行業觀察|用“洋老頭”冒充洋品牌 包裝外國貨成家居商套路？

廣告上的“洋老頭”是誰？近日，慕思健康睡眠股份有限公司（簡稱“慕思股份”）正發起IPO衝刺，卻被證監會質疑其“洋老頭”存在着虛假宣傳，並要求其進一步説明與代言人之間的協議關係。

這位“洋老頭”名叫Timothy James Kingman，根據慕思股份的招股書披露，早在2009年8月，便與其簽訂了永久使用帶有其肖像的照片及其底片，同時授權照片第三方不得使用，Timothy James Kingman也不得自行商用。原來，一直被慕思宣傳為“法國睡眠專家”、“法國設計師”的外國老頭，只是一名模特。

冒充法國皇家品牌？實則為東莞本土企業

2020年6月，慕思股份遞交招股書，謀求上市。如今，證監會的一紙問詢函讓這家企業成了輿論關注的焦點。

10月29日，在針對招股書的反饋意見中，證監會對慕思股份發起了59問。其中第26個問題，證監會要求慕思股份對Timothy James Kingman作進一步説明，包括Timothy James Kingman的基本情況、慕思對外宣傳是否存在虛假宣傳以及TimothyJames Kingman是否許可第三方使用其其他照片等相關問題。

不過，在慕思股份11月12日最新更新的招股書中，關於Timothy James Kingman肖像使用權的闡述，並沒有針對證監會的詢問補充更多內容。

據瞭解，在慕思早期的宣傳中，其不斷強調“法國皇家設計師”、“創始於1868年”等廣告語，配上外國老頭的肖像，營造了濃濃的法國品牌氛圍。而事實上，慕思股份只是一家廣東東莞的本土企業，品牌創立於2004年，最初的主要業務是為其他企業代工生產牀墊。截至招股説明書籤署日，公司實際控制人王炳坤、林集永兩人直接和間接控制公司87.81%的股權。

而截至目前，已經超過了證監會關於問詢30天內進行書面回覆的日期，但慕思卻遲遲沒有回覆。市場猜測慕思股份可能提出了延期申請。如何回答監管部門的問詢，成了慕思股份IPO之路上關鍵的一步。

偽裝洋品牌是行業套路？

其實，偽裝成洋品牌的家居產品不在少數。在成都家居賣場，隨處可見打着外國旗號的產品。而之所以要冒充洋品牌，或跟市場口碑及產品品質分不開。

以慕思為例，其核心產品主要是牀墊。2018年-2021年上半年，慕思營業收入分別為31.88億元、38.62億元、44.52億元和28.09億元；淨利潤分別為2.16億元、3.33億元、5.36億元和3.26億元；綜合毛利率分別為49.14%、53.49%、49.28%和45.61%。

由此可見，在國內，慕思的產品售價雖然高於其他品牌，使得毛利率高於行業平均水平，但其業績近幾年始終保持着穩健的增長勢頭，一定程度上也反映出消費者對該品牌和產品的認可。這或許也可以説明，慕思股份的外國老頭廣告的確深入人心。

2011年，央視就曾曝光假洋品牌達芬奇家居，這家企業將東莞生產的家居產品運到意大利再運回來，標價卻比原來漲了10倍。

事實上，假冒的洋品牌在國內曾風靡一時。商家通過在海外註冊商標或空殼公司，然後在國內打着歐美品牌、歐美技術的旗號做廣告、起英文名來進行銷售，利用消費者的慣性認知藉機提高產品溢價，從中賺取暴利。

而如今，隨着消費者理性主義的覺醒以及更多國貨品牌的崛起，洋品牌不再像過去那樣被追隨，但也要時刻警惕商家利用假洋品牌形象從而吸引消費者交易。

封面新聞記者 韓欽清

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