本文來自微信公眾號：表外表裏（ID：excel-ers），作者：王睿、郭丹純，編輯：付曉玲
廣告業務增長超預期，讓市場眼前一亮，股價一改此前下跌趨勢，高開上漲。
不過，關注廣告行業近來的趨勢會發現，微博營收此次重回正增長，沾了行業景氣度恢復的光。
2020年三季度以來，隨着宏觀經濟的恢復，廣告行業需求釋放，各企業的業績集體改善，相繼出現業績反彈。
這一幕也曾在2019年下半年上演，但那時（如上圖），在分眾、騰訊、百度的廣告收入增速整體拐頭向上的背景下，微博2019Q4的營收增速反而出現下降。
同樣的大鍋飯機會，為什麼2019年沒吃上，2020年卻吃上了？
我們與市場一樣疑惑。
本文將通過解讀最近一個季度的業務表現，分析微博營收增速拐頭的核心邏輯。
微博目前最被人吐槽的地方，可能在於廣告太多了。據表外表裏親測，打開微博刷15秒，至少要和3條廣告相遇：一條開屏展示（品牌廣告），兩條信息流廣告。
然而這些讓用户深受干擾的廣告，也是微博的核心收入來源。
從廣告收入細分來看，2020Q4微博收入受KA大客户（品牌廣告為主）收入的提拉效果明顯。與此同時，微博也在有意提升KA客户的規模佔比：2020Q4佔比將近六成。
不過，過度依賴大客户，對微博來説似乎不像是一個好選擇。
2019年下半年，廣告業普遍從上半年經濟低迷的陰霾中走出，微博業績卻與行業景氣度提升背道而馳，原因在於大客户收入增速19Q4出現負增長——因娛樂行業受監管而難以提振。
這裏暴露的是微博大客户行業結構的彈性問題。
眾所周知，近幾年影視宣發預算已成為微博的重要收入來源。
據相關影視從事人員採訪透露：微博營銷在影視行業互聯網宣傳費用中佔比極高，微博的話題次數、熱搜次數可以説是必備的採購項目。
而界面新聞曾披露稱：頭部影視行業作品在微博上的投入至少200萬，視頻網站的微博投放預算則以千萬元計。
週期短，回報高的娛樂宣發收入，固然能讓微博很快賺得盆滿缽滿，但同時風險也很大。
2018年范冰冰“陰陽合同”偷税事件，引發税務自查自糾和限薪令等監管風波，延續到2019年，全國共有 2996 家各類型影視公司吊銷、註銷，行業整體面臨大清洗。
不可抗力之下，微博廣告收入首當其衝受到影響。
根據微博2019Q4 電話會議：快消品和奢侈品牌類別的持續強勁增長，被娛樂行業的因監管下行而收入帶來的壓力所抵消。
當然，過度依賴大客户風險不是隻有微博存在，而是廣告行業的一個痼疾。
2018年，分眾傳媒的最大客户資源為互聯網公司。
然而根據分眾傳媒財報：2019年經濟波動和政策影響下，互聯網行業大幅縮減廣告支出，導致公司營業收入下滑。
之後，分眾傳媒優化客户結構，2019H1-H2提升剛需特性的日用消費品客户佔比，同時降低易受經濟波動影響的互聯網企業客户。
根據2020Q3電話會議：Q3快速消費品類別客户數量與交易額皆顯著提升，當期大客户收入同比已實現12%的增長。
電線杆上貼廣告有個特點，一場清除整治“小廣告”政策行動下來，廣告消失的無影無蹤。
·據微博2018Q4 電話會議：在宏觀不確定性的情況下，我們也從O2O客户那裏獲得了廣告相對減少的機會，因為O2O客户在不確定下變動較大。
·據2020Q3財報：之前公司主要側重於服務O2O、電子商務或金融行業，但受衞生事件的影響，來自O2O行業的廣告收入出現嚴重下降。
對此，微博在2020年藉助疫情對線上行業的催化，調整中小客户行業機構——提升遊戲和在線教育廣告的比重——但“任重道路”。
據2020Q4電話會議：尚不確定遊戲廣告能否繼續保持高增速，以及一些O2O行業客户在2021仍可能面臨行業的激烈競爭。
與微博的信息流廣告業務不振相反，整個信息流廣告市場卻一片繁榮。
百度、今日頭條等內容平台信息流業務的豐富，抖音、快手等短視頻平台的崛起，讓廣告行業庫存供給急劇增加，廣告主有了更多的選擇。
不同於大客户品牌廣告“先付錢再服務”的收入方式，微博信息流廣告是以效果付費——廣告商按轉發、關注、收藏等效果實現的情況，付費給平台。
但我們注意到，其MAU增速在2017Q4之後持續下降（2020Q1受益疫情，有所反彈），至2020Q4，MAU增速已不足1%。
用户規模增長几近停滯，信息流廣告收入的彈性想靠此拉動顯然不太現實。
平均到每一天，玩手機的時間變得有限，用户只能在不同平台間做出取捨。
微博的用户時長自然也受到了衝擊。
意識到短視頻賽道的威脅，微博試圖通過視頻號，重新贏回用户時長。
另外，25%也被市場認為是社交媒體加載率的天花板。如果微博繼續提高加載率，那麼微博裏面就變成“微廣告”。
廣告投放講究平台、用户、廣告主三方的平衡，一旦加載率超過平台上限，用户體驗變差，已經有很多用户吐槽，現在看微博是在廣告裏找內容。
這個問題並非不能解決，將廣告精準推送給有需要的用户就行——也就是用户畫像能力要準確。
同時，相比研發，微博顯然更擅長營銷。如下圖，微博長期以來的營銷費用率，都遠高於研發費用率。
或許是“20歲小夥屢被推薦植髮廣告”笑話鬧多了，屢被詬病，微博似乎開始重視研發了。
2020Q4，受益於KA客户行業結構調整的業績拉昇，微博的營收增速實現六個季度後的再次轉正。
然而中小客户（信息流廣告）可能拖累整體業績的情況，在本季度似乎並沒有得到實質改善。MAU增長乏力、加載率見頂矛盾，在這一季度表現更加突出；而上線短視頻爭奪用户時長、增加算法投入等意在增長的舉措，卻短期內很難有回報。
這讓微博該季度之後的增長前景，顯得不太明朗。