數字營銷企業集中上市 競爭加劇考驗技術投入

證券時報記者 知藍

5月18日，三人行(605168)新股開始申購，其發行價為60.62元/股。三人行的主營業務包括數字營銷服務、場景活動服務、校園媒體營銷服務等，其上市後，A股數字營銷企業將再度擴容。

近年來，隨着數字營銷行業發展逐步成熟，越來越多的數字營銷企業開始向資本市場發起衝擊。據證券時報記者統計，包括新三板精選層在內，目前正在接受上市輔導或已申報的數字營銷企業超過10家。

批量上市

在三人行之後，目前已提交上市申請的數字營銷企業還有易點天下、多想互動、挖金客等，此外，原計劃在創業板上市的掌眾科技，今年3月撤回了上市申請。

相比已申報企業，正在接受上市輔導的數字營銷企業更多，如木瓜移動、博採網絡、天擎天拓等。

主要從事移動數字營銷業務的木瓜移動曾於2019年申報科創板，此後公司撤回了上市申請。今年2月18日，木瓜移動又與中天國富證券簽署協議，重新開始接受上市輔導，擬赴創業板上市。

目前正在新三板掛牌的哇棒傳媒，主要從事移動互聯網廣告業務。哇棒傳媒自2017年3月1日起開始接受上市輔導，西藏證監局公佈的信息顯示，該公司仍處於上市輔導狀態。此外，還有億瑪在線、劇星傳媒等多家新三板數字營銷企業擬申請在精選層掛牌，這些企業均已滿足精選層財務准入標準。

數字營銷的概念大致成形於2000年，不過到了2010年以後，在互聯網技術與商業模式的驅動下，數字營銷才逐漸發展成熟，並逐漸成為一種主流的營銷方式。

從實際情況來看，當前擬上市的數字營銷企業大多成立於2010年前後，成立較早的公司此前大多主要從事其他廣告業務，在近幾年大力發展數字營銷業務。如多想互動成立於2012年5月，挖金客成立於2011年2月。三人行雖然成立於2003年，但其最早從事的是校園媒體業務，此後公司開始大力發展數字營銷，併成為公司主營業務。

增加技術投入

數字營銷行業擬上市公司眾多，一定程度上説明這個行業發展還不錯，但另一方面也意味着競爭者眾多。

“數字營銷行業的進入門檻是比較低的，現在行業競爭非常激烈，沒有優勢的企業，拓展新客户很難，不好做。我瞭解到一些企業之前在很多省市都設立了分公司，但是現在撤銷了很多。”西南地區某中型數字營銷企業高管表示。

數字營銷本身需要藉助互聯網、計算機、通信技術和數字交互媒體來實現營銷目標，因此，技術手段對於數字營銷不可或缺。在行業競爭越來越激烈的當下，提升技術水平成了數字營銷企業的重要工作。

“技術能力一直以來便是數字營銷企業的生命線。各大數字營銷企業往往通過先進的算法、大數據、AI等技術，持續提高服務能力及推動行業發展，現在無論數字營銷還是傳統營銷企業都越來越重視技術創新，增加技術投入。我們在技術上的投資，一般能佔到該數字營銷項目總投資的70%。”數字營銷服務平台闖奇信息首席品牌官齊健偉表示。

招股書顯示，許多擬上市數字營銷企業的募集資金，也將主要用於大數據、技術平台、研發中心等項目建設，以加強研發力量，提高技術水平。

比如易點天下公告顯示，其擬募集資金共12.4億元，其中8.92億元用於程序化廣告平台升級項目，1.5億元用於研發中心建設，另有2億元用於補充流動資金；掌眾智能原本擬募資4.6億元，其中僅用於廣告大數據平台升級建設的資金就達2.19億元。

木瓜移動、挖金客等公司此前公佈的申報稿中，募集資金也主要用於大數據平台、研發中心等項目建設。木瓜移動表示，互聯網營銷行業主要依託互聯網技術為客户提供營銷服務，互聯網技術水平決定了企業的服務能力和核心優勢。

廣告主最關心的是投放效率和投放效果，這也是數字營銷企業主要的研究方向。齊健偉介紹，利用技術手段生成科學投放方案，可以幫助企業大大提升投放效率，較早實現投入產出比回正。

“比如對於遊戲企業，運用大數據可以得知哪些媒體更適合其產品買量、投放多久、用户更青睞什麼文案素材等。企業還可以關注相關產品的投放趨勢，如果投放數據有所變動，可以及時獲取到變動情況，以便及時調整投放策略。”齊健偉表示。