來源：Tech星球（ID：tech618） 作者：喬雪
最近，奈雪的茶發佈2021年第三季度運營情況及盈利預警，公告稱，受到下半年疫情反覆、國內消費轉弱等因素的影響，預計2021年全年收入的同比增幅將低於預期。
但反常的是，在收入下滑的同時，2021年新增門店數量卻超出計劃，僅第三季度奈雪就開出90間茶飲店，2021年全年預計將新開約350家茶飲店，而自2015年創業以來，奈雪總共才開出500多家門店，這使得剛剛浮動的業績再次迎來虧損。據最高點18.98港元/每股的市值，如今奈雪在資本市場幾近腰斬。
但這未影響新茶飲，繼續向資本市場衝刺的決心，蜜雪冰城的上市地點幾經變遷，最終擬在A股市場首次公開發行股票並上市，早些時候茶百道、茶顏悦色也傳出上市消息。繼奈雪“搶跑”之後，茶飲行業的上市競賽已經拉開帷幕。
在新品、品類、開店、轉型的多層緯度，奶茶們都還有繼續內卷的熱情。
永遠有尚待發現的“新物種”
小紅書再一次被奈雪的茶新品吞沒，“鴨屎香”，三個字大大的，成為成圖率的一部分。在微博 #鴨屎香奶茶到底有多好喝# 話題下已有1.5億閲讀量，超過3.5萬人參與討論。“鴨屎香”喜提這波熱搜，源於新茶飲品牌們的又一次推新。
10月末，奈雪的茶推出了用“鴨屎香茶”作為原材料的奶茶新品鴨屎香寶藏茶，推出後不久，蜜雪冰城緊隨其後，在其天貓官方旗艦店開始預售鴨屎香單叢茶包。
撞款，已經不是奶茶世界裏的頭一遭。
從去年最為激烈的夏天開始，茶飲品牌們就在產品上紛紛走上“你愛我，我愛你”的道路，最先選中的是桃子，這是一款比較能被大多數消費者接受的水果，此後，“芝芝桃桃”和“霸氣水蜜桃”分別成為喜茶和奈雪最受歡迎的單品；接着，季節水果“多肉楊梅”和“霸氣楊梅”“玫瓏茫茫”“霸氣芝士綠寶石瓜”“多肉車釐”和“霸氣車釐子”等分別階段性的登上熱榜，而在“椰子腦袋”流行起來後，喜茶先推出了“生打椰椰”，奈雪隨即也推出“霸氣好椰”。
再之後的故事走向更為離奇，新茶飲們將視角伸向了更小眾的水果，“油柑”“黃皮”，這幾種只在潮汕地區的小眾水果迅速走紅，甚至帶動了原產地油柑的價格上漲8倍。
某個新口味成為爆款後，各家都會加緊跟進，曾經奈雪和喜茶兩家創始人在朋友圈為原創還是抄襲battle的局面早已遠去，新茶飲們似乎達成了某種默契，水果、茶、小料的重新排列組合，就能在消費者心中再次激起一番話題。
蜜雪冰城則把手伸得更遠，把河南傳統名吃燴麪和地方特色美食烙饃，通過飲品和冰淇淋重新呈現——椰乳燴麪、烙饃冰淇淋以及炸串，嘗試“奇葩”新品的更多可能。
但無論是原料、做法、上市時間亦或是售價上，各家都極為接近。
抖音上測評博主“棒棒雞”在測試過幾十款奶茶店的新品後，感嘆，“奶茶們，請你們迴歸初心，我只想要一杯純粹的奶茶。”
喜茶的一位員工也告訴Tech星球，新品確實比較能吸引流量，有時候店裏近一半的訂單都是在嘗試新品。
據統計，2020年，喜茶平均每1.2週會推出一個新品，奈雪全年上新30+款現制飲品，古茗全年上新79款新品，快速的上新頻率，不僅讓消費者對該口味的新鮮感迅速耗盡，而未來，隨着競爭升級，馬太效應凸顯，行業進入供應鏈驅動後，產品將更加同質化，消費者則對新鮮感的閾值進一步提高，行業營銷“內卷”加劇。
如何儘快找到下一個爆款“新物種”，仍會是新式茶飲持續進階的主題。
大店、小店、書店，新茶飲都要
出北京五道口地鐵，走上幾百米的路，就能看見，“奈雪的茶”的新店奈雪書屋矗立在街邊。
這家開業一週的書店，顯然還不夠成熟，華北地區的總經理正在這裏視察，“這本書（育兒類圖書）你放這麼高，你想想，願意讀這本書的大多數都是女性讀者，拿起來該多不方便。”
Tech星球觀察到，和真正承擔閲讀體驗的書店不同，茶飲仍然是該店的主要的功能，閲讀更像是一種背景和點綴。而書屋目前的功能也還無法滿足消費者閲讀的需求，嘈雜的背景聲，仍是很多人當作社交談話的空間，真正拿書閲讀、辦公的人並不多，而店內只有2 處有電源，也增加了不便利性。
奈雪的茶內部人士告訴Tech星球，書屋不會是奈雪的茶在空間嘗試上的主要方向，目前還沒有開第二家的想法，書屋的嘗試是因為恰巧在清華大學附近，學校附近的打造閲讀空間會比較合適。
上半年，根據奈雪的茶年中報數據，奈雪開出93家新店，這一數字，是過去1年的總量。第三季度更進一步，僅第三季度奈雪就開出90間店。
2020年前，奈雪的店型以標準店為主，期間推出了少量禮物店，店內配備抓娃娃機，放置限量版手辦、玩偶，滿足女性消費者的偏好；奈雪夢工廠店，進行大量的新品試驗；以及多家BlaBlaBar奈雪酒屋，試水夜間消費場景，延長門店營業時間；2020年奈雪PRO店，省去烘焙的空間，如今成為奈雪的主推店型。
喜茶也在嘗試不同的業態，喜茶首家手造店在深圳南頭古城開業，喜茶方面稱，這是行業內目前規模最大的手造店，一樓做手炒冰，二樓是手造茶，三樓是手衝茗茶，店內的50款SKU均為該店限定，單品最高達到80元一杯。
喜茶的內部人士告訴Tech星球，手造店是喜茶內部的旗艦、重磅級的店型，喜茶發展店型中，並不存在所謂的以後側重大店的商業模式，喜茶的判斷是，只有當一個品牌本身的勢能是足夠強的，可以吸引消費者的時候，門店才可以持續開拓。
此前，喜茶已推出黑金店、PINK店、DP店、古風主題店、寵物友好主題店與環保主題店等不同風格的門店。而喜茶也在瘋狂拓店，現有門店有848家，已經新開153家，到今年年底按照這樣的新開門店節奏，很大可能會突破900家，而2020年底時，喜茶還只有695家門店。
幾乎在同一時間，蜜雪冰城也加入到這場拓店型的遊戲中來。原本在街頭巷尾的主打小店模式的蜜雪冰城，今年還在上海淮海路開了一家新店，成為了愛馬仕、卡地亞、江詩丹頓等國際大牌的“鄰居”，“農村包圍城市”的路線取得階段性勝利。
開店，成為了新茶飲們心照不宣的功課。
2020年中，蜜雪冰城官宣其在全球範圍內的門店數量突破1萬家，也在這個時候設立新的擴張目標：在2021年底擁有2萬家門店。這一目標，在10月底實現了，蜜雪冰城已經提前達標。
蜜雪冰城還在備案上市輔導當天，在鄭州開了家268平方米的超大集合店，定位為“雪王城堡體驗店”。不僅推出了新飲品，還涉及餐飲，包括炸串、燴麪等多種新品類，還在探索周邊、文創等產品。
早前的9月，另一家也是用加盟模式瘋狂擴張的茶飲品牌茶百道，線下門店數也突破5000家。去年底，茶百道門店是3000家左右，過去約9個月裏，茶百道快速增加了約2000家，相當於每天開出7家門店。
你追我趕，無論是主打高端的奈雪的茶和喜茶，還是主攻下沉市場的蜜雪冰城和茶百道，誰都不願錯過“大躍進”的行業洶湧期，但現實是，喝奶茶的消費者們卻不會隨之同步增長。
奶茶們的“心事”
品類的無限擴張、店面的無窮探索，以及下場投資曾經的對手，這背後隱藏的是奶茶們的集體盈利焦慮。
拓品類，造新店，已經不能滿足喜茶的野心，為了築起更高的護城河，這家市場上估值最高，達到600億元的奶茶小巨頭們開始下身做起投資。
喜茶投資WAT雞尾酒，咖啡品牌Seesaw、植物基品牌野生植物YePlant和茶飲品牌和気桃桃，從酒到植物奶均有佈局，蜜雪冰城投資時間巧妙，趕在上市前夕，也投資了一家匯茶。
投資了喜茶的美團龍珠創始合夥人朱擁華，則與喜茶達成默契，他認為，喜茶的投資是在為奶茶行業紅利消失做準備，在做大主業的同時，在產品、渠道和品牌上加固護城河。
一方面，奶茶們只能用不斷開店去觸摸線下更廣闊的流量路口。
據Tech星球瞭解，蜜雪冰城為了快速擴張，今年已取消區域保護，即一個區域內允許開更多門店，之所以有這一戰略變化，是因為，“在區域保護範圍內，特別是高業績門店的區域保護範圍內，本品牌不再開設門店，會造成競品扎堆，最終導致門店業績下滑甚至閉店，所以品牌逐步取消了區域保護。”為了不讓別人拿到先手，內卷自己也可以。
另一方面，原本的盈利模式，已經觸摸到一定的天花板，向上探索愈加困難。據奈雪的茶財報顯示，2018年、2019年、2020年前三季度，每間門店平均每日銷售額分別為3.07萬元、2.77萬元和2.01萬元。
更多的茶飲品牌則更傾向讓自己跳出來。奈雪的茶則把自己標榜為“生活方式品牌”，“奈雪賣的不是茶，而是一種生活方式”，奈雪的茶創始人彭心曾表示。奈雪的茶品牌負責人告訴Tech星球，“奈雪未來關注的核心，是如何能帶給消費者更多美好感、幸福感和成就感，將會為消費者圍繞生活方式創造附加價值。”
在奈雪的官方旗艦店中，可以發現，奈雪不僅有冷泡茶等茶飲主頁，還推出了月餅禮盒、水杯、絲巾等周邊產品，不斷加碼的新零售領域，努力成為年輕人生活的一份子，財報數據顯示，2021年上半年，奈雪的新零售收入為6972.9萬，相當於去年同期1549.6萬的近5倍。
正如彭心判斷的，“下一個階段已經不是靠單點制勝的一個時代了。”
從表面看來，新品牌們拓寬產品線，突破原有產品的天花板，是為了吸引更多消費者；但更深層的原因，其實是以文化為基礎，圍繞目標消費人羣打造一種獨特的生活方式。
奶茶們要在多方面齊頭並進，才有可能在下半場論資排輩。