從工具成長為科技開放平台。
9月6日，Keep更新港交所上市招股書。
最新數據顯示，去年全年Keep營收16億元人民幣，同比大增46.3%，而今年第一季度，Keep實現收入4.17億元，同比去年同期3.03億元增長37.6%。與此同時，公司毛利穩步提升，今年第一季度毛利1.75億元，同比增長45.7%。
用户規模也繼續保持穩定增長。2020年、2021年及截止到6月30日的2022年前六個月內，Keep平台的平均月活躍用户分別為2970萬、3440萬及3770萬。今年第二季度，Keep平均月活甚至達到4108萬。
近十年來看，健身賽道並不缺新玩家，從傳統健身房到創新健身平台，各路創業公司保持活躍。和Keep同期成立曾有火辣健身、FitTime、小熊快跑等一眾明星公司，據不完全統計，2015年應用市場中各種手機運動類APP的數量多達1500款以上。
只是，如今仍留在市場上的卻鳳毛麟角。
而從未下牌桌的Keep，經歷了健身賽道的荒蠻、開拓、轉型和佔位的各個階段，公司價值也在過程中不斷更新。現在站在上市門口，如何評估Keep的價值，不僅是給市場的問題，也是Keep自己面臨的挑戰。
長久以來，“把傳統行業再做一遍”，是移動互聯網把蛋糕做大的底層邏輯。Keep作為健身行業第一個吃螃蟹的人，自然也不例外。
先成為一個可以代替線下的線上工具，是Keep成立之初必須要做的第一件事。公司成立的2014年，還是健身內容稀缺而分散的時期，大眾獲取健身內容，要麼通過線下成本高昂的健身教練，要麼全網搜索碎片化的信息。
Keep的出現，填補了聚合信息、提供體系化課程的空缺。通過提供合適好用的健身工具App和免費訓練課程，Keep贏得大量用户，完成了初期的流量積累。
接下來，就是高速增長。成立105天后，Keep收穫100萬用户，上線不到3年，Keep宣佈註冊用户數突破1億，成為國內首個用户數破億的運動應用APP。2022年上半年，平均月活躍用户為3770萬，平均月度付費會員達到370萬。
統計顯示，中國健身人口滲透率僅0.8%，而全球平均為3.7%，歐美髮達國家甚至能達到20%以上。
這背後是國內不成熟的大眾健身習慣，以及長期落後且不合理的健身產業。傳統健身房方面，地域限制、成本高昂、分配不均等問題，讓傳統健身房的服務羣體始終侷限在“有錢有閒”人士。
直到Keep改變了健身訓練的“獲得方式”，打破距離和時間的限制，同時，具備不輸健身房的專業性——3億用户本身就是長久以來未被發現的市場，Keep挖掘出了大量潛在健身需求人羣。
人總是對習慣且受用的工具產生高度依賴。這是Keep得以流行的核心原因，也是銜接到下一階段的必要條件。
最新招股書顯示，2020年Keep全年平均月活躍用户（MAU）2970萬，這一數字在今年上半年達到3770萬。訂閲會員數量更進一步體現了Keep核心用户的粘性，2019年Keep平均月度訂閲會員80萬，截止到今年6月30日的六個月裏，這一數字上漲到370萬，增長了4倍以上，會員滲透率則從3.5%增長到今年上半年的9.7%。
對於仍處於成長期的公司而言，用户規模決定公司價值。Keep在重塑用户健身習慣的同時，用户對Keep的依賴也隨之增長。
而用户增長的原始動能，本質是Keep所提供服務（內容）的稀有度和專業度，這也是公司最核心的競爭力。
課程內容方面，從製作方來看，Keep提供PGC、PUGC、AIGC的各類專業內容，按形式來看，模組化課程、錄播課和直播課，則覆蓋了各類運動的需求。
2020年，為滿足宅家鍛鍊的市場需求，Keep也上線了直播課，單項輸出內容與加強用户交互同步進行。
Keep現有的直播課程主要服務於會員體系，這是Keep探索優質內容付費的一個實踐。通過更具互動性和粘性的直播內容，提升AUPU，進而提升課程內容的貨幣化效率。
從工具到科技開放平台
2018年，是Keep從工具轉向全生態公司的關鍵節點。那一年，Keep不僅開始落地線下健身空間Keepland，也推出了消費品業務，包括自營商城和第三方電商平台上的智能健身設備、健身裝備、服飾、食品等商品。
通過線上健身課程吸引用户，然後用其他多元服務（Keepland、消費品、運動硬件等）留住用户。從這個層面來看，Keep目前已經成長為開放的科技平台，而不僅是健身社區和工具。
招股書顯示，Keep營收主要由自有品牌產品收入、會員訂閲及線上付費內容收入、廣告及其他收入三部分構成，分別對應着消費品業務、線上課程業務和廣告業務。
其中，包括智能健身設備、健身裝備、服飾和食品等在內的自有品牌產品，是Keep的最大收入來源，佔比超50%。
2018年發佈消費品業務時，創始人王寧曾表示，這一年團隊決定從一個線上App開始把健身服務做得“更重”也“更專”，覆蓋用户的更多健身情景——除了“怎麼練”以外，甚至還包括“怎麼吃”。
從一款線上App生長出一個完整的生態，並不是一件易事。王寧也坦言，每個細分業務都要從初期基礎設施搭建，慢慢走向商業化。不過所幸在摸索過程中，Keep找到了最適合自己、最具前景的業務模式。
國海證券報告顯示，自有品牌方面，Keep採用OEM模式，主要銷售渠道包括直銷（DTC）和批發。其中，直銷渠道包括龍頭電商平台（如京東、天貓旗艦店）及Keep自建商城，批發渠道包括京東等56名客户。
該報告指出，依靠內容協同優勢，Keep的智能跑步機、智能單車、瑜伽墊等品類市佔率領先，價格定位中高端。今年3月6日至4月6日期間，根據Keep天貓旗艦店銷售額測算，智能設備銷售金額佔比為43%，運動配套產品佔57%。
背後自然有居家健身需求的大趨勢，而這一趨勢倒逼健身器材的輕量化、智能化和軟硬件結合。《2021家用健身器材消費者洞察報告》顯示，對於家用健身器材來説，佔地小、易收納的產品更適合居家場景。
根據招股書，消費品收入已經佔據了Keep營收的半壁江山，同時會員訂閲及線上付費內容成為了Keep營收中毛利率最高的業務。顯然，內容付費成為了Keep自我造血的關鍵，並能在未來提升估值空間。
疫情以來，宅家流量紅利也確實推動了Keep內容付費的增長。數據顯示，2020至2021年該部分增速高達112.3%，市場佔有率第一。留存率方面，招股書最新數據顯示，截至2022年6月30 日止的6個月，會員留存率高達69.4%。
從行業整體發展來看，Keep重心向會員內容轉移也符合大趨勢。根據國海證券數據顯示，儘管目前線上健康食品是線上健身市場的主要貢獻者，佔比53%，但隨着其他細分市場高速發展，預計未來五年線上健康食品市場貢獻率將降至41%。
與此同時，雖然線上健身會員及課程起步較晚，但2021至2026年預期市場複合增速最高，達30.8%。
因此，整體商業模式來看，Keep已經形成健康的生態閉環。自有品牌作為公司現金牛，可以持續為其他業務的投入輸血，而付費內容業務未來將開拓更具成長空間的市場，並良好地提升公司毛利率。
重新定義競爭方式
對Keep而言，雖然穩坐賽道頭把交椅，但四面八方的競爭者從未間斷。而如果回看健身賽道的競爭格局，可以發現的是，Keep誕生之後，其所入局的幾個垂直賽道，先後都迎來了挑戰者。
這個層面上來看，Keep重新定義了運動賽道的競爭方式。
目前，以華為、小米、蘋果為代表的硬件廠商，跨界智能運動手環；以B站、抖音、快手為代表的視頻平台，則湧現出一批健身UGC；而FITURE這類垂直運動硬件廠商，則直接通過智能健身硬件，切入家庭場景。
三大領域Keep均有佈局，國內市場來説，Keep是最全面的全生態玩家。雖然客觀來看，Keep的優勢集中在線上健身課程，其他細分業務競爭力並不突出，但對於線上健身賽道而言，專業且高質的課程內容，永遠是生態核心，也是用户增長的基礎。
根據最新招股書，Keep會員滲透率由2019年的3.5%升至2021年的9.5%，而2021年垂直健身領域行業均值為4.8%。
顯然，作為吸引用户的第一步，Keep在課程內容上具備較高壁壘。在此基礎上發展生態，會更加穩固，也有助於提升留存率。
全球範圍內，Keep一直被看作是中國版Peloton，這家海外巨頭的發展和市值，也總被拿來對比。Peloton是全球最大健身平台，主打智能健身設備、課程內容和社區服務。2019年上市後，疫情期間，Peloton市值最高達到500億美元。
和Keep不同的是，Peloton以硬件為核心切口，而Keep以軟件為核心切口。但從最終形成的生態來看，二者殊途同歸。
硬件方面，Keep多款產品國內銷量領先。數據顯示，截至今年6月30日，Keep智能手環銷售150萬條，智能單車累計銷量排名國內市場第一。
結合Peloton 2019至2021年健身產品每月用户訂閲流失率0.61%/0.62%/0.65%來看，國海證券認為，智能健身設備用户的粘性更強，因此對於Keep來説，重點在於如何通過優質內容和運營，以及通過發展生態（尤其是智能健身設備），來綜合提升非核心用户留存率。
儘管近十年，健身行業在移動互聯網大潮中被幾番改造，無聲的競爭中也有大量公司沉浮，但基於健身回報週期長、用户習慣培養週期長的特性，在中國，健身市場仍舊未被完全滲透。
數據顯示，線上健身市場預計將以19%複合增長率穩定增長，同比線下僅6.9%，預計到2022年，線上健身市場將佔一半總健身市場，2026年，線上健身市場預計佔總健身市場61%。
可以預計，Keep作為國內唯一的全生態玩家，在各細分業務和核心課程實力的帶動下，仍將處於高速成長期。隨着健身市場整體走向成熟，Keep也會因為最早佈局，而最早受益。
參考資料：國海證券《Keep深度報告：運動+科技第一股，內容+消費雙驅動》
