“微信上可以借錢了，測測你的額度有多少？”近兩日，微粒貸“邀請好友測試額度返現金紅包”的拉新活動引發熱議，點點手指頭分享朋友圈就能得紅包的誘惑，讓不少微粒貸用户開啓朋友圈狂歡。不過，原定19天的營銷活動僅維持1天后，便因含誘導行為被微信官方叫停。有分析人士指出，微粒貸此次拉新活動，是整個消費貸市場的縮影，行業增速放緩和競爭加劇，將激發各家銀行跳出固有思維，開拓新的獲客方式，從未來看，客羣下沉、業務開放，以及如何降本增效、控制資產質量，將是消費信貸業務突圍的關鍵。
刷屏一日後被“隊友”叫停
一向低調作風的微粒貸，因一場“邀請好友測試額度返現金紅包”的裂變活動，在朋友圈刷了屏。
這一場名為“成為微粒貸合夥人”的拉新活動，操作流程很簡單，主要是微粒貸用户生成專屬微粒貸邀請碼，然後邀請好友查看額度便可完成。極具吸引力的是，每首次邀請一位好友完成查看即可獲得20元現金紅包，紅包將直接下發至微信賬户。
官方介紹，該活動時間為4月27日至5月15日。不過，記者注意到，並非所有微信用户均可參與，官方解釋，由於微粒貸為邀請機制，未被官方邀請到的用户無法使用微粒貸功能，也無法完成查看。
微粒貸拉新活動一經開啓，便掀起了用户在朋友圈的大範圍傳播，不過好景不長，4月28日，微信停止了微粒貸分享鏈接的訪問權限，原因明確為：網頁包含誘導分享、關注等誘導行為內容，被多人投訴，為維護綠色上網環境，已停止訪問。
原定19天的裂變式營銷活動僅狂歡1天后便戛然而止，也讓不少業內人士唏噓。對此，微眾銀行方面回應記者稱，“本次活動為微粒貸官方活動，主要是為用户提供便捷安全的金融服務，亦會針對性推出系列推廣活動，從而提升用户體驗。前期為活動試行，目前已結束。”
零壹研究院院長於百程告訴記者，“邀請好友獲得返現金紅包”是一種比較常見的互聯網營銷獲客方式，通過付出一定的獎勵成本，用户在微信渠道分享裂變傳播，獲取大量的註冊或者潛在需求用户。不過，在他看來，此種返現營銷，並不適合借款類金融產品。
主要體現在，返現營銷普遍應用於大眾需求類產品，而信用借款產品相對專業，也並非普遍需求，機構不應通過紅包方式鼓勵每個人去查看額度甚至借款。另從營銷效果上看，轉化也並不見得高，甚至還可能出現用户不瞭解產品就選擇借貸，從而造成風險和投訴事件的發生。
拉新背後的成長焦慮
公開信息顯示，微粒貸是微眾銀行面向微信用户和手機QQ用户推出的純線上小額信用循環消費貸款產品，2015年5月在手機QQ上線，9月在微信上線。受邀用户可在“QQ錢包”或“微信錢包”內看到微粒貸入口，最高可獲30萬元借款額度。
自上線以來，微粒貸開通一直屬於“白名單”邀請制，主要通過官方邀請，非受邀用户無法主動申請。不過，此次拉新活動一反此前低調作風，採取“合夥人”制，究竟為何？
易觀智庫金融行業資深分析師王蓬博指出，目前，微信用户已超過11億，如何在微信整體用户面臨增長瓶頸的同時，進一步挖掘微粒貸用户，也是該產品需要思考的問題。一方面，這類推薦、分享紅包的方式，能起到增加新用户、 “喚醒”老用户的作用；另一方面，目前市場上提供消費貸的銀行和公司眾多，競爭非常激烈，微粒貸此舉也是在較大競爭壓力下的順勢而為。
麻袋研究院高級研究員蘇筱芮同樣稱，微粒貸拉新活動中，通過朋友圈分享方式在短期內形成熱點，主要是為擴大貸款產品知名度，提高新户轉化效率。此次推廣儘管被叫停，但目前來看已“成功吸睛”，獲取的關注度比先前部分銀行採用的“拼團貸款”更甚。
在蘇筱芮看來，當前消費金融市場不斷有新玩家進入，賽道逐漸擁擠，流量地位更加凸顯。加之監管近年來對消金貸款利率釋放的信號，使得各消金機構難以在利率上限方面“有所作為”，進而影響到營收能力，因此，整個消金市場用户不斷下沉，挖掘增量用户成為當前市場比拼的焦點。
此外，還有分析人士指出，微粒貸此次鋌而走險採取裂變拉新的營銷策略，背後反映了該產品的用户焦慮。針對該觀點，記者向微眾銀行方面進行採訪，對方稱“暫不回應。”
目前，微眾銀行暫未披露2019年度報告，因此最新用户數及業績情況無從得知。不過，官網披露，截至2018年9月27日，微眾銀行有效客户超1億。另據2018年度報告披露，截至2018年末，微眾銀行管理貸款餘額超3000億元，表內各項貸款餘額1198億元，其中， 微粒貸、微車貸等消費信貸業務保持穩健、快速增長。
記者注意到，除了用户拉新活動外，微眾銀行也在謀求消費貸產品的多樣化。當前，繼微粒貸之後，微眾銀行還推出了第二款消費信貸產品 “小鵝花錢”，由微眾銀行與捷信消金、興業消金和北銀消金三家持牌消費金融公司聯合提供，其中，持牌消金公司提供貸款資金，微眾銀行提供個人銀行賬户，綁定微信支付後可在線上線下使用。不過，與微粒貸一樣，小鵝花錢目前在騰訊視頻APP上採用白名單邀請制，尚處於小範圍測試中。
控制資產質量硬仗
微粒貸此次拉新活動，是整個消費貸市場的縮影。在業內人士看來，當前，隨着疫情緩解，消費信貸需求有望反彈，銀行適時推出拉新、優惠活動，也是為了搶抓機遇和用户。
融360大數據研究院分析師李萬賦指出，今年上半年消費貸款的規模預計將有所收縮。與此同時,大量銀行的線下業務加速向線上化轉變，更少的消費金融資源和更多的競爭對手，無疑將激發各家銀行跳出固有思維模式，開拓新的獲客方式。
“微粒貸產品此次拉新活動，反映出消費貸機構對優質新户增長的需求，與獲客成本日趨增高、逾期率不斷上升之間的矛盾。即使沒有疫情影響，從消金行業發展的必然趨勢來看也會走到這一步，而疫情則會加速這個進程。”蘇筱芮指出，微粒貸的小幅度試水策略引發熱議，但不排除會有更多機構採取類似策略挖掘下沉市場。
事實上，不僅是微眾銀行，當前許多商業銀行都在紛紛搶佔市場，其中不乏有銀行與電商場景合作嵌入消費貸，或對消費貸利率採取“打折促銷”等營銷方式。可以預計的是，未來一段時間內，消費信貸業務仍將是銀行業熱逐的“香餑餑”業務。
於百程告訴記者，從整個消費貸市場發展看，當前確實出現了增長放緩、競爭加劇、優質客户難獲取的趨勢，而且在今年疫情的背景下，消費貸款逾期率普遍出現上升。在行業增速放緩和競爭加劇的同時，自然會伴發行業的分化。未來客羣的下沉，業務的開放，以及利用人工智能、大數據等技術，降本增效，提升智能水平，將是消費信貸業務突圍的關鍵。
李萬賦則稱，當前，銀行消費類貸款的資產質量也面臨一定的壓力。目前疫情已經基本得到控制，隨着各類企業復工復產有條不紊地進行，流動性緊張和階段性困難必將有所緩解，但按下暫停鍵的近兩個月，對於個人消費需求及還款能力的影響存在着較長的滯後效應，特別是在各銀行竭力下沉零售渠道的趨勢下，控制消費信貸的資產質量仍是一場硬仗。
北京商報記者 孟凡霞 劉四紅