨，就在3月5日開售的30萬盤也被迅速搶光。
在創業初期，完美日記也曾頻頻碰壁，前前後後見的投資人就有二三十家。在融資無門的時候，完美日記也曾想過從國外買兩個美妝品牌做代運營，但最後黃錦峯還是選擇了國產品牌自主創業。
曾經有一個投資人這樣評價黃錦峯：對商業機會敏感，有戰略思維。
之後的實踐也證明了這一點：完美日記的增長之路勢如破竹，成為“國貨彩妝黑馬”。
02 中國的歐萊雅？
在完美日記遞交招股書後，網上曾流傳這樣一段話：2019年的最後一天，在海拔1300多米的北海道二世古雪場共進晚餐時，高瓴資本張磊對黃錦峯説了一句話： “中國一定有機會誕生新的歐萊雅。”
這句話之後被廣泛認為是説出了完美日記的野心：希望比肩美妝巨頭歐萊雅。
歐萊雅成立於1907年，創始人歐仁·舒萊爾畢業於巴黎國立高等化工學校，他打造出的無害染髮劑——Oréal染髮劑一炮而紅，成為歐萊雅品牌的起點。通過收購赫蓮娜、理膚泉、科顏氏、美寶蓮等知名品牌，目前的歐萊雅集團囊括美髮、護膚、美妝、香水等各個領域，覆蓋了頂級品牌、中高端品牌到大眾品牌各個層級，是不折不扣的美妝帝國。
不得不説歐萊雅的成功離不開他龐大的產品矩陣。美妝消費者是最為喜新厭倦的一個羣體，唯有龐大的品牌線、不斷更新的產品品類，才可以保證長期吸引消費者的目光。
在今年6月的發佈會上，完美日記也曾談到，完美日記的目標用户是18-28歲的年輕女性。“但只是一個非常粗略的用户分層。中國女性人口已經有6.8億，我們在過去三年裏遇到了許多不同偏好和需求的用户，僅完美日記一個品牌是無法滿足她們的。”
從這個維度上來説，完美日記母公司逸仙電商目前的規模小的可憐：旗下僅有完美日記、小奧汀、完子心選、小奧汀四個主力品牌，並且暢銷產品都集中在低客單價的眼影、口紅等單品上。
想要成為中國的歐萊雅，三歲的完美日記還有漫長的路要走。