從水井坊2020年報看白酒品牌高端化戰略打法

近些年，隨着消費升級趨勢的發展，企業高端化之潮迭起，先有波司登、安踏、李寧在高端化戰略下“重煥生機”，後有青島啤酒、華住、迎駕貢酒爭相向高端化邁進。那麼高端化戰略的打法是怎麼的？本文將以濃香型高端白酒典範水井坊2020年報為基礎盤點高端化戰略。

提高中高端產品比重 管控經營推進高毛利

水井坊年報表示，2020年公司繼續堅持高端化戰略，提高高端產品比重，推進高端產品動銷。

數據顯示，2020年水井坊停掉了低端基酒的生產，提高了中高端產品的比重，其中高端產品提升最大，由2019年的91.7%提到93.74%。

數據來源：水井坊2020年年報

一般而言，提價是白酒高端化，實現高毛利的常用手段，但實現精細化經營、更有效的流程控制也是保證產品質量與提高毛利的重要方式。

水井坊通過公司內部“三道防線”持續推進合規內控，嚴格控制經營風險；升級技術設備，引進供應鏈相關設備，提高發貨率，降低物流成本；貫徹數字化戰略，促進客户與消費者管理，全面整合公司經營。

數據顯示，2020年總營業成本同比降低21.61%。分產品來看，高檔酒實現19.40%的成本降幅，中檔酒實現18.06%的成本降幅。總體酒業的毛利率達84.19%。分產品看，高檔酒實現84.79%毛利率，中檔酒實現61.21%的毛利率。

創新品牌體驗形式 持續擴大品牌聲量

水井坊年報表示，2020年度公司再度攜手央視，獨家冠名央視現象級文博綜藝《國家寶藏》欄目，以提升品牌價值和影響力。此外，公司繼續借勢 CCTV 綜合頻道高品質新聞欄目，鑄就品牌高度；延續央視體育頻道的差異化傳播，以多元化佈局加強消費者廣度和深度的觸達。

為提高話題關注度與話題都，水井坊推進對高端白酒品鑑會的規模化運營，將品鑑會擴大至全國 28 個省份，增多活動數量，助力品牌在全國更大範圍內培養更多忠實用户。

活動形式方面，保留“壹席”、“菁宴”兩大體驗形式，藉助與《國家寶藏》合作契機，加入“國寶”體驗內容，豐富消費者體驗感受；同時，在多個重點市場成功試點以“非遺體驗”等形式為核心內容的品牌體驗活動，用“酒”為媒介凝聚有共同愛好的消費者圈層。

推進《水井坊營銷守則》 努力踐行社會責任

2020年12月，水井坊因疫情期間向武漢市捐贈900萬元人民幣而被武漢市慈善總會授予“新冠肺炎疫情防控突出貢獻獎”。

2020年，水井坊協助長沙幹瑪鄉完成了宣傳短視頻的實地拍攝；註冊開通了官方抖音賬號“中國人蔘果之鄉”，並已獲得近100W的播放量；搭建完畢了淘寶店鋪“雍達雲端土特產店”並開始運營。有效解決了當地特產推廣難、銷售疲乏的問題。

作為一家重營銷的高端白酒品牌，水井坊對於自身品牌形象的創建有自己的一套成文的營銷守則，對品牌人員保護、品牌影響者、非酒精飲料、數字營銷等相關內容都有涉及，並對公司有關部門、第三方供應商進行了全面培訓，使所有相關方都能依則而行，從而使得公司可以在品牌營銷中規避風險。

4月28日，水井坊公佈2021年一季報，宣佈公司實現淨利潤4.19億元，同比增加近120%。隨後，水井坊公開宣佈“染醬”，獲得資本市場的廣泛關注。若水井坊將這一套高端化品牌打法用於自己的醬香白酒品牌，又將效果如何？