疫情中的今年4月，完美日記（即“逸仙電商”）創始人黃錦峯依然踏上了飛往日本的航班。他拜訪了一些60多歲的日本企業家，試圖找到一個答案：過去二三十年日本經濟都是大衰退，他們是靠什麼發展起來的？
“那是我最難受的時候。”黃錦峯告訴36氪。他把這歸因於外部疫情、消費信心和美妝行業的掉頭直下。
事情當然不止於此。
此時，逸仙股價已經從頂峯時25美元跌落到最低0.39美元，市值蒸發超9成。
一位知情人士對36氪透露，黃錦峯這次日本之行還去見了軟銀集團董事長孫正義，想挽回股價（逸仙官方對此否認）——但可確定的是，股價長期徘徊在1美元下的逸仙電商已經收到紐交所警告，若六個月內不能回升到1美元以上，將會面臨退市風險。
縱觀新消費這幾年潮起潮落，完美日記當屬絕對幸運、絕頂聰明的一家公司，接連吞下三大波紅利：
行業一片矇昧時，完美日記率先吃到了小紅書、抖音的流量紅利，2019年銷售額漲了三四倍，飆升至35億元的驚人規模；
2019-2020年間完成三輪融資，狂卷4.5億美元，吃到了投資人對新消費最“上頭”時的資本紅利；
早在2020年底就搶先上市、成為新消費第一股，在市場景氣期落袋6億多美元。而半年後市場突變，中概股赴美上市的閘門歷史性地關閉了。
正因為佔盡了時代紅利，當今年新消費公司們在一片哀嚎中漸次死去時，賬上現金充沛的完美日記依然能維持體面。
只是，它如今也不得不面對一個棘手的局面。
如今投資人已經集體不屑談論完美日記，甚至對整個國貨彩妝嗤之以鼻。畢竟，曾熱烈追逐逸仙電商的VC、PE機構大多血虧，一位完美日記投資人對36氪估計，除了最早期投資人外大家都虧了。
經歷過完美日記光環籠罩期的很多員工，如今有一種信仰破滅的破碎感。“老人都走得差不多了，留下的也都是考慮股票的因素，總之人心渙散。”一位已經離開的完美日記前高管告訴36氪。
在前員工高管、行業人士以及投資人眼中，一個更加具象、多面的黃錦峯也逐漸呈現出來：自我、不太聽意見、疑心重、永遠猜不透在想什麼。在美妝創業者口中，黃錦峯由膜拜學習對象，變成了“在財富實現上很成功的人”。而在完美日記的高光時期，“極其聰明、高情商、勤奮”，是外界對黃的普遍評價。
黃錦峯説自己已經看了太多“惡意的批評”。“每天4篇報道，連報180天，你看完這些然後我們再聊。”他對36氪説。
人們當年有多愛它，如今就有多恨它。
由愛轉恨背後，是完美日記殘酷的業績表現：上市後發佈的6季財報，季季虧損，而銷售業績也不見漲。
如果説完美日記引領了新消費的熱浪，那新消費由熱轉冷，也有它一份功勞。
完美日記的故事，為什麼就講不下去了？
2020年是完美日記“鯉魚躍龍門”的關鍵年份：短短一年間，完美日記就通過一級市場融資、疊加IPO上市，募得合計超9億美元資金。
這是怎麼做到的？
“敢做所有人不敢做的事，敢堅持”，黃錦峯如此對36氪自我評價。他2011年在哈佛商學院讀完MBA，當大多數同學選擇紐約投行的百萬年薪offer時，只有他獨闢蹊徑，跑去長沙加入了御泥坊；2016年他創辦逸仙電商，“新消費”這個詞幾年後才誕生。
在2019年終高管會上，黃錦峯也定了一個很“敢”的目標：2020年要銷售額要翻3倍，實現一百億的銷售額。
一百億這個數字有多難？百雀羚是目前中國最大的化妝品單一品牌，做到第一個一百億花了近16年；國內首家化妝品上市企業上海家化，2019年營業收入76億元，而它已經成立了30多年。
但從完美日記的上一年表現看，翻3倍、做到一百億年銷售額並非不可能。
畢竟，2019年完美日記銷售額就翻了3倍多。它接連在天貓大促中刷新銷售記錄，小紅書、抖音、淘寶直播……到處都是它的身影。
過去兩年的成功，似乎這家公司身上沒有不可能，只要ALL IN，100億並非臆想。“當時大家都很興奮，公司信心達到了頂點。”一位前高管對36氪説。
這年，黃錦峯還作出另一個很“敢”的決定：2020年5月開始籌備IPO。事後來看，這是一個極其聰明、甚至救命的決定。其多輪投資人高瓴創投認為黃錦峯“對變化和勢能的敏感度很高”。
於是，做規模、做增長，更成為當務之急。
但一場難以抵擋的危機已經到來。
2020年初的疫情讓完美日記線下店淪為成本中心；人們戴上口罩、減少化妝，其天貓店同比增速一度變成負30%（此前同比增速在30%-50%）。
但外部環境對所有人的打擊是同等的，一位高管認為“疫情只是加速暴露了問題”。
分水嶺發生在2020年天貓618，花西子銷量超過完美日記。
據知情人士透露，2019年完美日記為了擴大私域用户，塞卡片到包裹中，得罪了淘系，一定程度導致淘系對其流量扶持力度下降，轉而重點推花西子。李佳琦每週會撥四場直播給花西子，品牌最終從直播和淘系紅利上得到很多。
這個事件折射出兩個危險訊號：
平台已經意識到完美日記“薅流量”的行為，並開始進行限制，抖音在也在2020年切斷了第三方鏈接。
而完美日記的流量打法已經不再是獨家秘籍，這年初有人公開發萬字長文深扒完美日記打法，KOL/KOC投放、IP聯名、流量明星代言已被同行學去。
流量優勢開始喪失，外部環境又在變差，完美日記怎麼辦？
它用了各種辦法保住排面。
前員工曹錚告訴36氪，雙11期間，“小完子”私域裏的訂單不在微信小程序裏成交，反而引流到天貓，目標就是壓過花西子一頭。“私域流量是便宜的，現在卻不惜用導到公域這種見所未見的奇葩操作提GMV。”
完美日記還被庫存拖住了尾巴。前員工張燁回憶，3.8女王節產品賣爆後，公司又生產了一批貨，由於誤判市場需求，加上疫情影響，導致積壓了大量庫存，現金流告急。
完美日記進行了前所未有的破價大甩賣。張燁記得，平時售價59元的唇釉，以往折扣賣到40多，但這年雙11大概兩支才三四十塊錢。
眾舉合力下，逸仙電商終於從花西子手中扳回失地，一位業內人士估計，2020年雙11，完美日記、小奧汀、完子心選三個品牌淘系銷售額加起來6億，奪回第一交椅。付出的代價則是：2020年雙11，相當於定價100元的產品只賣出35元。
於是，上一年已經盈利的完美日記，在2020年以鉅虧收尾。根據其財報，它2019年營業淨利潤約7536萬元（淨利率約2%），而到了2020年，轉為鉅虧約27億元（虧損率約-51%）。
張燁感覺，此舉讓完美日記本就不太強的品牌力遭到嚴重透支，到了2021年品牌升級更困難重重。
但頂着新國貨代表、雙11美妝第一的光環，這年11月逸仙電商成功上市。在樂觀的股市氛圍中，它頭三個月股價還暴漲了240%。而這正是它最後的高光時刻。
談到完美日記股價為什麼跌跌不休，“大家開始是期待的，但是第一份季報不掙錢，第二份季報還是不掙錢，也沒有好轉跡象，長線基金為什麼要一直守着你呢？”一位接近完美日記投資方的人士反問36氪。
之所以持續虧損，是因為完美日記主品牌既停不了營銷費用，也提不上價格。
一位消費投資人很早曾對36氪質疑完美日記的“銷售打法”：御泥坊副總裁出身的黃錦峯懂電商、懂銷售，投放驚人，但品牌力不足；而淘品牌時代就有教訓，渠道紅利雖然重要，但品牌浮浮沉沉，“最難是銷售額不往下掉”。
逸仙電商正經歷着營銷費一下滑、營收就隨之垮掉的窘境。以今年一季度為例，將其營銷費用砍為同期6成，營收便下滑38%。
如果逸仙電商能開始就重視起品牌力和客户忠誠度，境況或許會樂觀一些。但在追求流量和爆款的狂奔中，保有定力頗難。
完美日記時尚度、視覺衝擊力夠強，這也是它在社交媒體上屢出“爆款”的關鍵。但“爆款”卻不等於品牌忠誠度。
一個細節是，完美日記始終沒建立起統一的品牌認知。“你看到子彈頭造型會想起MAC，小羊皮想起紀梵希，但完美日記把四個字劃掉，大家對這個品牌沒有任何一致性的聯想。”曹錚説。
一位接近科絲美詩（完美日記核心代工廠）的人士表示，完美日記產品在開發上並沒有一個明確的目標，有時候市面流行什麼，就做什麼，不考慮與自身的契合度，“今天歐美風，明天中國風，後天就換科技感了”。
完美日記跟大英博物館、大都會博物館等文化IP做過多個系列的聯名爆款。“聯名也是做品牌，但它相當於走捷徑。真正的品牌故事需要很連貫，經得住深挖。”一位資深消費投資人對36氪説。
完美日記以眼影、口紅這類最適合抓社交媒體流量的“彩色”品類引爆，但多位投資人告訴36氪，其實粉底液等底妝產品最接近護膚品，雖然視覺表現力不足，不容易一朝爆紅，但更能形成忠誠度和品牌認同，但完美日記卻底妝產品上不夠用力。
多位前員工告訴36氪，過去這幾年，黃錦峯開會永遠説的就是要做多少GMV，而非要做什麼樣的品牌。
如果美妝產品的營銷投入“藥不能停”，那完美日記可否提高客單價來扭虧？
但與其爆款打法相伴而生，就是它的低價。消費業規律是，低價形象一旦在消費者心中紮根，提價就難之又難。完美日記口紅最初定價59元，即使後來請周迅做廣告，周迅代言的高端線“小細跟”口紅也只能賣出89元的價格。而同為國貨的花西子口紅則能賣到129元。
身處其中的人，更能感受到在爆款、低價、品質、利潤之間的撕裂。
2020年中秋節完美日記推出聯名款眼影“玉兔盤”，新品被寄予厚望，如果不出意外它會成為這一年的S級產品。本來4月已經做好規劃，但中間改來改去折騰了無數次。
“想把品質做高，定價又要便宜，後來發現毛利又太低，又去改，雙11之前，產品良率才20-30%預售都不敢開。"曹錚對36氪覆盤，結果產品既不叫好也不叫座。
多位前員工及行業人士試圖向36氪拼湊出背後的某些原因：“完美日記出來前，逸仙做的是寵物糧代運營，創始員工更多是流量、營銷方面的實戰儲備，但供應鏈、研發等後端其他能力沒跟上來。”
對於完美日記追求流量打法、忽視品牌建設這一點，黃錦峯亦有反思。
“有流量紅利的時候，就是要抓住機會，快速上規模，這個選擇沒有錯，真的沒有錯，整個組織也有一種強烈的慾望。”黃錦峯如今對36氪覆盤説。“但只會流量打法，當流量紅利不在，企業經營就會有風險。”
但在如今美妝全行業下滑20%的大背景下，完美日記的主品牌還值得拯救嗎？
黃錦峯表達出了轉型的強烈決心。“從戰略角度非常堅決，一定要搞護膚。”“從2020年開始，護膚就已經我們發展的第一要素。我們現有3~4個（護膚）品牌增速非常快。”當被36氪問到為何被花西子超越，黃錦峯也以轉型護膚做答。
在黃錦峯的規劃中，完美日記品牌原本就是一塊墊腳石。
行業熟知的是，逸仙上市前一年估值漲了四倍，被一線資本爭搶，而再之前，逸仙在融資上其實是一直碰壁的。
黃錦峯曾透露：2017年，自己見了80個投資人才有一個投資人願意投資；2019年初，當他用2倍PS（即上一年10億元銷售額，估值20億元）去融資都很困難。
“中國美寶蓮”不是一個好故事。老派消費投資人對彩妝市場顧慮重重：和護膚相比，彩妝忠誠度不高、SKU管理難度大。
而完美日記用“互聯網敍事”，扭轉了投資市場態度。
完美日記不僅最早踩上流量紅利，而且它又提出，可以把這波流量紅利收歸己用：低價的“完美日記”品牌獲客，把用户轉化為自己的私域流量，然後再向這羣消費者售出價格更貴的子品牌產品。
對當時從互聯網投資蜂擁轉型投消費的VC們，這種“羊毛出在豬身上”的模式他們再熟悉不過了。VC們甚至逐漸形成一種共識：不懂互聯網的老牌消費投資人，正在錯失新消費投資的機會。
而成為“中國歐萊雅”的説法，讓這個故事更增加一層想象力。
歐萊雅成立時是一家染髮劑公司，到1939年，產品線擴展到整個日化領域；從1957年起，歐萊雅開啓了狂熱的收購計劃。其旗下40多個品牌，涵蓋彩妝、護膚品、香水等品類，僅有“巴黎歐萊雅”不是收購而來。
中山大學畢業後在寶潔工作三年的黃錦峯，應該對國際巨頭的買買買不陌生。實際上，逸仙電商從2019年就開始就啓動了掃貨模式，到現在已經將小奧汀、Gal é nic 法國科蘭黎、DR.WU(中國大陸業務)、Eve LOM等品牌收入囊中。
但是，流量複用、多品牌集團的故事，在現實中走通了嗎？
管理學界對收購的研究表明，收購有時能創造奇蹟，但失敗更是一種常態。
以最先收購的小奧汀為例，它的客單價是完美日記的2-3倍，一位知情人士告訴36氪，它原本被寄予厚望，2020年在推廣下銷售額從前一年的1億上升到了接近10億，但隨着創始人夫婦離開逸仙電商，後來這個品牌也不再力推。
在多品牌戰略上，逸仙電商更重要的失誤可能還是隻收購了品牌，而沒有保留原有的團隊。
“核心管理層是品牌的靈魂，不能大換血，但逸仙是收完一個品牌，品牌脊樑骨就抽走了，換自己的人來做吧，但接手的人不懂護膚，也不懂高端。”一位前員工評價。不過36氪也聽説另一些收購來的品牌還是保留了原有團隊。
而此後的收購，品牌定價與完美日記相去甚遠。以Eve LOM為例，它的明星產品卸妝膏定價490-1280元，面膜定價410-760元。很難想象59元完美日記口紅的用户會買。
曾經讓資本瘋狂上頭、“流量複用”的互聯網故事，走到這步基本可以宣告破產了。
正因如此，一些投資人認為完美日記“編故事”。畢竟，2020年下逸線電商的估值，相比2019年初已經漲了約21倍。
“從流量的複用角度來説，確實可複用的不多。”黃錦峯對36氪承認。但他對36氪強調，逸仙電商可以複用的能力還很多，比如“組織能力和有全渠道的運營能力”，對於之前主要靠經銷商賣貨的Eve LOM，逸仙電商對其銷售運營幫助良多。
這也基本相當於再起爐灶。收購成敗與否的關鍵在於，要麼資源可複用，要麼核心能力可複用——也就是説，這是一條對管理能力要求甚高、非常依賴人才的路。
而這恰恰是此時完美日記的軟肋。
散夥的創始團隊，困在局中的黃錦峯
張燁曾是懷着自豪感進入完美日記的。
在多位前員工眼中，這家公司挑戰了很多未知，打穿了沒有人走過的地洞——成為天貓彩妝類目首個銷售破億的廠商；超過MAC、雅詩蘭黛等國際大牌，成為首個登頂天貓雙十一彩妝榜的國貨品牌，年紀輕輕就跑到了行業最前面，立志成為“中國的歐萊雅”。
失望來得也很快。入職後，張燁發現內部管理混亂，很多東西都不完善，工作難以推進。
一開始，張燁將這些混亂歸為公司成長太快必經的陣痛。可工作久了，又覺得不是那麼一回事。人不會兩次踏進同一條河，而完美日記同樣的錯誤卻在反覆上演。比如新品開發依舊沒有嚴格的時間規劃，不良品率過高還是會持續發生。
“一批產品出現問題，上報給生產的人，但生產的人知道之後，不去深究什麼地方沒做好，防止下次再重蹈覆轍。”他聽説公司前段時間又出了一批幾百萬的不良品，相關負責人一直瞞着不上報，直到兩三個月後黃錦峯才知道。
更大的影響來自創始合夥人出走。
去年6月底，逸仙電商宣佈陳宇文因健康和個人原因辭去首席運營官和董事職務。不過，多位知情人士對36氪表示，陳宇文的離開是因為其與黃錦峯存在諸多分歧。陳與其妻子（也是逸仙電商1號員工）還發朋友圈，建議逸仙電商改名，“不要侮辱了國父和學校”。
熟悉完美日記的人，對陳宇文可能不會陌生——曾做過以純服飾總經理，創立線上男裝品牌“A21”，之後和中山大學校友黃錦峯、呂建華共同創辦逸仙電商。
陳宇文在逸仙電商中的重要性不可忽視，內外部對他都評價很高。“Vicent(陳宇文)比較踏實，是有創業幹勁的一個人，真正站在公司和品牌角度考慮問題。”逸仙電商一位前高層對36氪説。
據36氪瞭解，另一位聯合創始人呂建華今年也已離職，加入陳宇文的新創業公司。
這一定程度上也動搖了資本對公司的信心。“投資人非常看好他們這個創業鐵三角，之前股價不管怎麼波動，至少內部比較穩固。但Vicent的走，暴露了內部問題，投資人也不信你了。”一位中層員工告訴36氪。
雪上加霜的是中堅管理層也批量離職。而逸仙電商原副總裁陳飛、楊建龍，以及原物流、內容、市場、運營等負責人也都追隨陳宇文。
完美日記早期投資人、真格基金合夥人方愛之在接受36氪採訪時曾表示：“David是閉着眼睛我都會投的人，不管他做什麼。”她還提到和黃錦峯見面時對方把陳宇文也帶來了，“可見他那個時候就已經有了這種團隊意識。一個人可以做一個很好的產品，但是你需要一個團隊力量才能真正做成品牌。”
對一家成熟企業而言，幾位高管離職通常不會蕩起太大波瀾。但逸仙電商本質上還是一家創業公司，當原始核心地基綻開裂縫，整幢高樓亦隨之晃動。
一位前中層告訴36氪，陳宇文離職後，逸仙電商的價值觀不再像過去那樣得到真正落實，“以前在陳總的牽頭下，三個創始人每隔一段時間都會花一兩個小時去講課，價值觀不是停留在表面，而是可以感受到大家有真誠去做。後來培訓什麼的也流於表面了。”
執行能力也隨之下降，部門溝通障礙變大。“之前員工不太考慮自己，不管加班還是什麼，大家都有一股衝勁，甚至不是你分內的事，也能做到跨部門推進。但現在都開始有計較心了。”
而後期補充來的高管也匆匆到來又散去。“這幾年大公司空降過來的人大部分都沒待過半年。”一位完美日記前中層員工稱。
在逸仙電商今年5月的媒體溝通會上，黃錦峯坦言內部存在挑戰：“我們品牌建設的能力，需要快速提高；我們的組織結構，中高層也有欠缺；在過去幾年裏，人效也在逐步下降。”
海上的風險，船長其實已經盡收眼底。
只是，行業紅利消亡、核心團隊瓦解、內部信心不振的現實，都一一擺在黃錦峯面前，讓這位昔日的天選之子感到煎熬。
最近，逸仙對外很少再説“要做中國歐萊雅”。大概他們明白，實現這個目標太不容易。歐萊雅100多年的歷史證明，一家偉大的品牌公司不僅需要金錢、時間打底，還要優質人才、強大管理的支撐。
近期，逸仙電商股價已回升到1美元以上，退市風險或暫時解除。但面對一個紅利消亡的時代，曾經運氣好到爆、如今依然還留在牌桌的逸仙，已經不能寄望於再摸到一副點石成金的命運牌。
黃錦峯用運動、減肥來緩解焦慮，又坦言“這些無法影響你深夜的思考”。“我創業前兩年融資也不是很順利，但那時候的煎熬跟現在的煎熬比，小兒科得不得了。”黃錦峯對36氪説。但也沒有太好的解決辦法，“煎熬的時候只有一種方法，就是熬。”
黃錦峯還放言，追憶過往得失毫無意義，重要的是往後怎麼辦。那些曾經捧他上天如今又批評他到底的人，過上十年再見真章。
“還遠沒到蓋棺定論的時候。再給我們點時間，等我50歲的時候，説不定能跟國際巨頭掰個手腕。”他對36氪説。
這一次，你還會相信黃錦峯嗎？
（文中曹錚、張燁皆為化名，另感謝36氪彭孝秋對本文的貢獻）
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